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1、（中职）O2O实战二维码全渠道营销第1章教学课件（工信版）O2O实战二维码全渠道营销 1 单元走进O2O世界本单元重点：熟悉O2O的概念和起源。熟悉O2O的消费流程。熟悉O2O的适用行业和发展趋势。引导案例:O2O 时代的生活1.1 什么是 O2O1.2 O2O 与传统电子商务的区别1.3 O2O 的消费流程1.4 适合 O2O 的行业1.5 O2O 的属性、优势、发展现状及发展方向O2O实战二维码全渠道营销/4/图1-1-1 O2O的交易流程1.1什么是O2O所谓O2O（OnlinetoOffline），是指一种新型的电子商务模式，它引导用户在线购买商品、服务，然后到线下去体验和消费；它将线
2、下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的平台。O2O的核心是：它是移动支付模式和线下门店客流量的一种结合。对商家来说，它在网上寻找用户，然后将他们带到现实的商店中；对用户来说，它是一种“发现”线下营销的机制，实现了线下的购买。O2O的四大要素是：独立网上商城、国家级权威行业网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与用户的在线互动。O2O与网上单纯的目录盈利模式（如淘宝网）明显不同，因为O2O支付有助于量化业绩和完成交易。O2O在商务本质上是可计量的，因为每一笔交易都发生在网上。一个标准的O2O的交易流程如图1-1-1所示。O2O实战二维码全渠道营销/5/图1-2-1 电子商务的四种
3、类型1.2O2O与传统电子商务的区别随着电子商务应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，电子商务的类型也层出不穷，主要可以分为B2C、B2B、C2C、O2O四种类型，如图1-2-1所示。一、B2C（BusinesstoCustomer）：商家对用户模式B2C以Internet为主要手段，是由商家通过网站向用户提供商品或服务的一种商务模式，也就是通常说的商业零售，它是商家直接面向用户销售商品或服务。B2C是我国最早产生的电子商务模式，也是电子商务应用最普遍、发展最快的领域。B2C的特点是：商品完全通过网络进行交易，用户从网上挑选商品、网上支付、物流配送、售后服务，整个操作是一条线，通过网络这
4、个媒介完成，不进行当面交易。1B2C的七大模式（1）综合商城。（2）百货商店。（3）垂直商店。（4）复合品牌店。（5）服务型网店。（6）导购引擎型。（7）在线商品定制型。O2O实战二维码全渠道营销/6/2B2C的代表天猫商城、京东商城和vanc（l凡客诚品）代表着3种B2C电商模式，这3种模式各有优势。二、B2B（BusinesstoBusiness）：商家对商家模式B2B指商家与商家之间的营销关系。它通过B2B网站，将商家内部网与用户紧密结合起来，通过网络为用户提供更好的服务，从而促进商家的业务发展。B2B交易的供需双方都是商家，它为商家之间的战略合作提供了基础。目前，B2B主要分为以下四个
5、模式。1垂直模式2综合模式3自建模式4关联模式图1-2-4 vancl图1-2-3 京东商城图1-2-2 天猫商城O2O实战二维码全渠道营销/7/三、C2C（ConsumertoConsumer）用户与用户模式C2C是用户与用户之间的交易模式。交易的双方都是个人，在交易过程中，平台为买卖双方提供信息发布、搜索、交流、支付、配送服务，为双方达成在网络中的交易提供服务和保障。四、O2O（OnlinetoOffline）：线上线下模式O2O是指商家将信息通过网络展示给用户，用户线上筛选、在线结算后到线下进行消费。它是将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下商务的前台；线下商务用线上来揽客，这样
6、商家通过线上可将商业信息传播得更广，也可在较短的时间内聚集起庞大的O2O规模。图1-2-8 C2C竞价交易流程O2O实战二维码全渠道营销/8/1.3O2O的消费流程O2O的消费流程主要有以下五个步骤。第一步：引流线上平台作为线下消费的入口，可以迅速积累人气，汇聚大量有消费需求的用户。常见的O2O平台引流入口有：通过淘宝产生的购物需求；社交类应用，如微信、QQ、人人网等；电子地图类应用，如百度地图、高德地图等；消费点评类网站，如大众点评等。第二步：转化线上平台向用户提供商家的详细信息、优惠券（折扣券或抵用券）等以方便用户对商家进行搜索、对比，并最终通过在线支付，完成消费决策。第三步：消费用户利用
7、在线获得的信息到线下商家体验服务。第四步：反馈用户将自己的消费体验反馈到线上平台，以帮助其他用户在做出消费决策时进行参考。线上平台通过分析用户的反馈，形成更优质的本地商家信息库，以吸引更多用户使用线上平台。第五步：存留线上平台为用户和本地商家建立沟通渠道，来帮助本地商家更好地与用户进行互动，以增加用户的消费频率，使其成为商家的忠实用户。O2O实战二维码全渠道营销/9/O2O的特点是把信息流、资金流放在线上，而把物流和商流放在线下。更直观地说，O2O更侧重于线下服务的体验，而B2C更侧重于线上购物的体验。因此，侧重于服务性消费的行业更适合O2O。另外还要考虑的是，行业/企业所提供的商品或服务在线
8、上消费方面有没有较大的需求。以下就来列举一些适合O2O的行业。一、适合采用O2O的行业1.餐饮行业民以食为天，随着生活质量的提高，人们在外就餐的时间和需求大大增加。智能手机的普及与APP的发展，为实现餐饮行业O2O提供了有力的保障。餐饮企业常通过第三方网站或手机APP上传商品、接受预订、提供咨询和接受投诉等。2.打车行业城镇化步伐的加快，给城市里人们的出行带来了极大的不便：上下班高峰时段或急需出行时打不到车的状况常常出现。于是，打车行业的O2O应运而生，如滴滴打车、神州专车等。1.4适合O2O的行业O2O实战二维码全渠道营销/10/图1-4-2 O2O在打车行业的应用图1-4-1 O2O在餐饮
9、行业的应用图1-4-3 O2O在旅游行业的应用4.汽车行业阿里巴巴通过研究发现，用户在购车前平均要花费1819小时，用于在互联网上研究购车信息和相关资料，这个时间占买车总计花费时间的60%。用户买车后，还需要一些增值服务，如给汽车进行美容、安装摄像头和导航仪、购置舒适的坐垫等，这些服务很多都是借助互联网来完成的。O2O实战二维码全渠道营销/11/图1-4-4 O2O在房产行业的应用5.房产行业与汽车行业类似的、适合O2O的行业，还有与我们息息相关的房产行业。市场转移是商业房产发展的大趋势，这也将大力推动各地的城市化进程。除了市场转移，房产行业未来的开发运作模式也将发生变革，单一的购物中心逐步被
10、“商业综合体”项目所代替。因为前者大多需要自持物业，这对于开发商的资金投入是一种巨大的风险，而“商业综合体”可以采用销售和自持相结合的模式，通过自持商业持续经营的主动权提升其他可售物业的价值，这在降低风险的同时还可尽量保持资金的平衡。（图1-4-4）。O2O实战二维码全渠道营销/12/一、O2O的三大属性O2O中最值得研究的就是“2”，它代表的是连接线上和线下的中间层，简单地说，它具有三大属性。1宣传属性宣传属性是O2O中应用最广泛的一种属性。电商平台、团购平台、独立网站、LBS（LocationBaseService，基于位置的服务）应用、企业号自媒体等，它们都可以对线下实体店进行宣传，增加
11、知名度，从而吸引用户去实体店进行消费。2社交属性社交包含了沟通和交流，订座、咨询、点评等就是O2O社交属性的几种很好的应用方式。3交易属性交易属性是最好理解的，利用架构在网络和软件之上的交易方式，使交易时间变得灵活，既可以在服务之前，也可以在服务之后。这三大属性是O2O的根基，每种属性都可以发展成一种平台业务。1.5O2O的属性、优势、发展现状及发展方向O2O实战二维码全渠道营销/13/二、O2O的优势1对商家O2O为商家提供了许多宣传商品的机会并转化为有效订单，其中很重要的优势在于：对订单的推广效果可跟踪查询，以此来检验营销方案；每笔交易可追踪，有助于形成庞大的消费数据库；利用消费数据库对消
12、费大数据进行分析，了解用户的喜好，制订更具针对性、性价比的营销方案，提高用户的消费频率。2对用户用户可以借助各种智能终端，随时在线查询商家的商品、价格、折扣等，进行网上比价、在线预订、线下消费；用户可以走到哪里玩到哪里，方便快捷的同时也节省了时间和消费成本，最大程度地提升了用户体验。这种体验的提升也推动了O2O营销的再推广、再消费，形成了良性循环。3对O2O平台O2O平台与用户日常生活息息相关，能给用户带来便捷、优惠、消费保障，能吸引大量高黏性的用户。O2O平台对商家有强大的推广作用及可衡量的推广效果，可以吸引大量线下生活服务商家的加入，在现金流上要强于C2C和B2C的模式。O2O的营销模式如
13、图1-5-1所示。数字通信技术及应用/14/图1-5-1 O2O的营销模式数字通信技术及应用/15/三、O2O的发展现状及发展方向互联网“三巨头”BAT（Baidu、Alibaba、Tencent）在2013年至2014年进行了大量的收购和资本运作：百度收购糯米网，阿里巴巴进入高德地图，腾讯入驻大众点评由此看出，互联网“三巨头”都在不断地加强各自在O2O的布局。在未来，O2O若想取得更长远的发展，必须注意以下几个问题。1诚信经营O2O在国内最早与团购挂钩，团购行业曾经的虚假信息使之失去了用户的信任而走向低谷。所以，O2O经营者们应该吸取团购的前车之鉴，若想把O2O做得更长久，“诚信经营”必须是出发点和落脚点。2重视两个“O”的平衡O2O的这两个“O”不是各自独立的，它们是一个有机整体，必须互相依存。若Online提供的商品和服务不能吸引用户，那么作为O2O第一环的引流功能将会失效，其他环节就无法继续下去。3多元化营销策略和差异化的盈利模式目前，O2O运营模式的同质化现象严重，初期多以低价格的方式切入，后续竞争性与盈利能力不强。所以，从O2O的长远发展来看，商家需要考虑引入多元化营销和差异化的盈利模式。