《战略品牌管理-(15).pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略品牌管理-(15).pptx（22页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第五版第第14章章长期品牌管理Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战战略品牌管理略品牌管理：创建、评估：创建、评估和管理品牌和管理品牌资产资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学学习习目目标标14.1 了解强化品牌需要重点考虑的问题14.2 描述可行的品牌振兴的几种方法14.3 提出几种不同的策略，以提高品牌知名度和品牌形象14.4 定义处理品牌危机的关键步骤Copyright 2020,2013,20
2、08 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved强强化品牌化品牌维持品牌的一致性保护品牌资产来源防御与杠杆经营调整营销支持计划Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved维维持品牌的一致性持品牌的一致性维持品牌一致性的两个重要方面：营销支持的一致性品牌联想的一致性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved保保护护品牌品牌资产资产来源来源除非公司的战略定位不够有力，否则就：无须偏离
3、成功的品牌定位品牌应该总是寻求新的强有力的品牌资产来源最应当优先考虑的是保护和维持已有的品牌资产来源品牌资产的关键来源具有持久性价值Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved防御与杠杆防御与杠杆经营经营营销者应该设计利用或者最大化品牌认知和品牌形象的营销方案品牌资产失去了来源，品牌本身就无法持续产生具有价值的利益。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved调调整整营销营销支持支持计计划划产品相关的性能联想非产品相关的
4、形象联想Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved激活品牌激活品牌实际上，在每个品类中有很多一度显赫、令人交口称赞的品牌，也会陷入困境，甚至完全消失。如微软、通用电气和老香料之类的品牌就是成功进行品牌重塑的例子两个战略方法：1.扩展品牌认知的深度或广度，或两者兼而有之2.提高品牌联想的强度、偏好性和独特性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved拓展品牌拓展品牌认认知知识别新的或其他的使用机会找出新的和完全不同的使用
5、品牌的方式Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved改改变变品牌形象品牌形象识别目标市场品牌重新定位改变品牌元素Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved识别识别目目标标市市场场关键的细分目标市场作为品牌振兴战略的一部分保留易流失的顾客夺回流失的顾客识别被忽略的细分市场吸引新顾客Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌重新
6、定位品牌重新定位需要建立更多引人注目的差异点在某些关键的形象维度上建立一个共同点Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved改改变变品牌元素品牌元素需要传递新信息由于产品或营销方案的某个方面已经发生变化，因此需要表明品牌已经具有的新含义Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved调调整品牌整品牌组组合合转移策略赢得新客户品牌退役Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.
7、All Rights Reserved转转移策略移策略品牌转移策略帮助消费者更好地理解产品组合中的品牌以满足自己的需求在需求随时间发生变化后，或者在公司的产品和品牌本身发生变化后面对快速变化的技术和市场，对品牌转换的管理非常重要理想的情况是，所有的品牌都能在顾客的脑海中占有一席之地Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved赢赢得新客得新客户户在吸引新顾客和留住老顾客之间权衡取舍公司必须发展吸引新顾客的策略，尤其要吸引年轻顾客Copyright 2020,2013,2008 Pearson Educatio
8、n,Inc.All Rights Reserved品牌退役品牌退役一些品牌不值得挽救品牌资产来源可能已经枯竭品牌资产来源可能恶化，而形成新的联想变得更加困难Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved淘汰淘汰现现有的有的产产品品技术变化和消费者品味的变化会给品牌带来挑战那些跟不上市场变化的品牌停产产品（或故意淘汰）可能是一种大胆的举动但也可以为新产品的推出做好准备Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 14-9
9、:品牌品牌强强化策略化策略Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 14-10:品牌激活策略品牌激活策略Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved版版权权本作品受美国版本作品受美国版权权法保法保护护，仅仅供教供教师讲师讲授授课课程和程和评评估学生学估学生学习习情况之用。情况之用。禁止禁止传传播或出售本作品的任何部分（包括在网播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行行为。除教。除教师师在在课课堂上使用随附的堂上使用随附的课课文文外外，不得向学生提供作，不得向学生提供作业业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都都应应遵守遵守这这些限制，并尊重些限制，并尊重预预期的教学目的和其他期的教学目的和其他使用使用该资料的教料的教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章本章结结束束The end