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1、第四章第四章 高尔夫市场营销环境高尔夫市场营销环境Chapter 5 Scanning the Golf Marketing Environment学习目的和要求 通过本章的学习，了解高尔夫市场营销环境的含义，市场营销微观环境与宏观环境的特征和区别。正确理解高尔夫营销环境给市场营销带来的威胁和机会。掌握消除或减轻环境威胁的对抗策略、措施与方法。高尔夫市场营销环境的特性 高尔夫营销微观环境的种类 高尔夫营销宏观环境不可控的特征 环境威胁与环境机会的分析和评估 环境威胁的对抗性策略第一节 高尔夫市场营销环境概述2009金融危机金融危机奥巴马会见老虎奥巴马会见老虎打高尔夫打高尔夫25次次斯坦福金融集
2、团斯坦福金融集团金融诈骗案金融诈骗案 奥兰多奥兰多蹊跷车祸蹊跷车祸 高尔夫入奥高尔夫入奥广东省高尔夫协会以省高协办广东省高尔夫协会以省高协办200912200912号文的文件形式，在号文的文件形式，在1212月月4 4日下发了日下发了“关于降低高尔夫球场营业税税率的通知关于降低高尔夫球场营业税税率的通知”，通知称，通知称“接省政府通知，十一月接省政府通知，十一月二十五日黄华华省长主持召开省政府常务会议研究，决定从二十五日黄华华省长主持召开省政府常务会议研究，决定从20102010年元月年元月1 1日起，日起，高尔夫球场营业税率按高尔夫球场营业税率按10%10%征收征收”。北京时间北京时间090
3、9年年1010月月9 9日消息，国际奥委会日消息，国际奥委会(IOC)(IOC)第第121121次全会刚刚在丹麦首都哥次全会刚刚在丹麦首都哥本哈根投票决定，高尔夫和七人制橄榄球成为本哈根投票决定，高尔夫和七人制橄榄球成为20162016年、年、20202020年两届奥运会的年两届奥运会的正式比赛项目。正式比赛项目。1111月月1919日北京商报以日北京商报以“谨防借入奥之名违规建设，国土部重申高尔夫禁令谨防借入奥之名违规建设，国土部重申高尔夫禁令”为题，报导了国土资源部的一则警告：为题，报导了国土资源部的一则警告：“入奥入奥”不等于不等于“解禁解禁”，各地须谨，各地须谨防借防借“入奥入奥”之名
4、违规建设高尔夫项目。之名违规建设高尔夫项目。20092009年年1111月月3030日人民网北京电：中央治理工程建设领域突出问题工作领导小日人民网北京电：中央治理工程建设领域突出问题工作领导小组办公室、国土资源部、监察部联合举行新闻发布会，公开挂牌督办组办公室、国土资源部、监察部联合举行新闻发布会，公开挂牌督办5 5起国土起国土资源违法案件。这五起案件中包括廊坊市上城体育发展有限公司的资源违法案件。这五起案件中包括廊坊市上城体育发展有限公司的“艺林文艺林文化公园化公园”建设项目和安吉龙袍坞生态健身有限公司的建设项目和安吉龙袍坞生态健身有限公司的“中国安吉生态旅游健中国安吉生态旅游健身中心身中心
5、”项目。项目。20092009年年1212月月1 1日，日，国务院关于加快发展旅游业的意见国务院关于加快发展旅游业的意见发布，发布，意见意见是以是以国发国发200920094141号文的形式下发的。号文的形式下发的。意见意见指出：指出：“积极发展休闲度假旅积极发展休闲度假旅游，引导城市周边休闲度假带建设。有序推进国家旅游度假区发展。规范发游，引导城市周边休闲度假带建设。有序推进国家旅游度假区发展。规范发展高尔夫球场、大型主题公园等。继续发展红色旅游展高尔夫球场、大型主题公园等。继续发展红色旅游”和和“大力培育发展具大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户
6、有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品外活动用品及宾馆饭店专用产品”。第一节 高尔夫市场营销环境概述一、高尔夫市场营销环境概念 高尔夫市场营销环境是指影响体育经营组织市场活动及其目标实现的各种因素的总和。宏观环境宏观环境（难于控制的）（难于控制的）微观环境微观环境（可以控制的）（可以控制的）相互作用相互制约机遇？机遇？威胁？威胁？第一节 高尔夫市场营销环境概述高尔夫 市场营销环境的特性 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其素
7、的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。发展变化是企业不可控制的。多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。化有强弱快慢之别。相关性相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。影响、互相制约、交叉起作用。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通
8、过众多的联合力量去冲破环境制约。的联合力量去冲破环境制约。第一节 高尔夫市场营销环境概述 高尔夫市场营销环境对企业的作用图示高尔夫市场营销环境对企业的作用图示高尔夫高尔夫企业企业消消费费者者竞竞争争者者公众公众行业行业政治政治经济经济政策政策人口人口社会社会文化文化自然自然法规法规第二节 高尔夫市场营销微观环境微观营销环境 Microenvironment （直接营销环境或企业作业环境）是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。第二节 高尔夫市场营销微观环境企业内部环境营销部门营销部门高层管理高层管理部门部门财务部
9、门财务部门会员部会员部后勤部后勤部竞技部竞技部行政部门行政部门第二节 高尔夫市场营销微观环境竞争者环境高尔夫的竞争主要表现在如下四个方面：1、以满足消费者愿望为目的的竞争；2、采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望的竞争；3、产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势；4、高尔夫球会或俱乐部的品牌价值。第二节 高尔夫市场营销微观环境相似行业环境 相似行业环境是指与高尔夫服务性质有着某些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状态。第二节 高尔夫市场营销微观环境销售市场环境 指高尔夫球会或俱乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理服务水平。供应商、营销中间商 供应商提供企业所需的资源，以生产产品和提供服务。营
10、销中间商是指那些帮助企业寻找用户并向他们销售产品的分销渠道机构，包括批发商和零售商。第二节 高尔夫市场营销微观环境公众环境 公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。金融公众金融公众内部公众内部公众一般公众一般公众地方公众地方公众民间公众民间公众政府公众政府公众媒介公众媒介公众公司公司第三节 高尔夫市场营销宏观环境奢侈品的危与机奢侈品的危与机1973年 第一次石油危机 基本无影响1979年 第二次石油危机 影响有限（影响突出的是豪华汽车，如保时捷汽车推出了小排量的保时捷928）1987年 全球性股票崩盘 重要影响（路易威登与酩悦轩尼诗合并，LVMH集团成立；历峰集
11、团于1988年组建成立；奢侈品行业格局基本成形）1992年 欧洲汇率机制危机 重要影响（LVMH销售下降28%，GUCCI集团几近破产，爱马仕影响有限，但也于1993年上市寻求外部资金）1997年 亚洲金融危机 严重影响（LVMH在亚洲的销售额下降了20.3%，GUCCI集团亚洲销售额下降了4.3%,历峰集团亚洲销售额减少了2.3%）2009年 金融危机 受到影响 （LVMH上半年销售额与上年同期持平，利润下滑12%；PPR集团上半年销售额下滑3.6%；历峰集团4-8月的销售额下降16%；爱马仕上半年销售增长7.6%，受影响较小）第四节 高尔夫市场营销环境分析环境威胁与环境机会 环境威胁是环境
12、中某种不利于企业营销活动的发展趋势所形成的挑战。市场机会是指对企业营销活动产生有吸引力的领域。第四节 高尔夫市场营销环境分析威胁与机会的分析和评估成功概率成功概率第四节 高尔夫市场营销环境分析1上图中第象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。2第象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第象限而成为有利的环境机会。3第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。4第象限的环境
13、机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。第四节 高尔夫市场营销环境分析第四节 高尔夫市场营销环境分析 对于第象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第、象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。对于第象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。第四节 高尔夫市场营销环境分析（四）威胁（四）威胁-机会综合分析机会综合分析代表类型：理想企业：
14、冒险企业：成熟企业：困难企业威胁水平威胁水平第四节 高尔夫市场营销环境分析SWTO分析 高尔夫市场营销过程的第一步是对高尔夫企业的优势和薄弱环节进行检测，接着对竞争的优势和薄弱环节进行明确的评价，这个过程就叫SWTO分析。第四节 高尔夫市场营销环境分析 根据企业优势劣势分析和机会威胁分析，可以画出SWOT分析图，并据此制定企业相应所需采取的策略。如下图（SWOT分析图）所示。第四节 高尔夫市场营销环境分析 SWOTSWOT分析图划分为四个象限，根据企业所有的不同位分析图划分为四个象限，根据企业所有的不同位置，应采取不同的战略。置，应采取不同的战略。SWOTSWOT分析图提供了分析图提供了4 4
15、种战略选择。种战略选择。SOSO战略在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采战略在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。STST战略在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的战略在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。WOWO战略处于左上角的企业
16、，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应战略处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。WTWT战略处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应战略处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。案例分析 自2007年底美国爆发金融海啸以来，无论是受冲击严重的欧美，还是影响相对较小的中国，高尔夫行业作为市场实体的一部分，并未能独善其身。赛事赞助商减少或撤离、因客流量不足关门歇业的球场不断增加、一些知名俱乐部为了维持正常的
17、运营放松了会员招募的限制条件等现象无不显示了高尔夫行业发展所受到的影响。目前，中国高尔夫行业所受的冲击也逐渐凸显。依靠境外团的海南市场在韩国团锐减的情况下，请用SWTO方格分析法对海南高球市场进行分析。参考文献高尔夫市场营销熊定勋、谭受清著，2005，国防科技大学出版社高尔夫概论吴亚初著，2003，人民体育出版社体育市场营销与策划周兵、蔡理著，2004，南京师范大学出版社市场营销学教程王妙等著，2005，复旦大学出版社市场营销原理（亚洲版）何志毅等译，2006，机械工业出版社对我国大陆高尔夫三大市场的分析陈恩丰、王爱丰著，2006年2月，南京体育学院学报 vol.20 No.1浅析我国高尔夫产业张本俊、马利亚著，2008年1月，体育科技文献通报 第16卷第一期