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1、单元三消费者个性心理与消费者行为单元前言 人的心理现象主要包括心理活动过程和个性心理两方面，心理活动过程中的认识、情感、和意志体现的是人的心理活动的一般规律；个性心理则反映了人作为个体的差异。因此，研究消费者的心理现象，除了研究消费者心理活动过程外，还要研究其特殊的个性心理结构，把握消费者个性心理特征和个性倾向性，才能更好地洞悉消费者的心理活动规律，正确认识消费者的购买行为。目录消费者购买行为消费者购买行为4.消费者个性倾向消费者个性倾向3.消费者个性心理特征消费者个性心理特征2.个性的相关概念个性的相关概念1.消费者购买行为模式消费者购买行为模式5.消费者购买行为的一般过程消费者购买行为的一
2、般过程6.一、个性的相关概念（1 1）个性）个性 ：是指人在生活实践中经常表现出来的带有一：是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特征（如气质、能力、性格、兴趣、定倾向性的各种心理特征（如气质、能力、性格、兴趣、爱好等）的总和。爱好等）的总和。（2 2）个性的组成：人的个性是由价值观、态度、性格、气）个性的组成：人的个性是由价值观、态度、性格、气质、和能力等心理特征组成的。质、和能力等心理特征组成的。一、个性的相关概念整体性整体性（3 3）个性的特点）个性的特点稳定性稳定性独特性独特性（4 4）个性心理结构个性心理结构 个性倾向性：决定一个人对事物的态度和行为选个性倾向性：决
3、定一个人对事物的态度和行为选择性的诱因系统。是个性心理结构中最活跃的因择性的诱因系统。是个性心理结构中最活跃的因素，是人的心理活动的动力系统。素，是人的心理活动的动力系统。个性的心理特征：在个性心理结构中是比较稳定个性的心理特征：在个性心理结构中是比较稳定的成分。（包括能力、气质、性格等）的成分。（包括能力、气质、性格等）二、消费者个性心理特征（一）消费者的能力（一）消费者的能力1 1、能力：是个性的心理特征之一，通常指完成某种、能力：是个性的心理特征之一，通常指完成某种活动的本领，包括完成某种活动的具体方式，以及顺活动的本领，包括完成某种活动的具体方式，以及顺利的完成某种活动所需的心理特征。
4、利的完成某种活动所需的心理特征。2 2、能力的分类、能力的分类 一般能力：适用于较广的范围，是从事多种活动一般能力：适用于较广的范围，是从事多种活动所需要的基本能力。如观察力、记忆力、思维力、所需要的基本能力。如观察力、记忆力、思维力、想象力、操作力等。想象力、操作力等。特殊能力：适用于较小的范围，是从事特殊领域特殊能力：适用于较小的范围，是从事特殊领域活动所必须具备的能力。如绘画能力、音乐能力、活动所必须具备的能力。如绘画能力、音乐能力、教学能力等教学能力等（二）消费者购买行为中所需要的能力二）消费者购买行为中所需要的能力 1.1.感知和鉴感知和鉴感知和鉴感知和鉴别能力别能力别能力别能力是指
5、消费者识别、了解和认识商品的能力，它和消费者是指消费者识别、了解和认识商品的能力，它和消费者的知识经验有密切关系。的知识经验有密切关系。2.2.分析评价分析评价能力能力 是指消费者对接收到各种商品信息进行加工整理、分析是指消费者对接收到各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣好坏做出准确判断综合、比较评价，进而对商品的优劣好坏做出准确判断的能力。的能力。3.3.购买决策能购买决策能力力 是指消费者经过感知、鉴别、分析、评价以后，对是否是指消费者经过感知、鉴别、分析、评价以后，对是否购买作出决策的能力。购买作出决策的能力。（三）消费者的气质（三）消费者的气质1 1、气质的概
6、念：、气质的概念：气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理活动动力方面的特点。包括以下三个方面：心理活动动力方面的特点。包括以下三个方面：（1 1）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等（2 2）心理过程的强度：如情绪的强弱，意志努力的）心理过程的强度：如情绪的强弱，意志努力的程度等程度等（3 3）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部
7、事务，经从外界获得新的印象，还是倾向于内部事务，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等 （1 1）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等（2 2）心理过程的强度：如情绪的强弱，意志努力的）心理过程的强度：如情绪的强弱，意志努力的程度等程度等（3 3）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事务，经从外界获得新的印象，还是倾向于内部事务，经常体验自己的情绪，分
8、析自己的思想和印象等常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等 （1 1）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等（2 2）心理过程的强度：如情绪的强弱，意志努力的）心理过程的强度：如情绪的强弱，意志努力的程度等程度等（3 3）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事务，经从外界获得新的印象，还是倾向于内部事务，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等 （1 1
9、）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维）心理过程的速度和稳定性：如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等（2 2）心理过程的强度：如情绪的强弱，意志努力的）心理过程的强度：如情绪的强弱，意志努力的程度等程度等（3 3）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，）心理活动的指向性：例如是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事务，经从外界获得新的印象，还是倾向于内部事务，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等 2 2、气质的类型、气质的类型a.a.富于联想，富于激情，容易受情绪的影响，购
10、买行为富于联想，富于激情，容易受情绪的影响，购买行为情感色彩浓。情感色彩浓。b.b.注重商品和服务的象征意义，商品外观、色彩、名称注重商品和服务的象征意义，商品外观、色彩、名称能引起丰富的联想和想象。能引起丰富的联想和想象。c.c.对广告、推销员介绍等营销刺激反应灵敏，接受块，对广告、推销员介绍等营销刺激反应灵敏，接受块，兴趣转换也快兴趣转换也快d.d.表达能力较好，表情较丰富，而且善于交际，与推销表达能力较好，表情较丰富，而且善于交际，与推销员容易合作，对这类消费者施加影响比较容易员容易合作，对这类消费者施加影响比较容易 （1 1）多血质气质的消费者）多血质气质的消费者a a、对广告、推销员
11、介绍、他人推荐以及商品说明书的、对广告、推销员介绍、他人推荐以及商品说明书的反应更迅速。反应更迅速。b b、满意或不满意的情绪更强烈、满意或不满意的情绪更强烈c c、好凭个人主观意志和兴趣办事、好凭个人主观意志和兴趣办事d d、易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以、易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买及他人劝说的影响而即兴购买e e、消费行为赶时髦，讲奇特，求新颖。、消费行为赶时髦，讲奇特，求新颖。f f、语言直率，情绪热烈，比较外露，脾气倔强、兴奋、语言直率，情绪热烈，比较外露，脾气倔强、兴奋性高；不易改变其购买动机或评价观点性高；不易改变其购买动机
12、或评价观点 （2）胆汁质气质的消费者2 2、气质的类型、气质的类型a a比较冷静慎重，能够理智分析做出购买决策。比较冷静慎重，能够理智分析做出购买决策。b b对外界刺激反应缓慢，沉着冷静，不易受外界干扰和影响对外界刺激反应缓慢，沉着冷静，不易受外界干扰和影响倾向于选购自己熟悉、信任的商品。倾向于选购自己熟悉、信任的商品。c c心理状态不易外露心理状态不易外露d d不利于推销员适时的加以引导不利于推销员适时的加以引导（3）粘液质气质的消费者（4）抑郁质气质的消费者 a a对广告、推销员的介绍乃至商品本身反应迟钝，营销刺激毒药对广告、推销员的介绍乃至商品本身反应迟钝，营销刺激毒药相当强才能被这类消
13、费者感受到。相当强才能被这类消费者感受到。b b遇事多心，对推销员的推介介绍心怀戒备，买后还会疑心是否遇事多心，对推销员的推介介绍心怀戒备，买后还会疑心是否上当受骗。上当受骗。c c情绪低沉、腼腆怯懦，不善交际，感情往往含而不露情绪低沉、腼腆怯懦，不善交际，感情往往含而不露d d不利于推销员的接待工作不利于推销员的接待工作 2 2、气质的类型、气质的类型（四）消费者的性格（四）消费者的性格 1、性格的概念：是指人对客观现实的稳固的态度，以及与之相应的习惯化的行为方式，是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，也是一个人区别于其他人的具体表现。2.性格的特征：是指构成性格统
14、一整体中的各个方面的特点。基本特征包括以下四个方面 a.性格的社会特征：指人对现实的个性倾向，即如何处理社会各方面关系的性格特征b.性格的意志特征：是指人对其行为进行调节的性格特征。c.性格的情绪特征：是指人的情绪活动对其他活动的影响，以及人对其情绪活动进行控制的性格特征。d.性格的理智特征：是指人在认识过程中的性格特征。三、消费者个性倾向性（一）消费者的需要一）消费者的需要 需要的概念：指维持个性生存、延续种族和参加社会生活的客观需要的概念：指维持个性生存、延续种族和参加社会生活的客观 条件在人脑中的反应，以及由此而产生的欲求状态。条件在人脑中的反应，以及由此而产生的欲求状态。Your te
15、xt in here马斯洛把需要分为以下五个层次：马斯洛把需要分为以下五个层次：自我实现的需要自我实现的需要受到尊重的需要受到尊重的需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要（二）消费者的购买动机（二）消费者的购买动机1.动机的概念：指引起和维持个体行为，并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。紧张未获得降低紧张未获得降低未满足的需要未满足的需要紧张紧张行为行为驱动力驱动力需要得到满足需要得到满足需要未获得满足需要未获得满足紧张降低紧张降低动机产生的过程动机产生的过程2.动机的特征动机的特征 动机的主观性 动机的内隐性 动机的实践性 3.动机的作用：一是推动性，个人怀有某种动机之后
16、，能对其行为发生推动作用；二是选择性，具有某种动机的个人，其行为总是指向某一目的而忽视其它当面，使其行为具有明显的选择性。4.动机与行为的关系：动机与行为的关系表现在动机的强度上。动机的强度是指动机对行为作用程度的大小或强弱。5.消费者的购买动机：购买动机是被消费者意识到的需要，这种需要一旦转化为动机，将直接驱使消费者进行够买。从从“需要需要”角度分析角度分析 生存购买动机享受购买动机发展购买动机5.消费者的购买动机：购买动机是被消费者意识到的需要，这种需要一旦转化为动机，将直接驱使消费者进行够买。从“心理”角度分析 理智购买动机情感购买动机惠顾购买动机 6、消费者购买动机的诱导（1）证明性诱
17、导 （2）建议性诱导 （3）转化性诱导（三）消费者的兴趣1 1、兴趣的概念：指人们力求接触、认识某件事物的意识倾向，它在、兴趣的概念：指人们力求接触、认识某件事物的意识倾向，它在 认识过程中有稳定的指向或趋向，并能持续较长时间。认识过程中有稳定的指向或趋向，并能持续较长时间。2 2、兴趣的特征、兴趣的特征 （1 1）倾向性）倾向性 （2 2）差别性）差别性 （3 3）稳定性）稳定性 （4 4）效能型）效能型 3 3、兴趣、兴趣 对消费者购买对消费者购买行为的影响行为的影响 a.a.兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备b.b.兴趣有助于消费者做出购买决策兴
18、趣有助于消费者做出购买决策c.c.兴趣有助于消费者重复购买某种产品兴趣有助于消费者重复购买某种产品d.d.兴趣有助于诱导消费者消费的多样化兴趣有助于诱导消费者消费的多样化四、消费者购买行为消费者购买行为（一）行为的基本概念（一）行为的基本概念 通常是指人们日常生活中所表现出来的一系列举止、动作。它包括通常是指人们日常生活中所表现出来的一系列举止、动作。它包括人的欲望、动机、意志、态度和感情在行为上的表现。人的欲望、动机、意志、态度和感情在行为上的表现。（二）消费者购买行为的特征（二）消费者购买行为的特征 1.受购买动机驱使2.包含许多活动3.有一定的步骤4.具有共性与个性5.包含不同的角色6.
19、受内、外在力量的影响（三）消费者购买行为的类型按消费者购买目标按消费者购买目标的选定程度划分的选定程度划分 按消费者购买行为按消费者购买行为的不同态度划分的不同态度划分 按消费者不同性按消费者不同性格特征划分格特征划分（1）确定型）确定型（2）半确定型）半确定型（3）不确定型）不确定型（1）习惯型）习惯型（2）理智型）理智型（3）经济型）经济型（4）冲动型）冲动型（5）疑虑型）疑虑型（1）沉默型）沉默型（2）腼腆型）腼腆型（3）固执型）固执型（4）爽快型）爽快型（5）傲慢型）傲慢型五、消费者购买行为模式（一）行为模式（一）行为模式行为模式是指人的行为产生的基本过程或机制。心理学家和行为科学家把
20、行为理解为，在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。心理学家和行为科学家提出了以下几种行为模式心理学家和行为科学家提出了以下几种行为模式：S-R行为模式：行为模式：S代表刺激，代表刺激，-代表神经系统的作用，代表神经系统的作用，R代表反应。代表反应。这种行为模式表示一种刺激直接引起某种反应。这种行为模式表示一种刺激直接引起某种反应。S-O-R行为模式：行为模式：O代表有机体。这种行为模式表示一种刺激并非直接引起代表有机体。这种行为模式表示一种刺激并非直接引起 某种行为，而是通过有机体的中介作用引起某种反应。某种行为，而是通过有机体的中介作用引起某种反应。B=f（P,E）行为模式
21、：）行为模式：B代表行为，代表行为，f代表个人，代表个人，E代表客观环境。代表客观环境。这种行为模式表示人的行为是个体与所处环境相互作用的函数。这种行为模式表示人的行为是个体与所处环境相互作用的函数。（二）行为模式理论1、菲利普.科特勒的刺激反应模式 营销刺激营销刺激环境刺激环境刺激购买者的购买者的特征特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品 价格 渠道 促销经济 技术 政治 文化文化特征 社会特征 个人特征 心理特征确实需要 信息收集 方案评价 购买决策产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量2.巴普洛夫模式巴普洛夫模式又称学习模式。人类的需求行为实质上是一
22、种“条件反射”的过程，而购买行为则是一种“刺激反应”过程 内驱力内驱力诱因诱因反应反应强化强化3、维布雷宁模式 维布雷宁模式理论认为，人类是一种社会动物，其需求和购买行为受社会文化、亚文化、相关群体、社会阶层和家庭的影响。1 1影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之形成一定的消费观念。2 2相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。3 3相关群体歉意魔化的作用可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。相关群体从以下三个方面影响消费者购买行为：六、消费者购买行为的一般过程分析分析分析分析评价评价评价评价认识认识认识认识需要需要需要需要收集收集收集收集信息信息信息信息购买购买购买购买决策决策决策决策购买购买购买购买感受感受感受感受消费者购买行为的一般过程大体分为以下五个阶段：测试图片压力越大转的越快