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1、（中职）O2O实战二维码全渠道营销第4章教学课件（工信版）O2O实战二维码全渠道营销 4 单元O2O营销中的移动支付本单元重点：熟悉移动支付的发展和优点。掌握移动支付的基本要素和商业模式。了解移动支付的成功案例和案例分析。4.1 移动支付的发展4.2 移动支付的优点4.3 移动支付的基本要素4.4 移动支付的商业模式4.5 移动支付的类型4.6 移动支付应用案例分析O2O实战二维码全渠道营销/4/4.1移动支付的发展从2012年美国Square公司推出第一款移动支付刷卡器至今，随着移动终端的全面普及和移动通信技术的高速发展，移动支付在这几年的发展过程中取得了较高的市场占有率。中国人民银行发布的
2、数据显示：2016年我国移动支付增长迅猛，移动支付业务达到257.1亿笔，金额为157.55万亿元，同比分别增长85.82%和45.59%。2009 2015年，中国移动支付交易规模大幅增长，业内人士表示，中国现已成为全球第一大移动支付市场，如图4-1-1所示。图4-1-1 2009 2015年中国移动支付交易规模图O2O实战二维码全渠道营销/5/4.2 移动支付的优点移动支付结合了移动终端和电子支付的技术，作为一种便携、快速的支付手段，与传统的支付方式相比，它摆脱了时间、地域、网点、距离等的限制，大大地提高了交易效率，为商家和用户提供了方便。移动支付具有以下四大优点。一、移动性当前，移动终端
3、在人们每天的生活中必不可少，其可随身携带的移动性使其使用时间已远远高于PC。因此，用户只要开通了移动支付并绑定银行卡，就可随时随地获取所需的应用和服务，消除了距离、地域和时间的限制，减少了往返银行的时间，降低了交易的时间成本。二、账户管理的方便性用户可以通过移动终端随时进行账户余额查询、交易记录查看、充值、转账等各种金融业务，信息获取更为及时，账户管理更加方便快捷。三、提供服务的综合性移动支付为用户提供了移动电子商务的远程支付功能。现在，人们出门不用带着各种银行卡，而只需要带一个手机，就可以满足自己对吃饭、购物、坐地铁、乘公交、看电影、坐飞机等各种移动服务的需求。四、安全性因为移动互联网应用的
4、特点，使得移动用户对安全性的要求远高于PC用户。O2O实战二维码全渠道营销/6/4.3移动支付的基本要素一、基于现场体验的商品与服务传统的B2B、B2C商业模式，能让用户足不出户买到商品。但在现实生活中，仍然存在许多商品和服务必须基于线下体验和参与，才能给用户带来快感和满足。二、线下实现价值交付O2O模式中，无论采用什么样的支付方式，营销价值的交付必须在用户到店消费后才能完成。O2O线上平台仅能为商家的商品和服务起到宣传推广的作用，但是不能提供实际的商品，于是平台通过将各种验证码、二维码、订单号等形式的“码”作为媒介发送给线下商家和用户，构造出O2O线上线下独特的生态链。三、消费动机随机触发O
5、2O营销从一开始就带有“价值驱动”的消费特性，同时它的价值交付必须由线下商家实现。四、长期贴近用户刚需的商品O2O商品的推广、宣传主要是靠图片展示和简单的文字描述来进行的，为了商家长远的O2O布局考虑，需要提高用户的消费频次和黏度。O2O实战二维码全渠道营销/7/移动支付让我们的生活更加便捷的同时，其庞大的潜在市场规模吸引了包括金融机构、网络运营商和支付平台在内的大量参与者。移动支付业务主要涉及用户、服务提供商、金融机构、移动运营商、支付服务商等，其产业链如图4-4-1所示。用户指的是通过网络进行移动支付的机构或个人。移动运营商指的是开展网络运营业务的实体，它们拥有完备的IT系统与网络设施，如
6、移动、电信、联通运营商。服务提供商是指包括商家、POS机提供商、解决方案提供商在内的移动电子商务业务的提供者。支付服务商是指负责移动支付服务的运营商，如支付平台等。支付平台在电子商务领域拥有大量用户。金融机构是指拥有完善的支付体系并管理着用户资金账户的金融中介机构，如银行等。图4-4-1 移动支付产业链4.4移动支付的商业模式O2O实战二维码全渠道营销/8/一、第三方支付平台主导模式自从中国人民银行于2011年发放第三方支付牌照后，第三方支付平台拥有了独立的经营权。第三方支付平台以其灵活的运营机制，打通了移动支付产业链各环节间错综复杂的关系，实现了基于移动互联网技术的跨行支付交易，大大提升了用
7、户体验和资金周转率。二、金融机构主导模式金融机构有着较高的用户信任度，在金融服务和风险管理方面具有丰富的运作经验。金融机构主导模式是以银行业务为核心来推动手机银行产业链的发展。三、移动运营商主导模式移动运营商在信息传输技术和基础设备资源方面有着较大的优势。在移动运营商主导模式下，移动运营商既是移动支付业务传输网络的提供者，又是移动支付账户的管理者，并直接向用户提供移动支付服务，良好的用户体验能较快地提高用户黏性。O2O实战二维码全渠道营销/9/在O2O交易环节中，一部智能手机就可以解决所有的问题。随着国内4G网络的普及，移动支付的需求日渐庞大。目前常见的移动支付的类型有以下七种。一、二维码支付
8、二维码支付凭借时尚、便捷的客户体验，一经推出，用户数增长就停不下来，成为移动支付的主力军。如图4-5-1所示。二、NFC手机支付NFC（Near Field Communication，近场通信）是目前近场支付的主流技术之一。它是一种短距离的高频无线通信技术，允许电子设备之间非接触式、点对点地进行数据传输。NFC手机支付功能如图4-5-2所示。4.5移动支付的类型图4-5-1 二维码支付图4-5-2 NFC手机支付O2O实战二维码全渠道营销/10/三、短信支付短信支付指用户通过发送一串字符到指定号码，就可完成支付，如图4-5-3所示。四、刷卡器支付刷卡器一般外观呈正方形或长方形，体积很小，可以
9、插入手机耳机插孔。安装后，打开手机应用软件就可随时刷卡了，如图4-5-4所示。五、条码支付使用条码支付时，用户只要在手机中下载安装客户端软件，其第三方支付账户就会生成一个条码。结算时，收银员用条码扫描枪扫一下用户手机中的条码，就可完成付款，如图4-5-5所示。图4-5-3 短信支付图4-5-5 条码支付图4-5-4 刷卡器支付O2O实战二维码全渠道营销/11/六、声波支付当第三方支付平台的手机客户端具有“声波支付”功能时，通过声波的传输，手机的麦克风和收款方的扬声器就能进行一次近场通信，然后用户输入支付密码即可完成支付，而无需专用的芯片，这就是声波支付，如图4-5-6所示。七、摇一摇支付“摇一
10、摇”支付是指用户拿出手机“摇一摇”，手机客户端上就会自动识别近距离范围内的对方账号，然后在手机上输入支付金额就可以完成付款操作。如图4-5-7所示。图4-5-6 声波支付图4-5-7 摇一摇支付O2O实战二维码全渠道营销/12/支付宝是国内领先的移动支付平台之一，目前支付宝手机支付活跃用户量位居全球第一。支付宝对普通用户来说，具有随时随地查询淘宝账单/账户余额/物流信息、信用卡还款、充值、缴水电煤气费、AA收款等功能。而对于商家来说，除了提供商家日常经营所需的基础功能外，支付包还向商家提供服务窗、二维码、优惠券、WiFi、卡券平台、账户、支付等七大类60多个接口，提供支付、数据分析、营销三大功
11、能。一、服务窗可收集、分析客户数据，提供接口和引流渠道1多维度分析用户数据2三大核心接口3八大引流渠道二、卡券平台可实现真正的O2O闭环支付宝的卡券平台聚合了各类票据凭证：优惠券、团购券、酒店订单、电影票、登机牌、会员卡等。商家可以通过卡券平台的接口，把凭证添加到支付宝中，用户可以通过支付宝查看并使用卡券。通过卡券平台，商家可以实现从线上发卡到线下核销、数据回流的真正闭环，如图4-6-3所示。4.6.1支付宝4.6移动支付应用案例分析O2O实战二维码全渠道营销/13/三、WiFi实现广告精准触达吸粉利器支付宝与某网络品牌达成战略合作协议，共同为用户和商家提供商用WiFi产品和服务：安装了支付宝
12、的用户，在进入支付宝免费WiFi覆盖区域之后，会自动收到一条推送消息，用户点击该消息，就能自动连接上网，同时，支付宝会向用户展示提供WiFi的商家的信息（如服务窗、促销优惠、新浪微博、淘宝店铺等）；线下商家可以通过WiFi平台，向店铺附近的用户和到店用户推送促销信息，这些信息将汇集在一个页面中，发给所有进入WiFi覆盖区域的用户，吸引他们到店消费和关注商家。到店用户分析系统还将全面、深度分析用户数据，帮助商家提升服务和营销技能。图 4-6-1 用户职业分布、年消费能力分布图图 4-6-2 引流渠道图图 4-6-3 卡券平台闭环流程图O2O实战二维码全渠道营销/14/腾讯和阿里巴巴通过在打车软件
13、中对出租车司机和乘客进行补贴的方式来进行战略布局和竞争。这一场打车软件的市场份额之争之所以采用“补贴推广”的营销方式，不仅是为了争夺软件的注册用户数，也是试图用“烧钱”的方式改变人们的支付习惯，使人们在享受实惠的同时，也逐渐认同微信支付或支付宝支付，抢夺移动支付的入口。这种补贴是针对司机端和乘客端的双重补贴活动，出租车司机对打车软件的依赖更大。当大部分乘客习惯了出行前用打车软件叫车时，不习惯用打车软件的人就无法轻易在街边叫到车，因此这也从另一个方面促使乘客使用打车软件。一旦乘客和司机之间的博弈达到一个均衡，这个新的消费模式就成熟了。当人们在各种线下场合使用移动支付的习惯被培养出来后，O2O交易闭环才能实现。同时，它也证明了融入移动支付技术的O2O产业，在现阶段正在被越来越多的消费者所接受。4.6.2打车软件大战