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1、第5章 新媒体多平台联合运营实操方法 电子课件 新媒体运营实务第五章新媒体多平台联合运营实操方法第一节新媒体多平台联合运营概述 一、熟人社交平台与陌生人社交平台(一)熟人社交与陌生人社交的定义1.1.熟人熟人社交是以熟人关系为基础的互动、交流类社交行为。社交是以熟人关系为基础的互动、交流类社交行为。2.2.陌生人陌生人社交是发生在陌生用户之间的互动、交流类社交行为。社交是发生在陌生用户之间的互动、交流类社交行为。（二）陌生人社交传播易，熟人社交传播难1.1.熟人熟人社交限于个人标签，陌生人社交凸显兴趣标签。社交限于个人标签，陌生人社交凸显兴趣标签。2.2.在在内容传播上，陌生人社交易，熟人社交
2、难。内容传播上，陌生人社交易，熟人社交难。3.3.熟人熟人社交粉丝间社交粉丝间黏黏合度高，陌生人社交粉丝间合度高，陌生人社交粉丝间黏黏合度低。合度低。（三）社交类型对运营的指导意义对新媒体工作者来说，熟人社交与陌生人社交的特点，决定了对新媒体工作者来说，熟人社交与陌生人社交的特点，决定了不同类型新媒体不同类型新媒体平台的运营方向。平台的运营方向。二、新媒体主运营阵地（一）微信之于用户的刚需性（二）微信更符合用户的社交习惯微信的刚需性在众多新媒体平台中占有很大优势，微信的刚需性在众多新媒体平台中占有很大优势，它已基本成为大部分用户的社交刚需。它已基本成为大部分用户的社交刚需。通过微信聊天是众多用
3、户的社交习惯，凡是需要深入了解的通过微信聊天是众多用户的社交习惯，凡是需要深入了解的人或内容，用户一般都会选择加微信，再进一步沟通了解。人或内容，用户一般都会选择加微信，再进一步沟通了解。（三）微信天然具备粉丝池效应（四）微信公众号有自定义菜单功能粉丝池是新媒体号粘合忠实用户的阵地，粉丝池中的用户具备粉丝池是新媒体号粘合忠实用户的阵地，粉丝池中的用户具备一定的集体荣誉感一定的集体荣誉感，虽然性格各异，但价值观的大方向基本一致。虽然性格各异，但价值观的大方向基本一致。（五）微信订阅号与服务号的区别1.1.申请申请条件。条件。2.2.文文内链接。内链接。3.3.发布发布次数。次数。4.4.显示显示
4、位置。位置。【运营运营提示提示】订阅号用于揽客订阅号用于揽客，服务号用于留客服务号用于留客订阅号基于高频曝光优势，利于触达陌生用户，更适合揽客订阅号基于高频曝光优势，利于触达陌生用户，更适合揽客；服务服务号基于服务功能实现及消息提醒、通知优势，利于服务粘合粉丝，更适合留号基于服务功能实现及消息提醒、通知优势，利于服务粘合粉丝，更适合留客客。三、新媒体多平台联合运营方法新媒体多平台联合运营，是新媒体号确定一个运营新媒体多平台联合运营，是新媒体号确定一个运营主阵地，再选择多个新媒体平台联合运营，形成账号多主阵地，再选择多个新媒体平台联合运营，形成账号多平台矩阵效应的运营方法。平台矩阵效应的运营方法
5、。（一）陌生人社交新媒体平台的种类1.1.信息信息资讯类资讯类。2.2.知识获取知识获取类类。3.3.视频视频类类。4.4.销售销售类类。5.5.特殊特殊类类。新媒体工作者选择平台，须基于三个基本点思考：新媒体工作者选择平台，须基于三个基本点思考：1.1.类型类型匹配。匹配。2.2.人群人群基数。基数。3.3.调调性匹配。性匹配。（二）陌生人社交新媒体平台的选择【运营运营提示提示】今日头条今日头条、微博必选微博必选无论新媒体号属于何种类型，都可以选择今日头条、微博两个平台。无论新媒体号属于何种类型，都可以选择今日头条、微博两个平台。（三）适合多平台联合运营的平台数量 以微信公众号为运营核心，另
6、外选择以微信公众号为运营核心，另外选择4 4个新媒体平台辅助个新媒体平台辅助运营，即新媒体多平台联合运营的运营，即新媒体多平台联合运营的“1+4”“1+4”运营模型。运营模型。【运营运营提示提示】视频账号也应选择信息资讯类新媒体平台运营视频账号也应选择信息资讯类新媒体平台运营视频账号初期选择的联合运营平台也应以信息资讯类新媒体平视频账号初期选择的联合运营平台也应以信息资讯类新媒体平台为主，只选择一个视频类新媒体平台即可。台为主，只选择一个视频类新媒体平台即可。第二节特殊的信息资讯类新媒体平台微博 一、微博的特点 微博的主要特点微博的主要特点：1.1.用户用户标签极致化标签极致化。2.2.内容内
7、容极简化极简化。3.3.对比对比其他平台差异化其他平台差异化。（一）微博用户的特点 典型微博用户的特点典型微博用户的特点八卦八卦“阴阳怪气阴阳怪气”习惯习惯“站队站队”“皮皮”“杠杠”微博的内容特点微博的内容特点：1.1.短短内容风格自然、不带修饰内容风格自然、不带修饰。2.2.个人个人发布短微博占大部分发布短微博占大部分。（二）微博内容的特点（三）微博的平台差异化 微博的平台差异化主要体现在以下三点微博的平台差异化主要体现在以下三点：1.1.群群组功能组功能。2.2.铁粉功能铁粉功能。3.3.营销导向营销导向。二、微博的运营事项（一）内容发布微博内容发布工作微博内容发布工作：1.1.长长文章
8、发布文章发布。2.2.短短微博微博发布发布。标题标题根据用户特点重拟根据用户特点重拟。内容版式需调整内容版式需调整。发布内容前的权限设置发布内容前的权限设置。1.微博长文章发布注意事项2.微博短内容发布技巧微微博内容需紧跟甚至引领微博热博内容需紧跟甚至引领微博热搜搜在短微博内容中加入话题和超级话题在短微博内容中加入话题和超级话题热点事件相关人或机构的微博热点事件相关人或机构的微博每条短微博内容都应每条短微博内容都应“抖机灵抖机灵”【运营提示】企业微博号应尝试创建超级话题有一定粉丝基础有一定粉丝基础尝试创建尝试创建超级话题超级话题微博平台微博平台审核通过审核通过正式创建并正式创建并可发布内容可发
9、布内容号召力号召力增加陌生用户看增加陌生用户看到运营者微博号到运营者微博号和品牌的可能性和品牌的可能性申请条件申请条件:有有1010个以上账号同时申请个以上账号同时申请同一同一“超话超话”主题主题（二）评论区才是短微博内容主体 易吸引关注的评论类型易吸引关注的评论类型鲜明观点站队鲜明观点站队提供与原微博相关的服务内容提供与原微博相关的服务内容“带带节节奏奏”“抖机灵抖机灵”评论评论（三）抽奖是最实用的微博运营手段 微微博博平平台台的的营营销销导导向向，使使其其成成为为多多平平台台联联合合运运营营举举办办营营销销活活动动的首选平台的首选平台。关注微博号关注微博号留言留言转发转发点赞点赞好友好友设
10、置设置红包奖励红包奖励实物奖励实物奖励中奖人数中奖人数开奖时间开奖时间用用户户通通过过对对微微博的不同操作博的不同操作参与参与抽奖抽奖微博平台会微博平台会自动抽出中自动抽出中奖用户奖用户（四）微博允许内容中添加微信二维码引流是新媒体多平台联合运营的核心工作。引流是新媒体多平台联合运营的核心工作。常见引流方式常见引流方式在微博长文章底部添加微信公众号二维码或微信号在微博长文章底部添加微信公众号二维码或微信号在简介、置顶内容中放置微信公众号信息在简介、置顶内容中放置微信公众号信息在在微微博博发发布布微微信信公公众众号号举举办办活活动动的的信信息息，通通过过用用户户参与活动实现引流参与活动实现引流当
11、当用用户户评评论论长长文文章章或或短短微微博博时时，可可直直接接通通过过评评论论回回复的方式引流复的方式引流在在用用户户私私信信页页面面设设置置自自动动回回复复，回回复复内内容容为为微微信信公公众号二维码或微信号众号二维码或微信号运营中经常出运营中经常出现三种错误现三种错误将微博运营程式化将微博运营程式化发布过于平淡的内容发布过于平淡的内容日常发布微博忽略人格化运营形象日常发布微博忽略人格化运营形象让用户体会脑让用户体会脑洞带来的愉悦洞带来的愉悦感的两种方法感的两种方法看微博内看微博内容、评论容、评论“瞬间入戏瞬间入戏”“瞬间出戏瞬间出戏”三、微博的运营忌讳 第三节以今日头条为代表的信息资讯类
12、新媒体平台本节以今日头条为核心，详解以下四个内容：本节以今日头条为核心，详解以下四个内容：平台特点平台特点运营事项运营事项补充说明其他平补充说明其他平台差异化特征台差异化特征运营忌讳运营忌讳一、今日头条的平台特点（一）今日头条的用户特点（二）今日头条的内容特点用户基用户基数庞大数庞大 年龄覆盖年龄覆盖范围广范围广 用户内容获用户内容获取的兴趣标取的兴趣标签清晰签清晰 跟风行跟风行为明显为明显 广泛性广泛性 强引导性强引导性（三）今日头条的功能特点主流信息咨询类平台，保持着主流信息咨询类平台，保持着“纯粹内容化纯粹内容化”。今日头条突出举措如下：今日头条突出举措如下：兴趣推荐兴趣推荐原创认证原创
13、认证标识标识青云计划青云计划兴趣认证兴趣认证“兴趣推荐兴趣推荐”特色功能：首页推荐功能；消息通知功能。特色功能：首页推荐功能；消息通知功能。二、今日头条的运营事项今日头条表现形式如下：今日头条表现形式如下：长文章长文章微头条微头条图集图集视频视频音频音频问答问答（一）内容发布（一）内容发布1.1.今日今日头条的推荐机制头条的推荐机制今日头条推荐围绕今日头条推荐围绕3 3个维度展开：平台热词、用户标签、内容。个维度展开：平台热词、用户标签、内容。2.2.各各类类型发布技巧类类型发布技巧长文章发布。长文章发布。微头条发布。微头条发布。视频发布。视频发布。图集发布。图集发布。音频发布。音频发布。（二
14、）内容三段逻辑法更易获得原创认证1.1.图图文内容申请原创规则。文内容申请原创规则。2.2.视频视频内容申请原创规则。内容申请原创规则。（三）修改内容不止是纠错方式修改内容不仅是纠错方式，更是重要的运营手段。修改内容不仅是纠错方式，更是重要的运营手段。相较于内容，标题修改更易操作，但内容修改最好仅一次。相较于内容，标题修改更易操作，但内容修改最好仅一次。三、今日头条的运营忌讳今日头条运营忌讳主要与输出相关，共以下四点：今日头条运营忌讳主要与输出相关，共以下四点：不含违法、不含违法、敏感信息敏感信息不含销售不含销售信息信息不用账号转发不用账号转发其他账号内容其他账号内容不发布不发布“过气过气”内
15、容内容四、其他信息咨询类新媒体平台特色平台名称平台名称印象感知印象感知运营效果运营效果运营体感运营体感搜狐号搜狐号1.1.搜狐号在所有平台中，垂直领域区分做的最好，如搜狐搜狐号在所有平台中，垂直领域区分做的最好，如搜狐美食、搜狐娱乐。用户可以从搜狐新闻中找到各种垂直领美食、搜狐娱乐。用户可以从搜狐新闻中找到各种垂直领域，域，查看内容查看内容。2 2.搜狐平台与运营者互动良好。每个搜狐搜狐平台与运营者互动良好。每个搜狐号的垂直领域，都有专门团队负责管理，经常会为运营者号的垂直领域，都有专门团队负责管理，经常会为运营者提供内容方向、平台活动、福利（如搜狐娱乐会赠送点映、提供内容方向、平台活动、福利
16、（如搜狐娱乐会赠送点映、首映电影票）。并且，如果运营者想做其他领域的新媒体首映电影票）。并且，如果运营者想做其他领域的新媒体账号，账号，运营负责人也会将其他领域负责人联系方式推给运运营负责人也会将其他领域负责人联系方式推给运营者营者。3 3.搜狐号不显示推荐数据，仅显示阅读数据，且阅搜狐号不显示推荐数据，仅显示阅读数据，且阅读数据来源分为手机读数据来源分为手机APPAPP、站内及百度搜索。、站内及百度搜索。百家号百家号1.1.百家号的阅读转化率一直维持在较高水平（注：阅读转百家号的阅读转化率一直维持在较高水平（注：阅读转化率与标题、内容相关，但也受平台因素影响化率与标题、内容相关，但也受平台因
17、素影响）。2 2.百家百家号阅读量得益于百度搜索引擎，如运营者内容中的关键词号阅读量得益于百度搜索引擎，如运营者内容中的关键词被用户在百度上搜索，即可能弹出内容，被用户在百度上搜索，即可能弹出内容，继而获得阅读量继而获得阅读量。3 3.所有平台都有因阅读而产生的收益，百家号与所有平台都有因阅读而产生的收益，百家号与UCUC大鱼号大鱼号的阅读收益（每千次阅读给运营者的奖金）最高，根据账的阅读收益（每千次阅读给运营者的奖金）最高，根据账号等级，千次阅读收益分为号等级，千次阅读收益分为1010元、元、3030元。元。四、其他信息咨询类新媒体平台特色平台名称平台名称印象感知印象感知运营效果运营效果运营
18、体感运营体感一点咨讯一点咨讯1.1.一点资讯相较其他信息资讯类平台，用户调性较高，一点资讯相较其他信息资讯类平台，用户调性较高，其一线城市用户占比为所有平台最高，超过其一线城市用户占比为所有平台最高，超过50%50%用户具用户具有大专及以上学历有大专及以上学历。2.20182.2018、20192019年，一点资讯受公司年，一点资讯受公司结构影响，全平台内容推荐降低。结构影响，全平台内容推荐降低。大鱼号大鱼号1.1.大鱼号是震惊体内容的发源地，大鱼号是震惊体内容的发源地，因此平台保持了相对因此平台保持了相对惊悚的标题特征惊悚的标题特征。2 2.大鱼号的星级评定非常重要，由内大鱼号的星级评定非常
19、重要，由内容原创度、内容质量度、用户关注度、用户评论、内容原创度、内容质量度、用户关注度、用户评论、内容垂直度组成，运营者必须想方设法达到五星大鱼号，容垂直度组成，运营者必须想方设法达到五星大鱼号，这样会有更好收益，更高账号权重。这样会有更好收益，更高账号权重。网易号网易号1.1.网易号的流量都聚集在头部，网易号的流量都聚集在头部，刚入坑的账号想要突破刚入坑的账号想要突破很难很难。2 2.网易号以军事、娱乐、音乐三大板块为主。网易号以军事、娱乐、音乐三大板块为主。四、其他信息咨询类新媒体平台特色平台名称平台名称印象感知印象感知运营效果运营效果运营体感运营体感企鹅号企鹅号1.1.企鹅号对原创要求
20、比较严格，内容需要在企鹅号首发，企鹅号对原创要求比较严格，内容需要在企鹅号首发，且通过内容运营转正后，且通过内容运营转正后，内容才有推荐量内容才有推荐量。2 2.企鹅号是企鹅号是腾讯所有信息发布平台的内容生产基地，内容产出后，腾讯所有信息发布平台的内容生产基地，内容产出后，会全部放置到中台，经编辑审核后抓取内容投放至不同会全部放置到中台，经编辑审核后抓取内容投放至不同内容出口，如腾讯新闻、内容出口，如腾讯新闻、QQQQ看点等，这是一种类似于看点等，这是一种类似于PGCPGC（编辑推荐制）的运营方式。（编辑推荐制）的运营方式。大风号大风号1.1.大风号源自凤凰网自媒体，大风号源自凤凰网自媒体，民
21、生类内容在平台有较好民生类内容在平台有较好的推荐与转化的推荐与转化。2 2.大风号开通原创功能比较费力，主要大风号开通原创功能比较费力，主要原因是没有专门运营人员负责引导原创开通。原因是没有专门运营人员负责引导原创开通。趣头条趣头条1.1.趣头条作为信息资讯类平台中最晚出现的平台，集合趣头条作为信息资讯类平台中最晚出现的平台，集合了大部分平台的优势，且通过看内容拿钱的营销方式吸了大部分平台的优势，且通过看内容拿钱的营销方式吸引了一大批用户，可将其戏称为引了一大批用户，可将其戏称为“资讯类拼多多资讯类拼多多”。2 2.趣头条人群主要聚集在三线以下城市，据趣头条工作人趣头条人群主要聚集在三线以下城
22、市，据趣头条工作人员称，这就是他们的主攻人群。员称，这就是他们的主攻人群。四、其他信息咨询类新媒体平台特色综上，为运营者提供如下建议：综上，为运营者提供如下建议：垂直性较强的账号，垂直性较强的账号，建议选择搜狐号建议选择搜狐号追求大流量曝光，建议追求大流量曝光，建议选择百家号、搜狐号选择百家号、搜狐号追求内容快速变现，追求内容快速变现，建议选择百家号建议选择百家号建议选择有平台负责人建议选择有平台负责人联系方式的平台入驻联系方式的平台入驻第四节以抖音、B站为代表的视频类新媒体平台涵盖大量视频内容，自涵盖大量视频内容，自20092009年起年起就长盛不衰的二次元视频平台就长盛不衰的二次元视频平台
23、以小视频为主，自以小视频为主，自20182018年年火爆起来的全民视频平台火爆起来的全民视频平台2009200920182018B B站站抖音抖音一、抖音，用户日平均使用时长达到76分钟（一)抖音的平台特点抖音抖音智能算法推荐智能算法推荐字节跳动字节跳动内容特点内容特点今日头条今日头条内容推荐特点内容推荐特点用户特点用户特点最大特点最大特点抖音视频推荐特点，在于以智能算法为核心将用户标签分类，抖音视频推荐特点，在于以智能算法为核心将用户标签分类，并将推荐内容的方式分为三种：并将推荐内容的方式分为三种：兴趣兴趣爱好爱好推荐推荐视频视频热度热度推荐推荐粉丝推荐粉丝推荐1.抖音的视频推荐特点抖音的内
24、容特点抖音的内容特点同质化，即雷同内容频现同质化，即雷同内容频现内容强内容强化化2.抖音的内容特点用户群体拓展较快用户群体拓展较快以消磨时间为使用目的以消磨时间为使用目的用户年龄层用户年龄层用户特点用户特点用户地域属性用户地域属性3.抖音的用户特点（二）抖音的运营事项1.1.发布发布视频内容。视频内容。2.2.评论评论视频内容。视频内容。3.3.添加添加群组。群组。4.4.寻找寻找MCNMCN机构合作。机构合作。(一）B站的特点二、B站，超七千个兴趣圈层的文化社区用户特点用户特点宅宅不不受受约约束束渴渴望望被被认认同同思思想想的的创创意意性性行行为为的的趋趋同同性性前前卫卫优优越越感感创创意意
25、和和脑脑洞洞内容特点内容特点B B站站2.B站的用户交互管理弹弹幕与视频评论幕与视频评论管理管理动态栏评论管理动态栏评论管理1.B站的内容发布（二）B站的运营事项【运营提示】B站用户的“一键三连”B B站视频的点赞量、收藏量、投币量高低，决定站视频的点赞量、收藏量、投币量高低，决定了其能否登上首页推荐，因此运营者需在视频内容中了其能否登上首页推荐，因此运营者需在视频内容中加入索求一键三连的标准话术或内容模块。加入索求一键三连的标准话术或内容模块。在在B B站需运营者关注的平台关系主要包括以下三种：站需运营者关注的平台关系主要包括以下三种：主动主动联系平台运营联系平台运营人员人员账号成为账号成为
26、“B“B站大会员站大会员”申请认证申请认证3.B站的平台关系管理第五节以小红书为代表的销售类新媒体平台一、小红书的平台特点1.1.去去中心化。中心化。2.2.商品商品精致化。精致化。3.3.强强导购性。导购性。二、小红书的用户特点1.1.追求追求精致、个性化。精致、个性化。2.2.搜索搜索导向性较弱。导向性较弱。3.3.有有强交互性。强交互性。（一）内容发布二、小红书的运营事项在小红书发布在小红书发布“笔记笔记”时，运营者需注意如下四点：时，运营者需注意如下四点：1.1.保证保证“笔记笔记”的原创程度。的原创程度。2.2.标题标题、正文中尽量加入与主题相关的关键词。、正文中尽量加入与主题相关的
27、关键词。3.3.为为“笔记笔记”加入话题。加入话题。4.4.不要不要在在“笔记笔记”中加入联系方式等敏感信息。中加入联系方式等敏感信息。（二）小红书的平台销售达成 运运营营者者想想在在小小红红书书平平台台上上直直接接达达成成销销售售，需需在在平平台台开开通通官方旗舰店，用户在主页下方可进入商城综合页面。官方旗舰店，用户在主页下方可进入商城综合页面。【运营提示】小红书官方旗舰店仍是电商运营模式，而非新零售通通过过小小红红书书“笔笔记记”内内容容引引导导用用户户点点开开商商城城，通通过过类类似似货货架架排排名名购购买买方方式式，使商品在商城不同页面获得靠前位置。使商品在商城不同页面获得靠前位置。【
28、本章总结】优势优势适合方向适合方向微信订阅号微信订阅号高频曝光优势，高频曝光优势，利于触达陌生用户利于触达陌生用户揽客，是运营初期、用揽客，是运营初期、用户积累期的首选户积累期的首选服务号服务号服务功能实现及消服务功能实现及消息提醒、通知优势，息提醒、通知优势，利于服务粘合粉丝利于服务粘合粉丝留客，是进行留客，是进行“会员后会员后”服务的首选服务的首选 新新媒媒体体多多平平台台联联合合运运营营应应以以微微信信订订阅阅号号为为主主运运营营阵阵地地，配之配之“1+4”1+4”运营模式。运营模式。【本章总结】新媒体多平台联合运营应以微信订阅号为主运营阵地，配之新媒体多平台联合运营应以微信订阅号为主运营阵地，配之“1+4”1+4”运营模式。运营模式。平台平台发展方式发展方式微博微博脑洞是核心生产力脑洞是核心生产力今日头条今日头条用户基础庞大、内容审查机制更严格、用户基础庞大、内容审查机制更严格、智能推荐机制更完善智能推荐机制更完善抖音抖音开脑洞做视频，加入开脑洞做视频，加入MCNMCN机构，机构，迎合平台扶持政策，与平台签约尽快变现迎合平台扶持政策，与平台签约尽快变现B B站站融入融入B B站圈子，并持续输出有创意和脑洞的视频内容站圈子，并持续输出有创意和脑洞的视频内容