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1、第五版第第10章章评估品牌资产的来源：捕获顾客心智Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战战略品牌管理略品牌管理：创建、评估：创建、评估和管理品牌和管理品牌资产资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学学习习目目标标(1 of 2)10.1 用有效的定性研究方法评估消费者品牌知识10.2 用有效的定量呀牛方法测量品牌认知、品牌形象、品牌响应和品牌关系10.3 了解和对比一些主流的品牌资产模型Copyrigh
2、t 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学学习习目目标标(2 of 2)10.4 解释社交媒体监控“控制室”作为一种营销研究工具的作用Explain the role of social media monitoring“control rooms”as a marketing research tool10.5 介绍和对比一些流行的品牌资产模型Profile and contrast some popular brand equity modelsCopyright 2020,2013,2008 Pearson Ed
3、ucation,Inc.All Rights Reserved图图 10-1:了解消了解消费费者行者行为为谁购买我们的产品或服务？谁作出购买该产品的决定？谁能影响购买这个产品的决定？顾客的购买决定是怎样做出的？谁起到了什么作用？顾客购买了什么产品？什么需求必须得到满足？顾客为什么会购买这个品牌？顾客会在哪里购买这个产品或服务？顾客会在何时购买？会受到季节因素影响吗？顾客对该产品的态度如何？有哪些社会因素可能会影响顾客的购买决策？顾客的生活方式会影响购买决定吗？顾客对该产品的感知如何？人口统计因素是怎样影响购买决策的？Copyright 2020,2013,2008 Pearson Educat
4、ion,Inc.All Rights Reserved定性研究方法定性研究方法自由联想投射技术查特曼隐喻诱引技术（ZMET）神经研究法品牌个性和价值民族志和经验法Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved自由自由联联想想描绘品牌联想最简便、最有效的方法让消费者回答当他们想到某一品牌时头脑中便会出现什么形象除了可以告知是什么产品意外不给任何提示和线索主要目的是识别消费者心目中可能出现的品牌联想的范围帮助营销者了解可能的品牌联想的范围并组合成品牌的形象Copyright 2020,2013,2008 Pear
5、son Education,Inc.All Rights Reserved投射技投射技术术(1 of 2)用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的工具当消费者认为自己的真实感是是社会难以接受的活或并不需要的时候给一个含义模糊、本身无意义的刺激物让消费者讲出其含义wCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved投射技投射技术术(2 of 2)完成与解释法经典的投射技术给消费者一个不完整的刺激物让他补充完整比拟法要求消费者把品牌比作某个人、国家、动物、活动、织物、职业等bapiCopyr
6、ight 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved查查特曼特曼隐喻诱隐喻诱引技引技术术(1 of 2)获取隐藏的消费者知识“一种能引出那些影响人们思想和行为的相互关联的构念的技术”构念构念是指“研究者为捕捉消费者表达的共同想法、概念或主题而创建的抽象的东西”Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved查查特曼特曼隐喻诱隐喻诱引技引技术术(2 of 2)Z M E T从一组试验者开始他们提前被要求思考研究主题从他们自己的资料库中收集一组代
7、表他们对研究课题的想法和感受的图片被试带着图片与一名研究人员进行一对一交谈一旦完成交谈研究人员就可以确定关键主题或者构念、代码和数据，并把最重要的构念组成一幅共识图Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 10-3:ZMET在在贴贴身服装市身服装市场场中的中的应应用用Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved神神经经研究法研究法神经营销学研究大脑如何回应营销刺激（包括品牌在内）的学科研究发现消费者购买决策更像是
8、无意识的、习惯性的过程一些公司采用复杂的技术来监控大脑活动和更好地解读消费者对营销活动的反应：脑电图技术（E E G，electroencephalogram）功能磁共振成像（f M R I）Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌个性和价品牌个性和价值值品牌个性消费者可以归因于品牌的人类特征或特性五大品牌个性因子（包括潜在方面）：真挚刺激能力精致粗犷Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 10-4:品
9、牌个性量表的品牌个性量表的测测量量Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved民族志和民族志和经验经验法法研究人员正在更直接地挖掘消费者的实际家庭情况、工作情况或购买行为这可能有助于引出更有意义的消费者回应民族志研究采用基于参与者观察的“厚描述”（thick description）提炼和诠释事件和活动的深层文化内涵Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved定量研究方法定量研究方法品牌认知品牌形象其他方法yanjiCo
10、pyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌品牌认认知知与消费者记忆中与品牌相关的联想的强度有关反映为消费者在各种环境下识别各种品牌元素的能力反映了不同情境下品牌在消费者头脑中出现的可能性识别Recognition回忆Recall猜测的修正Corrections for guessing战略启示Strategic implicationsCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌形象品牌形象消费者对品牌的联想有助于
11、营销人员区分：低水平考虑因素（表现和形象）高水平考虑因素（判断和感受）信念一个人对某事物持有的描述性意见Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved其他方法其他方法更复杂的评估品牌总体独特性的量化方法多维评分法(M D S)或知觉图确定一组客体（如产品或品牌）的相对感知形象的程序将消费者对相似性或偏好性的判断转换为知觉空间中的距离Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 10-8:假想的餐假想的餐馆馆感知地感知地
12、图图Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved社交媒体社交媒体监监听和听和监监控控社交媒体监控快速增长和日益专业化的营销研究领域仪表板与品牌相关的关键统计数据摘要可能包括：不同社交媒体平台的品牌信息参与次数与社交媒体信息相关的情绪与品牌相关的话题与品牌关联的关键词列表Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌响品牌响应应购买意向推荐意愿Copyright 2020,2013,2008 Pearson Educat
13、ion,Inc.All Rights Reserved品牌关系品牌关系(1 of 2)以品牌共鸣和以下关键维度的测量为特点Characterized in terms of brand resonance and measures for following key dimensions行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入（积极参与）Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌关系品牌关系(2 of 2)行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入福尼尔的品牌关系研究Copyright 2020,2013,20
14、08 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于基于顾顾客的品牌客的品牌资产综资产综合模型合模型品牌动态模型联结优势性能相关存在与CBBE模型之间的关系将明略行公司的品牌动态模型与CBBE模型的四个升序步骤联系起来Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 10-13:定性、定量定性、定量评评估方法的估方法的总结总结I.I.定性研究方法定性研究方法自由联想形容词评分和核查清单投射法照片分类法气泡填图法讲故事拟人化练习角色扮演实验法II.II.定量研究方法定量
15、研究方法A.品牌认知品牌再认的直接和间接测量法品牌会议的提示和物体时测量法B.品牌形象品牌具体属性和利益的开放式量表测量法强度偏好性独特性总体判断和感受总体关系测量强度活动 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 10-14:评评估品牌健康、估品牌健康、发发展和展和动动力的力的四四大支柱大支柱Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedFigure 10-15:Pillar Patterns Tell a St
16、orySource:BrandAsset Consulting.Used with permission.Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved版版权权本作品受美国版本作品受美国版权权法保法保护护，仅仅供教供教师讲师讲授授课课程和程和评评估学生学估学生学习习情况之用。情况之用。禁止禁止传传播或出售本作品的任何部分（包括在网播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行行为。除教。除教师师在在课课堂上使用随附的堂上使用随附的课课文文外外，不得向学生提供作，不得向学生提供作业业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都都应应遵守遵守这这些限制，并尊重些限制，并尊重预预期的教学目的和其他期的教学目的和其他使用使用该资料的教料的教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章本章结结束束The end