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1、（中职）O2O实战二维码全渠道营销第5章教学课件（工信版）O2O实战二维码全渠道营销 5 单元O2O的社会化营销本单元重点：熟悉社会化营销的概念、特点和要素。熟悉社会化营销的工具。熟悉社会化营销的策略和评估指标。了解社会化营销的实训案例。5.1 社会化营销5.2 社会化营销的工具O2O实战二维码全渠道营销/4/5.1社会化营销1971年，杰拉尔德和菲利普提出了“社会化营销”这一概念,得到广泛的赞同和应用。2006年，Bhargava提出“社会化媒体优化”术语，即“优化一个站点使其网站内容能吸引更多链接，从而赢得人们的信任和认可”。2011年，Tamar Weinberg在the new com
2、munity rules：marketing on the social web中提出，社会化营销是“使人们能够通过在线社区渠道来促销他们的网站、商品及服务，并且使人们能够与社区交流融入其中”。2011年，陈途亮在社会化营销：人人参与的营销力量中提出，社会化营销为“将关系进行到底”的营销。关系营销是通过人际关系的发散，口口相传，达到信息传递的效果的。5.1.1什么是社会化营销O2O实战二维码全渠道营销/5/5.1.2社会化营销的优点一、精准定向目标用户在社会化媒体中，存在着一些基于一定兴趣的群体，每个群体有着共同的爱好和兴趣。在这些群体中，商家不仅可以取得一些简单、表层的用户内容，通过分析用户
3、发布和关注的内容，还可以推测出用户的喜好和购买能力等信息。二、拉近商家和用户的距离社会化媒体的主要特点是及时互动与反馈。传统广告通常是商家单向发布，很少看到用户的评论和反馈，商家和用户的沟通渠道不顺畅，导致继续深入互动的难度很大。三、降低营销成本商家要宣传自己的商品，若拍一则电视或地铁广告，一般要花费几十万至几百万元，成本较高，万一效果不好呢?如果通过社会化媒体，一条营销微博的费用一般为几千元，最多一两万元，这样就可以先以较小的代价试试它的市场反应，若效果不好再去改成电视或地铁广告也不迟，它的试错成本非常低。四、提高点击量和关注度在社会化媒体中发布的内容或链接，能在短时间内产生巨大的点击量。五
4、、大数据分析社会化营销的大数据分析特性可帮助商家分析用户和市场趋势，为商家有效挖掘用户需求、改进产品设计提供良好的市场依据，进而为商家采取正确的战略决策提供数据来源。O2O实战二维码全渠道营销/6/5.1.3社会化营销的三大要素社会化营销包括三大要素：社会化媒体、受众人群、营销目的。社会化媒体是人们分享感受和资源的平台，常见的社会化媒体有论坛、微博、微信、百科等。社会化营销的受众人群是通过社会化媒体平台将商品和服务进行扩散的传播者和潜在用户。社会化营销的目的，不是立竿见影地赚钱，而是通过与受众的互动建立起受众对商家的信任，提高用户的忠诚度，建立良好的口碑，为快速传播信息打下坚实的基础。O2O实
5、战二维码全渠道营销/7/5.1.4适合社会化营销的商家社会化营销以其互动性高、传播速度快而受到许多商家的关注，成为最热门的营销方式之一。然而，社会化营销并非即时赚钱的营销手段，它需要投入一定的时间和人力成本。要判断一个商家是否适合做社会化营销，大体可参考以下五条标准。一、商家商品差异化程度高商品的差异化指的是在同质化的商品中，某商品具有的创新和性价比等竞争优势。一方面，这些差异化的特征需要传播才可吸引大众的关注。另一方面，人们对新事物具有本能的好奇性，总是更喜欢去传播一些有差异性、创意性的事物。二、需要用户反馈来提升商品性能那些需要不断根据用户反馈提升商品品质的商家，特别适合进行社会化营销。三
6、、用户体验对营销效果影响大当下是一个“体验为王”的时代，用户的话语权越来越强。如果你的商品好，很快就可以口口相传；相反，如果你的商品体验效果差，很快也会骂声一片。O2O实战二维码全渠道营销/8/四、商家商品需要快速传播社会化营销的精髓在于移动互联网思维，移动互联网思维是一种多维网状的生态思维。在这个生态思维中，以个体为节点彼此连接，形成各种不同的生态圈。商家营销的目的是把商品传播到各种不同的生态圈，使这些圈子更大、连接更紧密。五、商家品牌争议多商家品牌传达的是商家的经营理念、文化、价值观及对用户的态度等。品牌是商家整体形象在公众面前的表现。创建正面的形象，对提升商家品牌能起到积极的效用。O2O
7、实战二维码全渠道营销/9/5.1.5社会化营销的关键社会化营销的本质是利用网络这个桥梁，通过有效的触发手段，与用户产生并维系关系。在这种关系建立的过程中，用户参与、用户行动是关键。能触发用户参与和行动的诱因大致有以下四种类型。一、经济诱因经济诱因是社会化营销中一种有效且强力的触发手段。它能在短期内扩散信息，带来可观的营销数据。二、情感传递成功的营销都是“走心”的。想真正调动用户参与活动，需要把握住用户的情感“密码”。乔布斯曾说：“在和人交流时，不要一直硬推你的产品，你需要从他人的角度出发思考，知道他在想什么、需要什么”移动互联网时代，为“走心营销”提供了更加广阔的技术支持，数据化、精准化，让营
8、销内容更加贴近用户、打动用户，与用户产生情感共鸣，从而深层次地走入用户的内心，积极塑造品牌的影响力。三、意见领袖引导意见领袖指在网络中将信息扩散给大众，经常为他人提供信息，或对他人思想或行动产生影响的“活跃分子”。他们在大众传播过程中起着重要的引导作用。四、优秀的内容“内容为王”非常适用于当前的互联网时代。社会化媒体中，用户的主动传播是基于用户喜欢的内容，而这些内容总结起来有几个特点：新奇、有趣、有用、动人。O2O实战二维码全渠道营销/10/5.1.6O2O与社会化营销的关系社会化营销发展至今，以其特有的优势目标精准、容易互动、传播速度快等，成为商家首选的营销模式。O2O是主要针对本地商家向本
9、地用户提供商品和服务的商业模式。在某个特定区域内用户联系紧密，有着比网络朋友更亲近的关系与沟通频率。于是，单一个体的行为容易对其他个体产生影响，因此在O2O模式下开展社会化营销时，更容易形成以点带面、信息爆炸式的传播效果。社会化营销是通过建立关系而又将关系进行到底的营销，而O2O模式拥有大量潜在且集中的用户。因此，将O2O与社会化营销紧密结合在一起，进行优势互补，能够充分运用用户间的关系进行精确而有效的营销。在O2O模式下，用户都是在某个区域真实存在的人。在进行营销活动时，这些潜在用户的地理优势，使他们更容易参与活动和进行互动，形成与商家的呼应。因此，商家可以利用社会化营销工具和用户进行沟通和
10、互动，同时这也是用户关系管理的过程，通过这些反馈和沟通，商家可以解决用户关注的问题和提升用户体验，树立起正面的品牌形象。O2O实战二维码全渠道营销/11/5.1.7社会化营销的策略O2O的社会化营销本质仍旧是营销，它与其他营销模式不同的地方在于营销方式、手段、技巧等方面，社会化营销更注重研究、迎合用户的心理特点，进行个性化营销。常用技巧见表5-1-1。O2O实战二维码全渠道营销/12/5.1.8社会化营销效果的评估方式社会化营销是一个快速发展的营销模式，对营销的效果进行评估，是促进营销健康发展所必不可少的环节。社会化营销效果的评估方式有定量评估和定性评估两种。一、定量评估定量评估是通过收集和处
11、理数据资料，对评估内容做出定量结果的价值判断。它的评估指标包括以下六项。（1）曝光率。（2）传播速度。（3）参与成本。（4）转化率。（5）第三方数据。（6）销量。二、定性评估定性评估主要分为网络舆情分析和影响力分析。（1）网络舆情分析，是指对网络文本的定性分析，分析网络舆论的正面、负面、中性的评论比率，以及微博、论坛、博客、SNS等社会化媒体传播渠道中的跟帖评价比率，即可评估出舆论引导效果。（2）影响力分析，一方面可通过有无名人博客/微博自发撰文讨论、有无博客或网站在显著位置的推荐来判断影响力；另一方面可通过媒体的跟进程度来分析，如有无其他非合作媒体进行话题的跟进及二次传播放大。O2O实战二维
12、码全渠道营销/13/5.2社会化营销的工具社会性网络网站（Social Network Site，SNS），即社交网站，它是人与人之间的交流平台。社交网站推广，就是利用社交网站让更多的人了解、接受你所推广的内容，从而达到宣传的目的。一、社交网站营销的特点社交网站营销的核心是关系营销，其特点如下。（1）直面用户，目标人群集中，宣传效果直接，可信度高，有利于口碑宣传。（2）投入少、见效快，利于资金迅速回笼。（3）可针对特定目标进行重点宣传，也适合作为普遍宣传手段。（4）可直接掌握用户的反馈信息，针对用户需求及时进行响应与调整宣传策略。二、社交网站营销的优势基于社交网站的特点，社交网站营销的优势如下
13、。（1）直面目标用户，多向传播效果好。（2）可以实现目标用户的精准营销。（3）真正符合网络用户需求的营销方式。（4）广告投入少，见效快。5.2.1社交网站O2O实战二维码全渠道营销/14/一、微博微博（Weibo）是一种通过关注的方式分享简短实时信息的广播式的社交网站。用户可以通过客户端组建个人社区，更新文字、图片等信息，并实现即时分享。目前较具影响力的有腾讯微博、新浪微博。二、微信微信是腾讯公司于2011年推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字并支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友分享各种信息。微信已成为中国电子革命的划时代的代表之一，覆盖90%的智能手机，成为人
14、们生活中不可或缺的日常使用工具。截至2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过8.5万个，微信支付用户则达到4亿左右。5.2.2国内社交网站的代表及其应用O2O实战二维码全渠道营销/15/“趣味性、事件性”的视频内容一直是社交网站上比较受网友追捧的。视频营销的重点在于分享，随着社会化媒体逐渐深入人心，一键式的视频分享方式会越来越受欢迎。5.2.3视频营销加速品牌传播图5-2-5 视频营销的五大关键一、什么是视频营销视频营销指用电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种形式的视频来进行营销活动。成功的视频营销不仅仅要有高水准的视频制作，更要发掘营销内容的亮点，如图5-2-5所示为视频营销的五大关键。二、视频营销方式目前，常用的视频营销方式有以下三种：（1）病毒营销。“让大家告诉大家”是病毒营销的本质所在。所谓“病毒营销”，是通过用户的口碑进行宣传的。（2）事件营销。事件营销是线下活动的热点。（3）整合传播。每一个用户的媒介和互联网使用为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。