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1、第8章 新媒体用户运营实操方法 电子课件 新媒体运营实务第八章新媒体用户运营实操方法用户运营用户运营发布内容发布内容使用户黏合使用户黏合于新媒体号于新媒体号通过通过建设群组建设群组回复留言回复留言回复评论回复评论用户运营源发于用户需求。用户运营源发于用户需求。用户运营的两个工作方向便可以被明确：用户运营的两个工作方向便可以被明确：第一，通过满足用户的普遍需求，增进用户与新媒体号的关系；第一，通过满足用户的普遍需求，增进用户与新媒体号的关系；第二，通过满足用户的个性化需求，使部分个性化需求强烈的第二，通过满足用户的个性化需求，使部分个性化需求强烈的用户信任并黏合于新媒体号。用户信任并黏合于新媒体
2、号。本章讲解内容：本章讲解内容：用户运营用户运营核心方法论核心方法论用户运营用户运营的概念的概念用户运营用户运营操作事项操作事项第一节新媒体用户运营概述本节本节内容分为以下两部分：内容分为以下两部分：用户与新用户与新媒体号关媒体号关系层级系层级新媒体号开新媒体号开展用户运营展用户运营的必要性的必要性这五种关系一般在用户运营过程中逐层递进，这五种关系一般在用户运营过程中逐层递进，少有跨层级突破的情况出现。少有跨层级突破的情况出现。一、用户与新媒体号关系层级（一）从陌生用户到新媒体号用户 从陌生用户到新媒体号用户，其实是用户关注新媒体号的从陌生用户到新媒体号用户，其实是用户关注新媒体号的过程，这一
3、阶段用户的需求主要为阅读需求与福利需求。过程，这一阶段用户的需求主要为阅读需求与福利需求。（二）从新媒体号用户到活跃用户 1.1.被被满足阅读需求的用户。满足阅读需求的用户。2.2.被被满足福利需求的用户。满足福利需求的用户。3.3.从从活跃用户到黏合用户。活跃用户到黏合用户。4.4.从从黏合用户到黏合用户到KOLKOL。1.1.用户运营是销售变现的基础用户运营是销售变现的基础。2.2.用户用户运营是有力的涨粉手段。运营是有力的涨粉手段。3.3.用户用户运营可提升品牌影响力。运营可提升品牌影响力。4.4.用户用户运营带来的拓展业务可能性。运营带来的拓展业务可能性。二、新媒体号开展用户运营的必要
4、性 第二节新媒体用户运营操作事项一、面向群体用户的用户运营 (一)自主撰写评论1.1.基于基于原创内容进行价值观补充说明原创内容进行价值观补充说明。2.2.接续接续原创内容在评论区展开二次原创原创内容在评论区展开二次原创。3.3.基于基于活动内容做补充说明活动内容做补充说明。面向群体用户的用户运营应注重体面与引导性这两个运营核面向群体用户的用户运营应注重体面与引导性这两个运营核心点，具体运营成果集中表现在新媒体原创内容的评论区。心点，具体运营成果集中表现在新媒体原创内容的评论区。1.1.处理处理用户评论的原则。用户评论的原则。2.2.回复回复用户评论的实操方法。用户评论的实操方法。（二）回复用
5、户评论针针对对个个性性化化需需求求的的用用户户运运营营，主主要要目目标标是是让让用户黏合、信任，甚至服务于新媒体号。用户黏合、信任，甚至服务于新媒体号。二、面向单个用户的用户运营（一）KOL培养KOLKOL是有独立见解、善于表达观点的黏合用户。是有独立见解、善于表达观点的黏合用户。相较企业营销，相较企业营销，KOLKOL的输出与传播更容易获得其他的输出与传播更容易获得其他用户的信任与认同。用户的信任与认同。1.1.什么样什么样的用户适合做的用户适合做KOLKOL。2.2.如何如何发现发现KOLKOL。3.3.如何如何培养培养KOLKOL。4.KOL4.KOL辅助运营中的常见操作事项。辅助运营中
6、的常见操作事项。培养培养 KOLKOL，运营者需了解：，运营者需了解：（二）用户群组的建设与运营用户群组的建设与运营应开展如下运营事项用户群组的建设与运营应开展如下运营事项建建设设明明确确需需求求基基于于用用户户需需求求的的基基于于用用户户需需求求的的内内容容传传播播举举办办用用户户群群组组内内线线上上活活动动商商品品或或服服务务推推荐荐标标签签的的用用户户群群组组【运营运营提示提示】用户群组的用户数量并非越多越好用户群组的用户数量并非越多越好根根据据上上图图可可知知，群群消消息息实实到到率率一一般般不不会会超超过过30%30%，如如运运营营者者想想了了解解现现有有活活跃跃用用户户，可可在在群
7、群里里发发布布一一个个每每人人均均可可领领取取的的红红包包，便便可可知知群群消消息息实实到到率如何。率如何。所有在群用户均有发布内容的权利，因此，运营者应明确规定群运营准则。所有在群用户均有发布内容的权利，因此，运营者应明确规定群运营准则。基本群规基本群规3.3.群群内严禁发布任何危害国家及个人利益内严禁发布任何危害国家及个人利益的言论，禁止涉及黄赌毒等违法话题。的言论，禁止涉及黄赌毒等违法话题。2.2.成员成员相互包容，相互监督，禁止有歧视、攻击、骚扰、相互包容，相互监督，禁止有歧视、攻击、骚扰、过激等不良言行，违者自动退群或被群主踢出群。过激等不良言行，违者自动退群或被群主踢出群。5.5.
8、防止防止信息外泄给他人造成困扰，禁止对信息外泄给他人造成困扰，禁止对外泄露群内群友个人资料信息和照片信息。外泄露群内群友个人资料信息和照片信息。4.4.禁止禁止发布和转发发布和转发未经核实的信息。未经核实的信息。【运营运营提示提示】群内用户分享内容的管理与基本群规设计群内用户分享内容的管理与基本群规设计1.1.禁止禁止恶意刷屏，或发布带有欺骗性质的言论及恶意刷屏，或发布带有欺骗性质的言论及消息，违者自动退群或被群主踢出群。消息，违者自动退群或被群主踢出群。6.6.发布发布建群宗旨及群对在群用户建群宗旨及群对在群用户的作用，或可提供的服务。的作用，或可提供的服务。(三)针对其他运营事项的用户反馈
9、需需运营运营者优先解决的重点用户需求有两种者优先解决的重点用户需求有两种：1.1.对对商品或活动商品或活动提出了建设性意见的准提出了建设性意见的准KOLKOL用户的问题用户的问题。2.2.因因运营环节出现失误，导致运营环节出现失误，导致损害损害用户服务体验的问题用户服务体验的问题。针对单个用户进行反馈的运营事项：针对单个用户进行反馈的运营事项：1.1.活动活动运营中的福利发放。运营中的福利发放。2.2.新新零售环节中的退货、补发、告知商品或服务使用说明。零售环节中的退货、补发、告知商品或服务使用说明。3.3.【本章总结】用户与新媒体号的五个关系层级用户与新媒体号的五个关系层级新媒体号新媒体号K
10、OLKOL（关键（关键意见领袖）意见领袖）新媒体号粘合用户新媒体号粘合用户新媒体号活跃用户新媒体号活跃用户新媒体号用户新媒体号用户陌生用户陌生用户用户与新媒体号的五用户与新媒体号的五种种关系关系逐层递进，逐层递进，少有跨层突破的情况。少有跨层突破的情况。不能过于理性不能过于理性对新媒体号应存在强需求对新媒体号应存在强需求用户运营中用户运营中KOLKOL的三个准入条件的三个准入条件语言自带语言自带“信任剂信任剂”建设用户群组建设用户群组的核心宗旨的核心宗旨满足用户实际需求满足用户实际需求以满足用户需求为导向以满足用户需求为导向【本章总结】【本章总结】以以KOLKOL与运营者在群与运营者在群组组内配合问答内配合问答的方式，带动群内用户提出问题的方式，带动群内用户提出问题KOLKOL辅助群组辅助群组运营的宗旨运营的宗旨根据用户问题根据用户问题明确需求标签明确需求标签普遍需求普遍需求个性化需求个性化需求细分细分用户个性化需求的梳理、总结、归纳是按照用户需求用户个性化需求的梳理、总结、归纳是按照用户需求标签，拆分或建设新群组的契机和基本条件。标签，拆分或建设新群组的契机和基本条件。