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1、1.1第1章 品牌和品牌管理1.2什么是品牌?n n根据美国市场营销学会根据美国市场营销学会 (AMA)(AMA)的定义，品牌是一个的定义，品牌是一个“名名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于合，用于识别识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务且使它们与其竞争者的商品与服务区分区分开来开来”。n n形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。元素。1.3什么是品牌？n n当从事实际工作的营销经
2、理提到品牌时，其不仅仅是指在当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度品牌认知、声誉、知名度等方面。等方面。n n我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母学会是以小写字母b b为首的品牌本身为首的品牌本身“brand”brand”，企业界，企业界则是以大写字母则是以大写字母B B为首的品牌内涵为首的品牌内涵“Brand”Brand”。1.4品牌与产品n n产品产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲
3、望的东西。能够满足某种消费需求和欲望的东西。n n产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。地名，或思想。1.5产品具有五个层次的意义 n n核心利益层核心利益层核心利益层核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。的需求和欲望。n n一般产品一般产品一般产品一般产品层层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施
4、产品功能的产品外观。本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。n n期望产品层期望产品层期望产品层期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。列产品属性或特征。n n延伸产品层延伸产品层延伸产品层延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。或与之相关的服务。n n潜在产品层潜在产品层潜在产品层潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。1.6n n品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并
5、能满足顾客的需求。1.7n n一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。1.8品牌为什么重要?n n品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要?1.9品牌对消费者的重要性n n识别产品的来源n n追溯制造商责任的来源n n减少风险n n降低搜寻成本n n产品质量的承诺、契约n n象征意义n n质量信号1.10降低制定购买决策时的风险n n在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险类型的风险:n n功能上的风险功能上的风险产品的性能达不到对它所抱有的各种期产品的性能达不到对它所抱有的各
6、种期望。望。n n身体上的风险身体上的风险产品对用户或其他人的身体状况或健康产品对用户或其他人的身体状况或健康构成了威胁。构成了威胁。n n财务上的风险财务上的风险产品本身并非物有所值。产品本身并非物有所值。n n社交上的风险社交上的风险产品可能导致他人的尴尬。产品可能导致他人的尴尬。n n心理上的风险心理上的风险产品影响了用户的精神状况。产品影响了用户的精神状况。n n时间上的风险时间上的风险产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品的机会成本。产品的机会成本。1.11品牌对公司的重要性n n对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的
7、行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。1.12品牌对公司的重要性n n简化处理或追踪的识别工具n n合法保护产品独特性的工具n n满足顾客质量要求的标志n n赋予产品独特联想的途径n n竞争优势的源泉n n财务回报的来源1.13一切都可以品牌化吗?n n品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西n n品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异n n普通品牌也能被商品化:n n咖啡咖啡 (麦氏麦氏)、香皂、香皂 (象牙象牙)、面粉、面粉 (金牌金牌)、啤酒、啤酒 (百威百威)、食盐、食盐(莫顿莫顿)、燕麦、燕麦(桂格、腌菜桂格、腌菜 (沃斯客沃斯客)、香蕉、香蕉
8、(奇基塔奇基塔)、鸡肉、鸡肉(珀杜鸡珀杜鸡)、菠萝、菠萝(都乐都乐)，甚至水，甚至水(巴黎水巴黎水)1.14一个商品品牌化的例子n n德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远，一颗永留传”。1.15什么是品牌化?n n有形产品n n服务n n零售商和经销商n n在线品牌和服务n n人与组织n n体育、艺术和娱乐业n n地理区域n n想法和理念1.16品牌强化的源泉n“保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。市场第一
9、位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因，杰拉德特里斯和戈尔德，麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论，1996.1.1。1.17品牌管理的重要性n n无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。最具价值的品牌有那些?1.19十大全球品牌品牌品牌2006(102006(10亿美元亿美元)2005 102005 10亿美元亿美元)1.1.可口可乐可口可乐2.2.微软微软3.3.IBMIBM4.4.通用电气通用电气5.5.因特尔因特尔6.6.诺基亚诺基亚7.7.丰田丰田8.8.迪斯尼迪斯尼9.9.麦当劳麦当劳10.10.奔驰奔驰67.0067.0056.9356.9356.2
10、056.2048.9148.9132.3232.3230.1330.1327.9427.9427.8527.8527.5027.5021.8021.8067.5367.5359.9459.9453.3853.3847.0047.0035.5935.5926.4526.4524.8424.8426.4426.4426.0126.0120.0020.001.20品牌化的挑战和机会n n精明的消费者n n品牌扩散n n媒体的零碎化n n竞争的加剧n n成本的增加n n强烈的利润要求 1.21品牌资产的概念n n就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形成一致的观点n n品牌资产强化了品牌在营销策略中的重
11、要性n n品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力n n品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。1.22战略品牌管理n n战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。n n战略品牌管理流程战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：1.1.识别和确立品牌定位和价值识别和确立品牌定位和价值2.2.规划并执行品牌营销活动规划并执行品牌营销活动3.3.评估和诠释品牌绩效评估和诠释品牌绩效4.4.提升和维系品牌资产提升和
12、维系品牌资产1.23战略品牌管理流程心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效2.24第2章 基于顾客的品牌资产2.25基于顾客的品牌资产(CBBE)一个强势品牌是怎样形成的？如何才能创建一个强势品牌？“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒凯勒,1993,1993前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知
13、、所感、所见和所闻。2.26基于顾客的品牌资产差异化效应 消费者反应的不同消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择品牌的选择 对广告的回想对广告的回想 对促销活动采取的相应行为对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价对建议的品牌延伸的评价 2.27品牌资产的“桥梁”角色品牌是过去的倒影过去投资在品牌营销中的费用的倒影品牌是未来的方向对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.
14、28创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象 友好酷乐趣创新iphone学习2.292.30品牌认知的优势印象优势在消费者心智中将品牌在消费者心智中将品牌“登记挂号登记挂号”入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选影响消费者在品牌入围集中所做的筛选2.31建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认）在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）多数情况下，品牌再认比品牌回
15、忆有效2.32创造积极的品牌形象品牌联想不区分品牌联想的来源不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略它们来设计相应的营销传播战略2.33创建品牌的四步曲 1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想关联的品牌联想2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义3.引导消费者对品牌认同和
16、品牌含义作出适当反应引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系紧密、积极、忠诚的关系2.34消费者普遍关心的品牌问题1.这是什么品牌?(品牌识别)2.这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)3.我对这个品牌的印象或感觉如何?(品牌响应)4.你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)2.35基于顾客的品牌资产金字塔 共 鸣 显著度判断感受功效形象4.品牌关系 =你和我的关系如何?3.品牌响应 =我对此品牌感觉如何?2.品牌含义 =这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别 =这是什么品牌
17、?品牌创建阶段次级维度的金字塔 共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入判断质量信誉考虑优势 感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感 显著度品类识别，满足要求 功效主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格 形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验2.37品牌显著度（brand salience）品牌认知的深度容易被回忆和辨别容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度购买考虑购买考虑消费者考虑消费者考虑2.38品类构造为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的
18、。产品信息产品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息2.392.40品牌功效维度 主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及感情风格与设计价格2.41品牌形象维度用户形象用户形象 人口统计学和心理因素的特点人口统计学和心理因素的特点 实际的或是有志向的实际的或是有志向的 团队认知团队认知购买及使用情境购买及使用情境 渠道类型、专卖店、易购性渠道类型、专卖店、易购性 时间时间 (天、周、月、年等天、周、月、年等)、地点和使用情境、地点和使用情境个性与价值个性与价值 真诚、激情、能力、老练、粗犷真诚、激情、能力、老
19、练、粗犷历史、传统及体验历史、传统及体验 怀旧怀旧 回忆回忆 思考：用户形象与品牌个性的关系思考：用户形象与品牌个性的关系 真诚：朴实、诚实、健康、愉快激情：勇敢、创新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老练：高端、有魅力粗犷：外向、硬朗2.422.43品牌判断维度 品牌质量品牌质量 价值价值 满意满意 品牌信誉品牌信誉 专业性专业性 可靠性可靠性 吸引力吸引力品牌考虑品牌考虑 关联性关联性品牌优势品牌优势 差异化差异化2.44品牌感受消费者在感情上对品牌的反应。从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，
20、偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹感受贺曼品牌品牌感受维度温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感2.47品牌共鸣维度 行为忠诚度行为忠诚度 购买频率及数量购买频率及数量态度依恋态度依恋 品牌喜爱品牌喜爱 (最喜欢的财产最喜欢的财产;些许满足感些许满足感)品牌自豪感品牌自豪感社区归属感社区归属感 家属关系家属关系 归属归属主动介入主动介入 寻求信息寻求信息 组建俱乐部组建俱乐部 访问网站、聊天室访问网站、聊天室基于
21、顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知应用:识别品牌资产的关键驱动力0.170.660.240.65P-2P-2功效P-1P-1P-10P-10P-7P-7P-8P-8P-9P-9P-3P-3P-4P-4P-6P-6P-5P-5P-11P-11P-12P-12I-2I-2I-9I-9形象I-1I-1I-3I-3I-6I-6I-5I-5I-10I-10I-7I-7I-8I-8I-11I-11I-12I-12I-4I-4F-2F-2感受F-1F-1F-3F-3F-4F-4F
22、-6F-6F-5F-5F-7F-7F-8F-8F-9F-9F-11F-11F-12F-12F-10F-10J-2J-2判断J-1J-1J-3J-3J-4J-4J-6J-6J-5J-5J-10J-10J-7J-7J-8J-8J-9J-9J-11J-11J-12J-12R-2R-2共鸣R-1R-1R-3R-3R-4R-4R-6R-6R-5R-5R-10R-10R-7R-7R-8R-8R-9R-9R-11R-11R-12R-120.580.492.50品牌创建的原则顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识品牌创建无捷径品牌创建无捷径 ：与顾客形成充分认知所花时间：
23、与顾客形成充分认知所花时间成正比。成正比。品牌应该兼有二元性：理性与感性品牌应该兼有二元性：理性与感性 品牌应该具有丰富的内涵品牌应该具有丰富的内涵 ：由具体形象到抽象的：由具体形象到抽象的个性、价值、历史和体验。个性、价值、历史和体验。品牌共鸣是重要的焦点品牌共鸣是重要的焦点 ：忠诚度和态度依附度忠诚度和态度依附度2.51创造顾客价值 顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中2.52公司以顾客为中心吗?1.公司是否在寻找关爱你的途径和方法公司是否在寻找关爱你的途径和方法?2.公司是否很好地了解顾客并分别满足他们公司
24、是否很好地了解顾客并分别满足他们?3.有人对顾客负责吗有人对顾客负责吗?4.公司是否为股东价值进行管理公司是否为股东价值进行管理?5.公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果成果?资料来源:劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文,2004.2.53顾客关系管理(CRM)CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。2.54顾客资产 布莱特伯格和戴顿布莱特伯格和戴顿 (1996)(1996)提出，使顾客资产最大化提出，使顾客资产最大化的八个要点是的八个要点是:首先对高价值顾客进行投资首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理从产品管理转
25、向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门立两个营销部门2.55顾客资产所有顾客终身价值的总和顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响三个组成要素:价值资产价值资产品牌资产品牌资产关
26、系资产关系资产 拉斯特、蔡特哈姆尔（拉斯特、蔡特哈姆尔（20042004）2.56顾客资产和品牌资产的关系 顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点 基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值 品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多3.57第3章 品牌定位与价值3.58品牌定位n n是营销策略的核心问题n n“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”菲利普菲利普科特勒科特勒3.59确定一个参照结构n n通过确立目标市场和竞争性质建立的与理想的品牌联想的异同点是什么？n n营销人员需要了解:n
27、 n目标顾客是谁目标顾客是谁n n主要竞争对手是谁主要竞争对手是谁 n n本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的 n n本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的 3.60目标市场n市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。n n市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。n n市场细分需要在成本和收益之间进行权衡。3.61牙膏市场的例子 n n四个主要细分市场:1.1.感觉型细分市场感觉型细分市场:追求香型和产品外观
28、追求香型和产品外观2.2.交际型细分市场交际型细分市场:追求牙齿的洁白追求牙齿的洁白3.3.忧虑型细分市场忧虑型细分市场:希望防御蛀牙希望防御蛀牙4.4.独立型细分市场独立型细分市场:追求低价格追求低价格3.62细分标准n n识别能力:细分市场能否被容易地识别出来?n n市场容量:该细分市场中是否存在足够的潜在销售量?n n可接近性:通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场?n n反应性:该细分市场对应营销活动的反应如何?3.63竞争特性n n当决定以哪类消费者作为目标市场时，通常也就决定了竞争的特性 n n定义竞争时不要过于狭窄n n例如例如:提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响
29、设提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在着备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在着竞争，还可能与竞争，还可能与“度假活动度假活动”发生竞争。发生竞争。3.64共同点联想和差异点联想n n差异点联想(PODs)是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。n n共同点联想(POPs）是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。3.65品牌定位的指导原则n n建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:n n竞争参照框架的定义与传播竞争参照框架的定义与传播n n选择并构建共同点和差异点选择
30、并构建共同点和差异点 3.66竞争参照框架的定义与传播n n品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务是确定品类成员n n进行品牌定位更好的一个途径，是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌身份。3.67共同点和差异点的选择n n吸引力标准(消费者视角)n n与自身的关联与自身的关联n n独特性和优越性独特性和优越性n n可信度可信度n n可达性标准(公司视角)n n可行性可行性 n n获利性获利性n n抢先式、防御式和难以进攻式抢先式、防御式和难以进攻式3.68利益和属性的权衡n n价格和质量n n便利和品质n n口味和低热量n n有效的和温和的n n大功率和安全n n
31、普遍的和独有的n n种类多和简单n n强大的和精细的3.69实现属性和利益一致的策略n n开展两个不同的营销计划n n其他实体的杠杆作用(如，品牌)n n重新定义正负相关的关系3.70品牌价值的核心n n建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以表示510个最重要的方面或者品牌维度的心理地图n n创建差异点和共同点n n心理地图心理地图 品牌核心价值品牌核心价值 品牌精粹品牌精粹3.71品牌精粹n n连接品牌的“核心和灵魂”n n与品牌精髓和核心品牌承诺相似 n n比较短，通常用35个单词的短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神n n关注点n n传播性传播性n n简洁性简洁性n n启发
32、性启发性3.72品牌精粹的设计n n品牌功能描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。n n描述性修饰语进一步阐明了品牌的性质。n n情感性修饰语是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益。3.73品牌精粹的设计情感性修饰语情感性修饰语描述性修饰语描述性修饰语品牌功能品牌功能NikeNike可信的可信的运动运动性能性能DisneyDisney有趣的有趣的家庭家庭娱乐娱乐有趣的有趣的流行流行食品食品3.74内部品牌化n n组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致n n对于服务型企业尤为重要3.75品牌审计n n外部的、专注于顾客的活动n n品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，
33、揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法 n n主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定位、个性及绩效3.76品牌审计的重要性 n n对品牌资产来源的全面审查n n公司视角公司视角n n顾客视角顾客视角n n为品牌设定战略性方向n n制定最大化品牌长期资产的营销方案3.77品牌审计步骤 n n品牌盘查(供应方的观点)n n品牌探索(需求方的观点)3.78品牌盘查 n n目的是针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。n n品牌元素品牌元素n n支撑营销项目支撑营销项目n n对竞争品牌进行盘查对竞争品牌进行盘查n n确定共同点和差异点确定共同点和
34、差异点n n品牌精粹品牌精粹3.79品牌盘查(续)n n为品牌定位提供基本建议n n为如何进行品牌资产管理提供前瞻性建议n n对不同营销活动、品牌延伸、处理冗余附属品牌、产品跨界以及消费者困惑等信息进行一致性评估3.80品牌探索 n n提供消费者关于品牌想法的详细信息:n n产品认知产品认知n n偏好偏好n n独特的联想独特的联想n n帮助识别基于消费者品牌资产的来源n n发掘其核心品牌和竞争对手的知识结构3.81品牌审计大纲n n品牌审计的目标、范围及方法品牌审计的目标、范围及方法n n品牌背景品牌背景 (自我剖析自我剖析)n n行业背景行业背景n n消费者分析消费者分析 (趋势、动机、认知
35、、需求、细分及行为趋势、动机、认知、需求、细分及行为)n n品牌盘查品牌盘查n n元素、当前营销项目、共同点及差异点元素、当前营销项目、共同点及差异点n n品牌策略品牌策略 (品牌延伸、子品牌等品牌延伸、子品牌等)n n品牌组合分析品牌组合分析n n竞争者的品牌盘查竞争者的品牌盘查n n优势和劣势优势和劣势3.82品牌审计大纲(续)n n品牌探索品牌探索n n品牌联想品牌联想n n品牌定位分析品牌定位分析n n消费者认知分析消费者认知分析 (与竞争对手相比与竞争对手相比)n n竞争对手分析概况竞争对手分析概况n nSWOT SWOT 分析分析n n品牌资产评估品牌资产评估n n品牌管理策略的建
36、议品牌管理策略的建议 11.83第11章 设计和执行品牌战略11.84品牌战略 n n品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。n n两个重要的战略工具:品牌品牌-产品矩阵产品矩阵和品品牌架构牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品牌战略。11.85品牌战略或品牌体系n n品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。n n哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品质和现存品牌元素应用于新产品11.86品牌体系的角色n n阐明:品牌认知 n n提
37、高消费者的理解力，传播产品的相似点和差提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。异点。n n激发:品牌形象 n n最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高使用率和重复购买率。使用率和重复购买率。11.87品牌-产品矩阵n n重要的定义重要的定义:n n产品产品-品牌关系品牌关系 (行行)n n品牌线和品类扩展品牌线和品类扩展n n产品产品-品牌关系品牌关系 (列列)n n品牌组合品牌组合1234ABC产品品牌11.88重要的定义n n产品线n n产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。组合。n n产品组合
38、(产品分类)n n是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。总和。n n品牌组合(品牌分类)n n是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。11.89品牌战略的广度n n产品组合的广度n n总体市场因素总体市场因素n n品类因素品类因素n n环境因素环境因素n n产品组合的深度n n通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利润的贡献率。润的贡献率。n n通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时可以
39、扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会引起成本上升。也会引起成本上升。11.90品牌战略的深度n n是指公司出售的品类中所营销的品牌的数目和性质。n n或被称之为品牌组合n n原因是为了追求不同的价格细分市场、不同的分销渠道、不同的地理区域等。n n使市场覆盖率最大化和品牌重合最小化11.91福特品牌组合11.92设计品牌组合 n n基本原则:n n最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的消费者。消费者。n n使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费群体之间产生竞争。群体之间产生竞争。11.93品牌在品牌组合中的
40、角色n n侧翼品牌n n现金牛品牌n n低档进入市场水平的品牌n n高档权威品牌11.94品牌架构n n品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。n n在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。11.95品牌架构树:日本丰田汽车丰田公司丰田(卡车)丰田(多功能车)雷克萨斯丰田金融服务 丰田(轿车)花冠普锐斯阿瓦隆塞利卡回音矩阵MR2世爵凯美瑞CESLESELEXLE白金 版XLXLSSESLE11.96品牌架构层级家族品牌(别克)公司品牌(通用汽车)修饰品牌:某一款式或型号(爱奥彻)单个品牌(别克林荫大道)11
41、.97公司品牌资产n n重现公司品牌在记忆中那些强势的、偏好的以及独特的品牌联想部分n n比产品品牌包含更广的品牌联想11.98家族品牌n n一种用于多个品类的品牌n n这个效用意味着可以连接一个到多个不同品类的产品11.99单个品牌n n仅限于一个品类n n基于不同类型、包装和口味被提供的产品可能会有多种类型11.100修饰品牌n n标示某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品配置的方法。n n在传播同一品类内不同产品如何共同分享相同品牌方面发挥着重要作用。11.101公司形象维度n n公司产品属性、利益和态度公司产品属性、利益和态度n n质量质量n n创新创新n n人与关系人与关系n n顾客
42、导向顾客导向n n价值观与计划价值观与计划n n环境意识环境意识n n社会责任社会责任n n公司信誉公司信誉n n专业程度专业程度n n可信度可信度n n吸引力吸引力11.102品牌架构决策n n品牌架构中通常所包含的数目n n对任一产品而言，来自品牌架构不同层次的品牌元素是如何进行组合的n n任一品牌元素是如何与多产品联系的n n每一层次理想的品牌认知和品牌形象11.103决定层次数目n n简洁性原则n n层次越少越好层次越少越好n n清晰性原则n n所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然11.104 决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型n n相
43、关性原则n n建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具有相关性有相关性n n差异性原则n n使单个品牌之间实现差异化使单个品牌之间实现差异化11.105决定从产品的不同层次如何与品牌发生关系n n显著性原则n n品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象。新产品的形象。11.106 决定如何在产品之间与品牌发生关系n n共同性原则n n产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。11.107品牌体系设计原则 n n完全聚焦于顾客n n避免过度品牌n n建立规则和协定，并
44、严格执行n n建立宽广、灵活的品牌平台n n有选择地采取子品牌战略，以此作为补充型和强化型品牌n n有选择地进行品牌延伸，建立新的品牌资产，并强化现有品牌资产11.108公司品牌活动 n n多个不同的目标:n n建立公司及其业务属性的品牌认知建立公司及其业务属性的品牌认知n n形成对公司信誉的良好态度和感知形成对公司信誉的良好态度和感知n n建立能够通过营销具体产品而增长的信念建立能够通过营销具体产品而增长的信念n n给金融机构留下良好印象给金融机构留下良好印象n n激励现有员工，吸引高素质人才激励现有员工，吸引高素质人才n n影响公众对某些问题的看法和意见影响公众对某些问题的看法和意见 11
45、.109利用公益营销创建品牌资产n n制定和实施营销活动的过程，在这一过程中，消费者为满足组织或个人目的而进行的交换，公司从而获得收入，并将收入中特定的一部分捐赠出去，这就是公益营销的特征。11.110公益营销的优势n n建立品牌认知n n提升品牌形象n n建立品牌信誉n n唤起品牌感知n n建立品牌社区归属感n n引发品牌参与11.111绿色营销n n公益营销的一个特例，对环境尤其重视n n大力发展与环境保护相关的产品以及营销项目11.112危机营销的准则n n两个比较关键的有效管理危机营销的方案是：公司应该迅速和真诚的对危机予以回应。12.113第第1212章章 新产品导入、命名及品牌延伸
46、12.114品牌杠杆 n n公司正寻求建立一个“强大”或“宏大”的品牌用以构建一个广阔的市场足迹，并用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分市场的顾客。12.115安索夫的成长份额矩阵现有产品新产品现有市场市场渗透战略市场渗透战略产品开放战略产品开放战略新市场市场开发战略市场开发战略多元化战略多元化战略12.116品牌延伸n n如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品就叫品牌延伸。n n品牌延伸的分类：n n产品线延伸产品线延伸n n将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新的产品细分市场。的产品细分市场。n n品类延伸品类延伸n n将母品牌应用于不同的
47、产品品类。将母品牌应用于不同的产品品类。12.117建立品类的基本战略陶伯的授权延伸陶伯的授权延伸 n n以另一不同的形式推出同一种产品。例如以另一不同的形式推出同一种产品。例如:Ocean Spray Ocean Spray Cranberry Cranberry 果汁鸡尾酒。果汁鸡尾酒。n n推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如:费城费城奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。n n推出产品关联产品。例如推出产品关联产品。例如:Coleman:Coleman露营装备。露营装备。n n推出与品牌消费者授权相关的产品。推出
48、与品牌消费者授权相关的产品。例如：嘉宝保险。例如：嘉宝保险。n n推出凸显公司专业水平的产品。例如推出凸显公司专业水平的产品。例如:丰田割草机。丰田割草机。n n推出能够反应品牌特有利益、属性或特征的产品。例如：推出能够反应品牌特有利益、属性或特征的产品。例如：LysolLysol“除臭除臭”型家用清洁产品。型家用清洁产品。n n推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如:卡尔卡尔文文 克莱恩服饰。克莱恩服饰。12.118品牌延伸的优势n n增加新产品的可接受性n n提升品牌形象提升品牌形象n n减少消费者的风险感知减少消费者的风险感知n n增加分
49、销和试销的可能性增加分销和试销的可能性n n提高促销费用的使用效率提高促销费用的使用效率n n降低产品导入及后续营销活动的成本降低产品导入及后续营销活动的成本n n避免创建新品牌的成本避免创建新品牌的成本n n提高包装和标签的使用效率提高包装和标签的使用效率n n满足消费者的多样化需求满足消费者的多样化需求12.119品牌延伸的优势(续)n n为母品牌和公司提供反馈利益n n明确品牌含义明确品牌含义n n提升母品牌形象提升母品牌形象n n吸引新顾客，扩大市场覆盖面吸引新顾客，扩大市场覆盖面n n激活品牌激活品牌n n为后续延伸作铺垫为后续延伸作铺垫12.120品牌延伸的劣势n n可能使顾客感到
50、困惑或遭受拒绝n n可能遭到零售商的抵制n n可能失败并伤害到母品牌形象n n可能成功但挤占了母品牌的销售n n可能成功但削弱了品类的认同n n可能成功但伤害到母品牌形象n n可能稀释母品牌的含义n n可能错过开发新产品的机会12.121n n管理假定 n n消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联想。想。n n该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想。该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想。n n负面联想不是源于母品牌。负面联想不是源于母品牌。n n负面联想并非由品牌延伸引起。负面联想并非由品牌延伸引起。理解消费者如何评价品牌延伸12.122创建品牌延伸资产1.