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1、第7章 新媒体活动运营实操方法 电子课件 新媒体运营实务第七章新媒体活动运营实操方法本章讲解内容：本章讲解内容：新媒体活动新媒体活动运营的定义运营的定义新媒体活动运新媒体活动运营的作用营的作用新媒体活动运营新媒体活动运营的操作事项的操作事项活动运营与其他新媒体运营事项的关系：活动运营与其他新媒体运营事项的关系：第一节新媒体活动运营概述一、新媒体活动运营的基础概念活动运营包含活动运营包含“活动活动”与与“运营运营”两个关键元素，要求活动两个关键元素，要求活动运营至少满足三方面要求：运营至少满足三方面要求：第一、具有活动性质，可满足用户交互需求。第一、具有活动性质，可满足用户交互需求。第二、与作为
2、活动举办方的品牌或公司产生强关联关系。第二、与作为活动举办方的品牌或公司产生强关联关系。第三、运营要遵从结果导向，即活动要有明确目标，并在活第三、运营要遵从结果导向，即活动要有明确目标，并在活动结束后检讨活动结果。动结束后检讨活动结果。新媒体活动运营的方式常见形式：新媒体活动运营的方式常见形式：1.1.线线上活动形式。上活动形式。2.2.线线下举办，线上辅助推广宣传以留住被吸引用户的线上下举办，线上辅助推广宣传以留住被吸引用户的线上线下打通的活动形式。线下打通的活动形式。（一）新媒体活动组织方式“新世相新世相”举办的两场活动举办的两场活动“好时光列车好时光列车”、“丢书大丢书大作战作战”，均具
3、备低门槛、满足用户交互需求这两个特性。，均具备低门槛、满足用户交互需求这两个特性。对用户而言，这两个特性是吸引其参与新媒体活动的最对用户而言，这两个特性是吸引其参与新媒体活动的最重要考量指标，此外运营者还可用其他增值手段达到吸引用重要考量指标，此外运营者还可用其他增值手段达到吸引用户参与活动的目的。户参与活动的目的。通过福利吸引用户的新媒体活动可被分为五种类型：通过福利吸引用户的新媒体活动可被分为五种类型：1.1.满足条件后参与满足条件后参与 2.2.满足条件后抽奖满足条件后抽奖 3.3.满足条件后赠送满足条件后赠送 4.4.满足条件后打折满足条件后打折设置不同活动门槛，设置不同活动门槛，对应
4、设置不同福利对应设置不同福利5.5.集合上述四种类型的集合上述四种类型的综合活动，分为两种综合活动，分为两种设置不同活动门槛，设置不同活动门槛，对应同一福利不同对应同一福利不同中奖概率中奖概率（二）新媒体活动类型以开办主体为分类标准，以开办主体为分类标准，新媒体号可分为新媒体号可分为四种类型四种类型政务新媒政务新媒体体个人新媒体个人新媒体媒体及其他组织新媒体媒体及其他组织新媒体企业新媒体企业新媒体二、不同类型新媒体号的活动需求分析1.新账号举办活动 刚申请的新媒体刚申请的新媒体矩阵、新媒体号，不投入巨额推广费，难见成效。矩阵、新媒体号，不投入巨额推广费，难见成效。活动运营活动运营最重要的目的最
5、重要的目的活跃用户活跃用户基础基础用户用户三、新媒体活动运营的理解误区2.以涨粉数、销售额评价活动效果复盘中最大的忌讳就是单纯以涨粉数、销售额定义活动的成功与否。复盘中最大的忌讳就是单纯以涨粉数、销售额定义活动的成功与否。新媒体活动新媒体活动复盘焦点复盘焦点活动参与人数活动参与人数用户转化比例用户转化比例为运营达成的铺垫作用为运营达成的铺垫作用活动执行质量活动执行质量活动改进目标梳理活动改进目标梳理活动成本效率活动成本效率活动涨粉数活动涨粉数活动销售额活动销售额3.不经策划举办活动运营者在举办活动前应先完成策划，包含活动目标、与其运营者在举办活动前应先完成策划，包含活动目标、与其他新媒体运营事
6、项的联动、活动具体流程、活动执行方式等。他新媒体运营事项的联动、活动具体流程、活动执行方式等。第二节新媒体活动运营策划方法 一、活动策划与原创内容策划的异同(一)活动策划与内容策划的可参考项1.1.活动活动策划的主题设置与原创内容的选题、标题相对应。策划的主题设置与原创内容的选题、标题相对应。5.5.活动活动策划的大纲与原创内容大纲对应。策划的大纲与原创内容大纲对应。2.2.活动活动策划的通感与原创内容通感对应。策划的通感与原创内容通感对应。3.3.活动活动策划的热点与原创内容热点对应。策划的热点与原创内容热点对应。4.4.活动活动策划的价值观与原创内容价值观对应。策划的价值观与原创内容价值观
7、对应。6.6.活动活动策划的亮点设计与原创内容设计转梗对应。策划的亮点设计与原创内容设计转梗对应。1.1.活动活动策划要先定目标策划要先定目标。2.2.活动活动策划要将用户画像作为决策项策划要将用户画像作为决策项。3.3.活动活动策划必须编制成本预算。策划必须编制成本预算。4.4.活动活动策划需有分支结果处理方案。策划需有分支结果处理方案。（二）活动策划与内容策划的差异项二、活动运营策划方法(一)活动目标设置1.1.活动活动计划吸引的参与用户数量。计划吸引的参与用户数量。2.2.活动活动计划从参与用户中获得的关注用户转化数量。计划从参与用户中获得的关注用户转化数量。活动目标的思考应包含两项指标
8、：活动目标的思考应包含两项指标：【运营运营提示提示】设置活动目标一定要量化指标设置活动目标一定要量化指标1.1.必须必须将目标中涉及的指标项全部量化。将目标中涉及的指标项全部量化。2.2.活动活动计划增粉数的考核计划增粉数的考核应在活动举办三天后核算应在活动举办三天后核算。（二）活动用户画像分析1.1.需需明确活动是否有稀缺性福利或热点人物介入。明确活动是否有稀缺性福利或热点人物介入。2.2.有有商品或服务销售需求，根据商品、服务的特点和适用用户商品或服务销售需求，根据商品、服务的特点和适用用户 标签，拟定活动用户画像标签。标签，拟定活动用户画像标签。3.3.活动活动目标仅为活跃现有关注用户和
9、增粉，尽量描绘新媒体目标仅为活跃现有关注用户和增粉，尽量描绘新媒体矩阵矩阵现有活跃用户细致画像作为活动用户画像参考。现有活跃用户细致画像作为活动用户画像参考。运营者筛选活动用户画像的标签时，应综合考虑三方面因素运营者筛选活动用户画像的标签时，应综合考虑三方面因素：（三）活动主题设置活动主题的思考应包含三个维度活动主题的思考应包含三个维度：1.1.根据根据活动目标思考活动类型。活动目标思考活动类型。2.2.根据根据活动类型、用户画像设置活动类型、用户画像设置sloganslogan。3.3.将将活动主题视觉化。活动主题视觉化。（四）活动通感设计活动触动活动触动通感方式通感方式活动类型活动类型场景
10、场景热点热点活活动福利动福利热点的作用主要体现在两方面：热点的作用主要体现在两方面：1.1.触发触发用户通感。用户通感。2.2.为为运营者提供举办活动的理由。运营者提供举办活动的理由。思考热点时：思考热点时：1.1.应先应先考虑能触发用户通感的热点，可包含人、事、物。考虑能触发用户通感的热点，可包含人、事、物。2.2.其次其次，运营者可根据举办活动的需求创造热点。，运营者可根据举办活动的需求创造热点。（五）活动热点选择（六）活动价值观设置价值观设置价值观设置更更可可能能参参与与活动活动用户认同活动价值观用户认同活动价值观活动策划的核心活动策划的核心活动方式活动方式活动主题活动主题活动类型活动类
11、型活活动动执执行行过过程的每一步程的每一步活动亮点活动亮点成成为为新新媒媒体体号关注用户号关注用户活动价值观活动价值观回馈用户回馈用户价值观价值观基础上加入娱乐元素基础上加入娱乐元素基础基础定义定义（六）活动价值观设置（七）活动大纲编写线上活动线上活动活动大纲是活动执行的纲领，它是将活动全流程精细化的过程活动大纲是活动执行的纲领，它是将活动全流程精细化的过程。前期准备前期准备结果复盘结果复盘发布线上内容发布线上内容渠渠道道转转发发、附附加加营销手段（线上）营销手段（线上）活动线上支撑活动线上支撑运营者应在成本框架内运营者应在成本框架内考虑考虑大纲，大纲确定后需仔细核算成本是大纲，大纲确定后需仔
12、细核算成本是否超出预算否超出预算。线上线下打通活动线上线下打通活动前期准备前期准备结果复盘结果复盘发布线上内容发布线上内容渠渠道道转转发发、附附加加营营销手段（线上线下）销手段（线上线下）活动线上线下支撑活动线上线下支撑（七）活动大纲编写运营者思考活动亮点时，应从如下五个方面着手创意策划：运营者思考活动亮点时，应从如下五个方面着手创意策划：1.1.相相较同一时间的其他活动更极致。较同一时间的其他活动更极致。2.2.为为活动设置强大的支撑。活动设置强大的支撑。3.3.安排安排特殊的交互环节。特殊的交互环节。4.4.邀请邀请有特色的线下活动主持人。有特色的线下活动主持人。5.5.线线下活动设有用户
13、愿主动参与的交互活动。下活动设有用户愿主动参与的交互活动。（八）活动亮点设计各项成本预算思考：各项成本预算思考：1.1.福福利利成成本本应应是是所所有有项项目目中中权权重重占占比比最最高高的的，是衡量其他成本的标准值。是衡量其他成本的标准值。2.2.思考思考为达到参与规模所需推广成本。为达到参与规模所需推广成本。3.3.线线下活动场地。下活动场地。4.4.嘉宾嘉宾及主持人。及主持人。（九）活动预算编制【运营提示】编制活动预算，其他项目是否绝不能超过福利成本？必须有一项超过福利预算成本需考虑三个问题：必须有一项超过福利预算成本需考虑三个问题：1.1.活动活动所获收益是否能与高预算项目的花费金额匹
14、配。所获收益是否能与高预算项目的花费金额匹配。2.2.高高预算项目是否在活动中绝对必要。预算项目是否在活动中绝对必要。3.3.出出现现高高预预算算项项目目，要要适适当当调调低低其其他他项项目目预预算算，提提高高成成本使用效率。本使用效率。编制编制活动成本预算，是为运营者构筑起的确保活动真实有效活动成本预算，是为运营者构筑起的确保活动真实有效、运运营工作安全平稳运行的营工作安全平稳运行的“防火墙防火墙”。（十）分支结果处理方案2.2.活动活动偶发情况处理方式。偶发情况处理方式。分支结果处理方案：分支结果处理方案：1.1.活动活动常规结果处理方式。常规结果处理方式。分分支支结结果果处处理理方方案案
15、，即即根根据据运运营营者者推推演演出出的的活活动动结结果果可可能能性性，对应草拟后续工作计划和处理方案。对应草拟后续工作计划和处理方案。三、活动策划案例实战分析“818818信口开喝信口开喝”活动，是北京老字号信远斋桂花酸梅汤活动，是北京老字号信远斋桂花酸梅汤基于与北京中赫国安足球俱乐部的品牌合作，举办的以活跃用基于与北京中赫国安足球俱乐部的品牌合作，举办的以活跃用户、塑造品牌形象、拓展年轻用户群体为目标的线上线下打通户、塑造品牌形象、拓展年轻用户群体为目标的线上线下打通活动。活动。1.活动目标制定实战分析2.活动用户画像实战分析塑造品牌定位塑造品牌定位：将信远斋打造中国老将信远斋打造中国老字
16、字号饮料品牌号饮料品牌“国潮国潮”标标签。签。传统文化与潮流元素相融合，通过线下活动及线上话题影响力扩大年轻受众。传统文化与潮流元素相融合，通过线下活动及线上话题影响力扩大年轻受众。3.活动主题设置实战分析信口开喝信口开喝，是是活动主题也是活动主题也是sloganslogan。需需点明主旨，有亮点；用户熟知，朗朗上口。点明主旨，有亮点；用户熟知，朗朗上口。4.活动通感设计本场线下活动通感设计：本场线下活动通感设计：球迷与国安一线球星见面的激动球迷与国安一线球星见面的激动；北京人北京人对酸梅汤由来已久的喜爱。对酸梅汤由来已久的喜爱。5.活动热点选择实战分析北京北京国安。国安。热热议夺冠话题。议夺
17、冠话题。6.活动价值观设置实战分析为信为信远斋披上时尚外衣，让更多年轻用户因有趣、好玩参与到活动中来。远斋披上时尚外衣，让更多年轻用户因有趣、好玩参与到活动中来。让让年轻用户品尝好喝的信远斋桂花酸梅汤，使老字号走入年轻用户群体。年轻用户品尝好喝的信远斋桂花酸梅汤，使老字号走入年轻用户群体。7.活动大纲编写实战分析两个核心环节：两个核心环节：信远斋信远斋CLUBCLUB快闪汤吧和国安快闪球迷见面会快闪汤吧和国安快闪球迷见面会。需明确的事项：需明确的事项：以以热点热点IPIP与活动品牌方所占比重相同为前提进行规划与活动品牌方所占比重相同为前提进行规划设计设计两个核心环节用户交互规则的设计应相互融合
18、两个核心环节用户交互规则的设计应相互融合详细规划核心环节的区域构成详细规划核心环节的区域构成选择合适的位置插入品牌方的选择合适的位置插入品牌方的logologo或主视觉元素或主视觉元素新媒体线上线下打通活动线下部分的亮点设计，应从以下四方面进行：新媒体线上线下打通活动线下部分的亮点设计，应从以下四方面进行：主包装形式符合主包装形式符合“高颜值高颜值”基于人和物的基于人和物的强强IPIP资源介入资源介入将品牌方元素将品牌方元素融入亮点设计融入亮点设计设计多种设计多种交互游戏交互游戏8.活动亮点设计实战分析9.编制成本预算实战分析“信口开喝信口开喝”活动的预算分成五部分：活动的预算分成五部分：福利
19、成本福利成本场地费用预算场地费用预算活动执行预算活动执行预算活动区域装活动区域装修搭建预算修搭建预算线上、线下线上、线下渠道预算渠道预算第三节新媒体活动执行流程前期准备前期准备发布内容发布内容渠道推广渠道推广线上支撑线上支撑结果复盘结果复盘线上活动执行流程通常分为五个步骤：线上活动执行流程通常分为五个步骤：一、线上活动执行流程（一）前期准备活动官宣内容制作活动官宣内容制作活动福利准备活动福利准备活动推广渠道甄选活动推广渠道甄选活动承载平台功能搭建活动承载平台功能搭建阶段核心工作阶段核心工作（二）发布活动内容发发布布活活动动内内容容，包包括括运运营营团团队队通通过过新新媒媒体体矩矩阵阵面面向向关
20、关注注用用户户、陌生用户发布活动内容，以及通过推广渠道发布活动内容两部分。陌生用户发布活动内容，以及通过推广渠道发布活动内容两部分。（三）渠道推广1.1.由由其他新媒体工作者控制的新媒体号渠道其他新媒体工作者控制的新媒体号渠道。2.2.由由新媒体平台准备的官方渠道新媒体平台准备的官方渠道。活动推广渠道一般分为两种：活动推广渠道一般分为两种：使用推广渠道时，应秉持两个基本原则：使用推广渠道时，应秉持两个基本原则：1.1.优先优先选择优质新媒体号渠道推广。选择优质新媒体号渠道推广。2.2.先先小规模投放试水，获得测试数据后再大规模投放。小规模投放试水，获得测试数据后再大规模投放。（四）线上支撑线上
21、支撑，指活动内容触达用户后，因用户对新媒体号交互线上支撑，指活动内容触达用户后，因用户对新媒体号交互或自主参与游戏交互产生的，需要新媒体工作者团队支撑的工作。或自主参与游戏交互产生的，需要新媒体工作者团队支撑的工作。1.1.分分时段应答用户需求时段应答用户需求。2.2.用户用户在群内提需求时，尽在群内提需求时，尽量量私聊解答私聊解答。给运营者两点建议：给运营者两点建议：（五）结果复盘 结果复盘是活动策划拟定者和运营团队，联合对活动整体举办效结果复盘是活动策划拟定者和运营团队，联合对活动整体举办效果和过程的复盘分析。果和过程的复盘分析。分析对象包括但不限于：分析对象包括但不限于：1.1.活动活动
22、参与用户变为线上关注用户的转化率。参与用户变为线上关注用户的转化率。2.2.活跃活跃用户和新增用户的用户画像标签。用户和新增用户的用户画像标签。3.3.推广推广渠道的有效性。渠道的有效性。线上线下打通活动的执行流程通常分为五个步骤：线上线下打通活动的执行流程通常分为五个步骤：前期准备前期准备发布内容发布内容渠道推广渠道推广线上线上线下打通线下打通的活动的活动支撑支撑结果复盘结果复盘 二、线上线下打通活动执行流程（一）前期准备保证一两个熟悉、有效的渠道，重点准备为活动定制原创内容保证一两个熟悉、有效的渠道，重点准备为活动定制原创内容线上准备线上准备筛选活动主持人筛选活动主持人线下准备线下准备活动
23、道具提前运至现场活动道具提前运至现场布置活动现场布置活动现场筛选或邀请嘉宾筛选或邀请嘉宾（二）发布内容 活活动动发发布布后后，运运营营团团队队将将内内容容转转发发至至所所辖辖所所有有群群组组，在在线线下下活活动动举举办办前前将活动内容加至所有微信公众号内容次条多次发布，保证触达更多用户。将活动内容加至所有微信公众号内容次条多次发布，保证触达更多用户。线上推广渠道线上推广渠道举办线上线下打通举办线上线下打通活动的新媒体号普活动的新媒体号普遍有一定用户基础遍有一定用户基础寻找线下渠道帮助推广寻找线下渠道帮助推广举办大型举办大型活动需活动需(三）推广渠道（四）线上线下打通的活动支撑线上线下打通活动的
24、线上支撑线上线下打通活动的线上支撑解答用户就活动解答用户就活动提出相关问题提出相关问题应答线下参与应答线下参与活动用户需求活动用户需求线下活动支撑线下活动支撑现场氛围的现场氛围的营造与保持营造与保持活动环节的活动环节的服务支撑服务支撑oror确定参加活动的嘉宾方式：确定参加活动的嘉宾方式：1.1.活动活动策划者直接确定。策划者直接确定。2.2.活动活动策划拟定者给出嘉宾邀请名单，由运营团队筛选并确定。策划拟定者给出嘉宾邀请名单，由运营团队筛选并确定。（五）结果复盘 线线上上线线下下打打通通活活动动结结果果复复盘盘，在在线线上上活活动动结结果果复复盘盘的的基础上，需更多关注线下活动中的问题基础上
25、，需更多关注线下活动中的问题。【本章总结】新媒体活动运营模型为：新媒体活动运营模型为：策划策划大纲大纲执行执行复盘复盘明确用户画像明确用户画像编制预算编制预算规划分支处理方案规划分支处理方案新媒体活动策划中的核心策划环节新媒体活动策划中的核心策划环节设置目标设置目标【本章总结】设置强大的活动背书设置强大的活动背书特殊的交互环节安排特殊的交互环节安排邀请有特色的活动主持人邀请有特色的活动主持人新媒体活动亮点设新媒体活动亮点设计的计的五五个可取方向个可取方向比同类活动更极致化比同类活动更极致化设有更具吸引力的线下交互活动设有更具吸引力的线下交互活动 编制新媒体活动预算时，福利成本是所有项目中权重占比最高的，编制新媒体活动预算时，福利成本是所有项目中权重占比最高的，是衡量其他成本项目的标准值。是衡量其他成本项目的标准值。