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1、第五版第二章第二章基于顾客的品牌资产和品牌定位Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标2.12.1 定义基于顾客的品牌资产2.22.2 了解基于顾客品牌资产的投入和产出2.32.3 认识品牌定位的四要素2.42.4 了解好的品牌定位的基本原则2.52.5 理解品牌真言及如何提出品牌真言Copyright 2020,201
2、3,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产定义基于顾客的品牌资产模型品牌资产的桥梁角色Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved定义基于顾客的品牌资产模型定义基于顾客的品牌资产模型从消费者的角度来讨论品牌资产一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。即品牌存在于顾客的心智之中 顾客品牌知识的不同对产品的感知所产生的差异效应Copyright 2020,2013,2008 Pearson
3、 Education,Inc.All Rights Reserved表表2-12-1:强势品牌的市场营销优势强势品牌的市场营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度更能抵抗竞争性营销活动的影响更能抵抗营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价更不敏感 顾客对降价更敏感更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性有特许经营的机会有品牌延伸的机会 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌资产的桥梁角色品牌资产的桥梁角色顾客品牌知识的不同造成了品牌资产的差异:品牌资产为营销者提供了一座连接过去与未来的战略性桥梁 营
4、销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创造强势品牌：品牌知识创造强势品牌：品牌知识(1 of 3)根据基于顾客的品牌资产的概念，品牌知识是创造品牌资产的关键:因为是品牌知识形成了差异化效应营销者必须找到一种能使品牌知识留在顾客记忆中的方法 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创造强势品牌：品牌知识创造强势品牌：品牌知识(2 of 3)联想网络记忆模型(
5、associative network memory model):记忆是由节点和相关的链环组成的:节点代表储存的信息和概念链环代表这些信息或概念之间的联想强度品牌联想是与记忆中的品牌节点相联系的信息节点Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创造强势品牌：品牌知识创造强势品牌：品牌知识(3 of 3)品牌知识有两个组成部分:品牌认知（Brand awareness）:与记忆中品牌节点的强度有关通常是建立品牌资产的第一步经常起作用品牌形象（Brand image）:顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关
6、于该品牌的联想 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表2-2:2-2:苹果电脑可能的联想苹果电脑可能的联想Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌资产的来源品牌资产的来源品牌认知品牌形象Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌认知品牌认知(1 of 3)品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的:品牌再认（Bran
7、d recognition）:是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力品牌回忆（Brand recall）:是指在给出品类、购买或使用情景作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌认知品牌认知(2 of 3)品牌认知的优势:印象优势入围优势入选优势:消费者购买动机消费者购买能力消费者购买机会Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌认知品牌认知(3 of
8、3)任何可以使消费者体验到品牌要素的事物都能提高人们对品牌元素的熟悉程度及其知名度:例如品牌名称、符号、商标、特点、包装或者标语(包括广告与促销、赞助与事件营销、宣传与公共关系以及户外广告)重复能深化品牌再认:提高品牌回忆却需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费线索进行连接 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌形象品牌形象(1 of 2)一旦建立了丰富的品牌认知:销的重点就可以放在塑造品牌形象上建立积极的品牌形象:通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与品牌在消费者脑海中的记忆联系起来品牌联
9、想可以是品牌属性，也可以是品牌利益 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌形象品牌形象(2 of 2)品牌联想的强度顾客越能够深入地思考产品信息，并把这些信息联系到现有的产 品知识上，品牌联想就会变得越强 品牌联想的偏好性品牌所具有的属性和利益越能满足消费者的需求，品牌联想的偏好性就越高品牌联想的独特性产品的“独特的销售主张”为品牌提供持续的竞争优势Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved识别和确立品牌定位
10、识别和确立品牌定位基本概念目标市场竞争特性共同点和差异点Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基本概念基本概念品牌定位（Brand positioning）:设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客心智中占据独特的、有价值的位置 在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的位置 使顾客能以合适的、理想的方式感知公司的产品或者服务 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved目标市场目标市场市场细分:将市场按消费者的相似
11、性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者 行为包括识别市场细分基础和细分标准:细分标准:识别能力市场容量可接近性响应性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表2-32-3:消费品市场细分基础消费品市场细分基础行为角度行为角度使用者情况使用率使用情境品牌忠诚度寻求的利益人口统计角度人口统计角度收入 年龄性别 种族家庭心理角度心理角度价值观、意见和态度行为和生活方式地理角度地理角度国际地区Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education
12、,Inc.All Rights Reserved表表2-4:工工业业品市品市场细场细分基分基础础产品性质产品性质种类使用地点购买类型购买条件购买条件购买地点购买者购买类型地理因素地理因素S I C 代码雇员数量生产工人数量年销售额机构数目Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图2-52-5:漏斗模型各阶段及过渡示例漏斗模型各阶段及过渡示例Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved竞争特性竞争特性在进行竞争分析时
13、要考虑很多因素:包括资源、能力、其他公司的可能动向等 竞争分析帮助营销人员来为他们的产品和服务选择合适的市场在选择市场时，营销人员需要考虑:间接竞争多重参考框架Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved共同点和差异点共同点和差异点营销人员必须找到合适的定位:这需要确定正确的共同点和差异点:差异点(P O Ds):正式定义是能引起消费者强烈联想的品牌属性和利益共同点:不一定为品牌所独有，而实际上可能与其他品牌共享的联想Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,In
14、c.All Rights Reserved表表2-62-6:属性和利益反向相关示例属性和利益反向相关示例低价格 vs.高质量美味 vs.低卡营养 vs.美味有效 vs.温和强大 vs.安全强劲 vs.精细普遍 vs.独特多变 vs.简单 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌定位指南品牌定位指南竞争参照框架的定义与传播选择差异点建立共同点联想和差异点联想“骑墙”定位更新定位建立好的品牌定位Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Righ
15、ts Reserved竞争参照框架的定义与传播竞争参照框架的定义与传播传播品类利益:营销者通常利用使用 产品所获得的利益来获得品类成员身份 对标标杆:利用品类中的知名高档品牌来确定自己的品类成员身份 产品描述法:紧接在品牌名称后面的中心词是一种传递品类成员信息的直接办法 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved选择差异点选择差异点一个品牌要为消费者提供一个选择该产品而不是其他产品的显著的、可信的理由:什么样的品牌的属性或利益是否可以作为差异点?吸引力标准可传达性标准差异化标准Copyright 2020
16、,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved建立共同点联想和差异点联想建立共同点联想和差异点联想成功创建品牌的关键在于同时建立共同点和差异点 同时建立共同点和差异点的挑战之一，是存在于许多消费者脑海中的互逆关系:解决差异点和共同点互相矛盾问题的方法包括:分离属性其他（品牌）实体的杠杆作用重新定义关系Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved“骑墙骑墙”定位定位有时，企业可以用一组共同点和差异点来横跨两个参照框架:用一组共同点和差异点某个品类的差异
17、点:是另一个品类的共同点反之亦然Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved更新定位更新定位(1 of 2)基本原则是:不宜过于频繁地对定位作本质上的改变:只有在现有的共同点和差异点的有效性受到显著影响时，才进行重新定位然而，定位应该随着时间的推移进行更新以适应市场机会或挑战 异点或共同点应该根据情况进行改善、增加或者放弃 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved更新定位更新定位(2 of 2)品牌升阶（Ladder
18、ing）:深化品牌意义以实现进一步扩张 有助于研究消费者对某一产品品类的深层次动机 品牌反击（Reacting）:应对那些会威胁品牌既有定位的竞争性行动 争行动往往是为了减少竞争对手的差异点并将其转换为共同点:或者是增强、建立自己新的差异点 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved建立好的品牌定位建立好的品牌定位好的定位:既要立足于当下，还要着眼于未来:需要有品牌理想，能为品牌的成长和完善提供空间 谨慎识别所有相关共同点:不要忽略或忽视那些品牌处于劣势地位的领域 应该能基于消费者视角，反映消费者从品牌中
19、所获得的利益 认识到品牌定位具有两重性:既有理性成分也有感性成分 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved定义品牌真言定义品牌真言单个品牌可以横跨多个品类，从而具有不同的(但是相关的)定位 随着品牌发展并跨越品类:营销者会提炼出反映品牌精髓与灵魂的品牌真言 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌真言品牌真言很短的、由三五个词语组成的句子:它能抓住品牌定位的本质或者灵魂 品牌真言可以指导:品牌可推出哪些产品
20、进行哪些广告策划产品应该在哪里、以何种方式销售 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved版版权权本作品受美国版本作品受美国版权权法保法保护护，仅仅供教供教师讲师讲授授课课程和程和评评估学生学估学生学习习情况之用。情况之用。禁止禁止传传播或出售本作品的任何部分（包括在网播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行行为。除教。除教师师在在课课堂上使用随附的堂上使用随附的课课文文外外，不得向学生提供作，不得向学生提供作业业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都都应应遵守遵守这这些限制，并尊重些限制，并尊重预预期的教学目的和其他期的教学目的和其他使用使用该资料的教料的教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章本章结结束束The end