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1、第五版第八章第八章利用次级品牌联想创建品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战战略品牌管理略品牌管理：创建、评估：创建、评估和管理品牌和管理品牌资产资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8.18.1理解利用次级联想的八个主要途径8.28.2解释品牌利用次级联想的过程8.38.3描述通过不同实体利用次级联想的主要策略Copyright 2020,2013,2008 Pearson E
2、ducation,Inc.All Rights Reserved图图8-1:8-1:品牌知识的次级品牌知识的次级来源来源Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved对现有品牌知识的影响对现有品牌知识的影响 三个重要的因素可以预测品牌和另一个实体之间的杠杆效应大小:1.实体本身的知名度和相关知识2.实体相关知识的意义3.实体知识的可转移性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图8-2:8-2:品牌知识的转移品牌知识
3、的转移示意图示意图Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved指导指导原则原则利用次级品牌联想，可以让营销者创造或强化一个重要的不同点或创造或强化与竞争对手的必要或竞争性相似点共性杠杆策略当消费者对一个实体产生的联想和理想的品牌联想一致时互补性品牌战略当选择的实体可能与品牌相背离，因为两者之间几乎没有相同或者相似的联想时Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved公司公司品牌与公司以及现存品牌之间有关联 公司品牌或家族品
4、牌是品牌资产的一个重要来源利用企业品牌可能有用，也可能没有用新产品推出有三种主要的品牌化战略选择创建一个新品牌采用或改进现有品牌将已有品牌与新品牌联合Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved原产地和其他地理原产地和其他地理区域区域(1 of 2)产品原产地的地理位置国家可以与品牌联系起来产生次级品牌联想消费者选择源自不同国家的品牌，依据如下:们对来自某些国家的某些类型产品的质量的信念这些品牌或产品所传达的形象Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.A
5、ll Rights Reserved原产地和其他地理区域原产地和其他地理区域(2 of 2)除了原产地，还存在其他一些区域联想州、地区、城市等三个经典的美国旅游口号“I Love New York”“Virginia Is for Lovers”Las Vegass“What Happens Here,Stays Here”Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved分销分销渠道渠道分销渠道成员对所售产品的品牌资产具有直接影响作用零售商店可以通过“形象转移”过程间接影响品牌资产零售商在消费者心目中有自己的品
6、牌形象，这是由于以下联想商品品种定价信用政策服务质量Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌联盟联盟(1 of 2)两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售有时也称为品牌捆绑或品牌联合例子：贝蒂克罗克公司和新奇士果农公司(Sunkist Growers)一起成功地销售了一种柠檬松软蛋糕粉品牌联盟作为一种创建品牌 资产的方法，近年来引起了更多厂商的兴趣Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserv
7、ed品牌联盟品牌联盟(2 of 2)品牌联盟，如联合品牌，要求营销人员问自己以下问题：我们没有没有什么能力？我们面临哪些资源限制(人员、时间、金钱)？我们有什么样的增长目标或收入需求？Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved要素要素品牌品牌为某些品牌产品中必不可缺的材料、组件和部件创建品牌资产有品牌的要素或成分常被视作质量的标志要素品牌的同质性和预告性能降低风险，使消费者放心购物Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reser
8、ved许可授权许可授权(1 of 3)公司之间关于使用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议许可授权还能为商标提供法律保护Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved许可授权许可授权(2 of 3)许可授权的一个危险之处生产商使用授权品牌时可能会面临这样的困境:一个品牌也许一时很热销，但实际上这仅是“一阵风”只能带来短期的旺销公司商标许可授权公司将其名称、图标或品牌授权给通常毫不相关的产品Copyright 2020,2013,2008 Pearson E
9、ducation,Inc.All Rights Reserved许可授权许可授权(3 of 3)公司对于将公司商标授权许可持有不同的动机:获取额外的收入和利润保护商标增加品牌的曝光率加强品牌形象风险这些产品可能达不到品牌所拥有的声誉不恰当的授权可能会淡化品牌对于消费者的意义消费者并不关心具体产品或服务背后的财务状况一旦使用某一品牌，那么品牌承诺必须得到支持Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved名人名人背书背书(1 of 2)由著名的、受尊敬的人士来促销产品这种做法由来已久这种做法的依据一位名人能够:将
10、众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来消费者基于对名人的了解形成对品牌的感知Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved名人背书名人背书(2 of 2)做广告的名人应该：非常引人注目能产生丰富的、有价值的联想、判断和感受潜在问题明星代言人可以代言很多产品以至于他们会缺乏特定的产品意义关联人们会认为他们过于投机、不真诚在名人和产品之间必须具备合理的匹配性这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，从而降低品牌的市场价值Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.A
11、ll Rights Reserved社会影响者成为新的名人社会影响者成为新的名人 社交媒体名人在广告中的使用一直是快速增长的领域还有一些在社交媒体上有相当影响力的非名人或草根影响者Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved体育、文化或其他体育、文化或其他活动活动活动本身具有一系列联想在一定条件下能和赞助的品牌发生关联通过一下对品牌资产作出贡献赞助活动通过与品牌产生关联提高品牌知名度增加新的品牌联想Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Righ
12、ts Reserved第三方第三方资源资源营销人员可以通过几种不同的方式创建品牌次级联想通过将品牌链接到各种第三方来源第三方来源可能特别值得信赖因此经常被用于广告和促销活动中Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved版版权权本作品受美国版本作品受美国版权权法保法保护护，仅仅供教供教师讲师讲授授课课程和程和评评估学生学估学生学习习情况之用。情况之用。禁止禁止传传播或出售本作品的任何部分（包括在网播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行行为。除教。除教师师在在课课堂上使用随附的堂上使用随附的课课文文外外，不得向学生提供作，不得向学生提供作业业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都都应应遵守遵守这这些限制，并尊重些限制，并尊重预预期的教学目的和其他期的教学目的和其他使用使用该资料的教料的教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章本章结结束束The end