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1、消费者群体的消费心理与行为现在学习的是第1页，共31页学习目标学习目标v1.了解消费者群体的概念了解消费者群体的概念;v2.研究消费者群体的形成和划分研究消费者群体的形成和划分;v3.分析各类主要消费者群体的心理特征与行为分析各类主要消费者群体的心理特征与行为;v4.掌握主要消费群体的心理特征、行为活动的基本规律。掌握主要消费群体的心理特征、行为活动的基本规律。现在学习的是第2页，共31页第第6章章 消费者群体的消费心理与行为消费者群体的消费心理与行为v6.1消费者群体的概念及分类消费者群体的概念及分类v6.2不同消费者群体的心理和行为特点不同消费者群体的心理和行为特点现在学习的是第3页，共3
2、1页6.1消费者群体的概念及分类消费者群体的概念及分类 v6.1.1消费者群体的概念消费者群体的概念 v6.1.2消费者群体的分类消费者群体的分类 v6.1.3消费者群体对个人消费行为的影响消费者群体对个人消费行为的影响 现在学习的是第4页，共31页6.1.1消费者群体的概念消费者群体的概念v1.消费者群体的概念消费者群体的概念具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。如：球迷俱乐部。如：球迷俱乐部。v2.研究消费者群体的消费心理的目的：研究消费者群体的消费心理的目的：有有利利于于企企业业找找准准自自己己的的目目标标市市场场，从从而而制制定定出出正正确
3、确有效的市场营销策略。有效的市场营销策略。现在学习的是第5页，共31页6.1.2消费者群体的分类消费者群体的分类v1.根据自然地理因素分类根据自然地理因素分类 （1）按国家地区划分：）按国家地区划分：国内消费者群、国外消费者群；国内消费者群、国外消费者群；中东地区、东南亚地区消费者群；中东地区、东南亚地区消费者群；华北地区、东北地区消费者群等等。华北地区、东北地区消费者群等等。（2）按自然条件、环境及经济发展水平划分：）按自然条件、环境及经济发展水平划分：山区、平原、丘陵地区消费者群山区、平原、丘陵地区消费者群沿海、内地、边远地区消费者群沿海、内地、边远地区消费者群城市、乡村消费者群等等。城市
4、、乡村消费者群等等。现在学习的是第6页，共31页6.1.2消费者群体的分类消费者群体的分类v2.根据人口统计因素划分类根据人口统计因素划分类 人人口口统统计计因因素素是是指指人人们们的的性性别别、年年龄龄、职职业业、民民族、经济收入和受教育程度等。族、经济收入和受教育程度等。（1）按性别划分）按性别划分（2）按年龄划分）按年龄划分（3）按受教育程度划分（）按受教育程度划分（4）按职业划分）按职业划分（5）按收入水平划分）按收入水平划分（6）按家庭类型划分）按家庭类型划分（7）按民族划分）按民族划分（8）按宗教划分）按宗教划分现在学习的是第7页，共31页6.1.2消费者群体的分类消费者群体的分类
5、v3.根据消费者心理因素划分类根据消费者心理因素划分类（1）按生活方式划分）按生活方式划分（2）按性格划分）按性格划分（3）按心理倾向划分）按心理倾向划分现在学习的是第8页，共31页6.1.2消费者群体的分类消费者群体的分类v4.根据消费者对商品的现实反应分类：根据消费者对商品的现实反应分类：（1）按购买商品的动机划分）按购买商品的动机划分（2）按对商品品牌的偏好度划分）按对商品品牌的偏好度划分（3）按对商品的使用时间划分）按对商品的使用时间划分（4）按对商品的使用量划分）按对商品的使用量划分（5）按对商品要素的敏感性划分）按对商品要素的敏感性划分现在学习的是第9页，共31页6.1.3消费者群
6、体对个人消费行为的影响消费者群体对个人消费行为的影响（1）消费者群体为消费者提供可供选择的消费）消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式模式。行为或生活方式模式。（2）消费者群体引起消费者的仿效欲望，影响）消费者群体引起消费者的仿效欲望，影响他们对商品购买与消费的态度。他们对商品购买与消费的态度。（3）消费者群体促使行为趋于某种）消费者群体促使行为趋于某种“一致化一致化”。现在学习的是第10页，共31页6.2不同消费者群体的心理和行为特点不同消费者群体的心理和行为特点 v6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点不同年龄消费者群体的心理和行为特点 v6.2.2不同性别消费者群体的心
7、理和行为特点不同性别消费者群体的心理和行为特点 v6.2.3不同职业消费者群体的心理和行为特点不同职业消费者群体的心理和行为特点 v6.2.4不同文化程度消费者群体的心理和行为特点不同文化程度消费者群体的心理和行为特点 v6.2.5不同经济状况消费者群体的心理和行为特点不同经济状况消费者群体的心理和行为特点 现在学习的是第11页，共31页6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点不同年龄消费者群体的心理和行为特点v1.少年儿童消费者群体的心理和行为特点少年儿童消费者群体的心理和行为特点少年儿童消费者群是由少年儿童消费者群是由014岁的消费者组成的群体。岁的消费者组成的群体。（1）儿童消费者群
8、的心理与行为特点：儿童消费者群的心理与行为特点：1）经历着从纯生理性需求向社会性需求的过渡时期。）经历着从纯生理性需求向社会性需求的过渡时期。2）依赖性消费逐渐减弱，自主建议性消费不断发展。）依赖性消费逐渐减弱，自主建议性消费不断发展。3）从单纯模仿型消费发展为带有个性特点的消费。从单纯模仿型消费发展为带有个性特点的消费。4）消费情绪从不稳定发展到比较稳定。消费情绪从不稳定发展到比较稳定。现在学习的是第12页，共31页6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点不同年龄消费者群体的心理和行为特点（2）少年消费者群体的心理和行为特点：）少年消费者群体的心理和行为特点：1）成人感、独立性增强。）成
9、人感、独立性增强。2）从受家庭的影响转向受社会的影响。）从受家庭的影响转向受社会的影响。3）独立消费意识逐渐成熟，购买行为取向稳定。）独立消费意识逐渐成熟，购买行为取向稳定。（3）市场营销的心理策略）市场营销的心理策略1）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。2）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。3）建立商品品牌形象，提高品脾忠诚度。）建立商品品牌形象，提高品脾忠诚度。现在学习的是第13页，共31页6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点不同年龄消费者群体的心理和行为特点v2.青年消费者群体的心
10、理和行为特点青年消费者群体的心理和行为特点青青年年消消费费者者群群体体的的划划分分标标准准不不十十分分统统一一，一一般般认认为为应指应指1535岁之间的人群。岁之间的人群。（1）青年消费者市场的主要特点：）青年消费者市场的主要特点：1）众多人数。）众多人数。2）较强独立性和潜力。）较强独立性和潜力。3）重大的影响力。）重大的影响力。4）富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。）富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。5）崭新的消费观念。）崭新的消费观念。6）善于人际交往、交流与心灵沟通。）善于人际交往、交流与心灵沟通。现在学习的是第14页，共31页6.2.1不同年龄消费者群
11、体的心理和行为特点不同年龄消费者群体的心理和行为特点（2）青年消费者消费心理特征）青年消费者消费心理特征1）富于新时代气息的消费心理。）富于新时代气息的消费心理。2）追求个性、表现自我的消费心理。）追求个性、表现自我的消费心理。3）注重情感，冲动性强的消费心理。注重情感，冲动性强的消费心理。4）超前的消费心理。超前的消费心理。5）观念新颖，消费欲望强烈。）观念新颖，消费欲望强烈。（3）市场营销的心理策略）市场营销的心理策略1）满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。2）开发时尚产品，引导消费潮流。）开发时尚产品，引导消费潮流。3）注重个性化产品的生产、营
12、销。）注重个性化产品的生产、营销。4）推出同类不同档次商品，满足不向收入水平青年需要。）推出同类不同档次商品，满足不向收入水平青年需要。5）做好售后工作，推动市场开拓。）做好售后工作，推动市场开拓。现在学习的是第15页，共31页6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点不同年龄消费者群体的心理和行为特点v3.中年消费者群体的心理和行为特点中年消费者群体的心理和行为特点中年人特指中年人特指35岁以上尚未退休的消费者，女性在岁以上尚未退休的消费者，女性在55岁以下，男性在岁以下，男性在60岁以下。岁以下。（1）中年消费者的消费特点：中年消费者的消费特点：1）消费素质水平高。）消费素质水平高。2）
13、当家理财时量入为出。）当家理财时量入为出。3）多方选择，主动参与。）多方选择，主动参与。4）把握理性，抑制冲动。）把握理性，抑制冲动。5）突出个性，表现自我。）突出个性，表现自我。现在学习的是第16页，共31页6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点不同年龄消费者群体的心理和行为特点（2）中年消费者的消费心理特征：）中年消费者的消费心理特征：1）消费行为的理智性。）消费行为的理智性。2）消费行为的计划性。）消费行为的计划性。3）对于价格的敏感性。）对于价格的敏感性。（3）市场营销的心理策略：）市场营销的心理策略：1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。2）设计
14、上突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。）设计上突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。3）重视售后服务。）重视售后服务。4）促销广告活动要理性化。）促销广告活动要理性化。现在学习的是第17页，共31页6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点不同年龄消费者群体的心理和行为特点v4.老年消费者群体的心理和行为特点老年消费者群体的心理和行为特点老年人一般指退休以后的消费者老年人一般指退休以后的消费者（1）老年消费者群体的行为特点）老年消费者群体的行为特点 形成了具有特殊要求的消费者群体，在衣、食、住、形成了具有特殊要求的消费者群体，在衣、食、住、行、用等生活消费需求上都体现了年龄的特征。行、
15、用等生活消费需求上都体现了年龄的特征。现在学习的是第18页，共31页6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点不同年龄消费者群体的心理和行为特点（2）老年消费者群体的消费心理特征）老年消费者群体的消费心理特征1）需求结构发生变化。）需求结构发生变化。2）怀旧心理异常强烈。）怀旧心理异常强烈。3）注重商品的质量与功能。）注重商品的质量与功能。4）追求便利和良好的服务。）追求便利和良好的服务。5）部分老年消费者抱有补偿性消费动机。）部分老年消费者抱有补偿性消费动机。6）老年消费者总喜欢吉祥征兆。）老年消费者总喜欢吉祥征兆。（3）市场营销的心理策略）市场营销的心理策略 1）开发适合老年需求的各类商
16、品。）开发适合老年需求的各类商品。2）重视全方位的良好服务。）重视全方位的良好服务。3）开展对老年人及其子女的双重促销。）开展对老年人及其子女的双重促销。现在学习的是第19页，共31页6.2.2不同性别消费者群体的心理和行为特点不同性别消费者群体的心理和行为特点v1.女性消费者群体的心理和行为特点女性消费者群体的心理和行为特点（1）女性消费者群体的消费特征：）女性消费者群体的消费特征：1）注重美感，追求时尚。）注重美感，追求时尚。2）注重实效，追求便利。）注重实效，追求便利。3）注重情感，心态良好。）注重情感，心态良好。4）挑剔细腻，决策谨慎。）挑剔细腻，决策谨慎。5）自尊自我，渴望赞扬。）自
17、尊自我，渴望赞扬。6）攀比炫耀，追求时尚。）攀比炫耀，追求时尚。现在学习的是第20页，共31页6.2.2不同性别消费者群体的心理和行为特点不同性别消费者群体的心理和行为特点（2）面向女性消费者群体的市场营销心理策略：）面向女性消费者群体的市场营销心理策略：1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。2）女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、）女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。时尚，并且使用方便。3）对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告）对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进
18、行广告宣传。宣传。4）现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。）现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。现在学习的是第21页，共31页6.2.2不同性别消费者群体的心理和行为特点不同性别消费者群体的心理和行为特点v2.男性消费者群体的心理和行为特点男性消费者群体的心理和行为特点（1）男性消费者群体的消费心理：）男性消费者群体的消费心理：1）求新、求异、求癖心理。）求新、求异、求癖心理。2）购买产品的目的明确，果断性强。）购买产品的目的明确，果断性强。3）注重产品的整体质量和使用效果。）注重产品的整体质量和使用效果。4）购买产品时力求方便、快捷。）购买产品时力求方便、快捷。（2）面向男性
19、消费者群体的市场营销心理策略）面向男性消费者群体的市场营销心理策略1）商品包装）商品包装2）售点广告（）售点广告（POP广告）广告）现在学习的是第22页，共31页6.2.3不同职业消费者群体的心理和行为特点不同职业消费者群体的心理和行为特点v1.农民消费者群体农民消费者群体 农民消费者的心理与消费行为的主要特征农民消费者的心理与消费行为的主要特征:（1）求实的消费动机比较普遍）求实的消费动机比较普遍（2）求廉的消费动机比较强烈）求廉的消费动机比较强烈（3）储备性的消费动机比较明显）储备性的消费动机比较明显（4）受传统消费习俗的影响较深）受传统消费习俗的影响较深现在学习的是第23页，共31页6.
20、2.3不同职业消费者群体的心理和行为特点不同职业消费者群体的心理和行为特点v2.文职人员消费者心理与行为特征文职人员消费者心理与行为特征（1）具有较强的求名心理：）具有较强的求名心理：（2）易于接受新产品：）易于接受新产品：（3）自主决策能力强：）自主决策能力强：现在学习的是第24页，共31页6.2.4不同文化程度消费者群体的心理和行为特点不同文化程度消费者群体的心理和行为特点v1.知识群体知识群体 v2.半知群体半知群体 v3.粗知群体粗知群体 现在学习的是第25页，共31页6.2.5不同经济状况消费者群体的心理和行为特点不同经济状况消费者群体的心理和行为特点 v1低收入群体的消费心理低收入
21、群体的消费心理（1）消费心理特征）消费心理特征1）消费需求以满足基本生活需要为主。）消费需求以满足基本生活需要为主。2）特别强调商品的实用性。）特别强调商品的实用性。3）具有强烈的求廉动机。）具有强烈的求廉动机。4）表现出较多的家庭购买决策。）表现出较多的家庭购买决策。（2）市场营销的心理策略）市场营销的心理策略1）注重在产品内在质量方面多下工夫；）注重在产品内在质量方面多下工夫；2）慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用）慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用 现在学习的是第26页，共31页6.2.5不同经济状况消费者群体的心理和行为特点不同经济状况消费者群体的心理和行为特点v2中等收入
22、群体的消费心理中等收入群体的消费心理（1）消费心理特征）消费心理特征1）消费需求比较活跃，呈现多样。）消费需求比较活跃，呈现多样。2）具有较强的求名心理。）具有较强的求名心理。3）比较易于接受新产品。）比较易于接受新产品。4）自主决策能力强。）自主决策能力强。5）储蓄心理较重。）储蓄心理较重。（2）市场营销的心理策略）市场营销的心理策略 1）注意商品内在价值与外在价值的统一；）注意商品内在价值与外在价值的统一；2）注意名牌策略的实施；）注意名牌策略的实施；3）注意信息传播的科学性与内容的完整性；）注意信息传播的科学性与内容的完整性；4）积极开发投资渠道，传播科学的理财知识。）积极开发投资渠道，
23、传播科学的理财知识。现在学习的是第27页，共31页6.2.5不同经济状况消费者群体的心理和行为特点不同经济状况消费者群体的心理和行为特点v3高收入群体的消费心理高收入群体的消费心理（1）消费心理特征）消费心理特征1）消费需求突出追求享受。）消费需求突出追求享受。2）强烈的求名、求新动机。）强烈的求名、求新动机。3）关心健康，注重保健。）关心健康，注重保健。（2）市场营销的心理策略）市场营销的心理策略1）不断开发新产品、高档产品；）不断开发新产品、高档产品；2）大力塑造品牌形象，实施名牌战略。）大力塑造品牌形象，实施名牌战略。现在学习的是第28页，共31页本章知识点本章知识点v1 消费群体的概念
24、及分类消费群体的概念及分类v2少年儿童群体消费者的心理与行为少年儿童群体消费者的心理与行为v3青年群体的消费心理与行为青年群体的消费心理与行为v4中老年消费者群体的消费心理与行为中老年消费者群体的消费心理与行为v5女性消费者心理与行为女性消费者心理与行为v6男性消费者心理与行为男性消费者心理与行为v7不同职业消费者群体的消费心理与行为不同职业消费者群体的消费心理与行为v8不同文化程度消费者群体的消费心理与行为不同文化程度消费者群体的消费心理与行为v9不同经济状况消费者群体的消费心理与行为不同经济状况消费者群体的消费心理与行为现在学习的是第29页，共31页关键词关键词v消费者群体消费者群体 v少年儿童群体少年儿童群体 v中老年消费者群体中老年消费者群体 v青年群体青年群体 v女性消费女性消费 者者v不同经济状况消费者群体不同经济状况消费者群体v不同文化程度消费者群体不同文化程度消费者群体v不同职业消费者群体不同职业消费者群体现在学习的是第30页，共31页现在学习的是第31页，共31页