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1、第一节 旅游市场概述一、旅游需求的定义一、旅游需求的定义二、旅游需求的特征二、旅游需求的特征三、旅游需求指标三、旅游需求指标四、旅游者购买动机四、旅游者购买动机 与心理与心理一、旅游市场的概念及构成要素一、旅游市场的概念及构成要素 旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游市场既是旅游并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游市场既是旅游企业营销活动的主体和开发对象，也构成了各种营销活动的企业营销活动的主体和开发对象，也构成了各种营销活动的运作平台。在市场经济条件下，任何一个旅游企业都在不断运作平台。在
2、市场经济条件下，任何一个旅游企业都在不断地与市场进行着交流，从市场获取需求信息，同时也把企业地与市场进行着交流，从市场获取需求信息，同时也把企业及与企业有关的产品信息向市场传播。旅游企业只有同市场及与企业有关的产品信息向市场传播。旅游企业只有同市场保持密切的联系才能求得生存与发展。市场不仅是旅游企业保持密切的联系才能求得生存与发展。市场不仅是旅游企业生产经营活动的起点和终点，也是旅游企业生产经营活动成生产经营活动的起点和终点，也是旅游企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场、适应市场并使旅游企业活动功与失败的评判者。认识市场、适应市场并使旅游企业活动与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的
3、核心与关键。与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。1 1河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(一一)旅游市场的概念旅游市场的概念 1 1经济学的解释经济学的解释 从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和经济活动现象与经济关系的总和。从市场学角度看，旅游市场是指在特定的时间、地点从市场学角度看，旅游市场是指在特定的时间、地点与条件下具有购买欲望与支付能力的旅游者群体，即某种与条件
4、下具有购买欲望与支付能力的旅游者群体，即某种旅游产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的旅游旅游产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的旅游市场即旅游需求市场，通常称之为旅游客源市场。市场即旅游需求市场，通常称之为旅游客源市场。2 2市场学的解释市场学的解释2 2河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。旅游市场
5、人口旅游市场人口旅游愿望旅游愿望购买能力购买能力购买权利购买权利 旅游市场的规模首先取决于该市场范围内的人口特旅游市场的规模首先取决于该市场范围内的人口特征。人口是构成旅游市场的基本要素。征。人口是构成旅游市场的基本要素。(二二)旅游市场的构成要素旅游市场的构成要素1 1人口人口 旅游市场的规模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望旅游市场的规模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望是指消费者购买商品的动机、欲望或要求，它是由消费是指消费者购买商品的动机、欲望或要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。者的生理需要和心理需要引起的。2 2旅游愿望旅游愿望 游市场的规模取决于人们的购买能力，旅游产品的游市场
6、的规模取决于人们的购买能力，旅游产品的交换必须要以一定的支付能力为前提，如果没有足够的交换必须要以一定的支付能力为前提，如果没有足够的支付能力，旅游只能成为一种主观愿望。支付能力，旅游只能成为一种主观愿望。3 3购买能力购买能力3 3河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令禁止或限制某些旅游产品的交换禁止或限制某些旅游产品的交换(如世界上大多数国家限如世界上大多数国家限制色情旅游活动的发展
7、制色情旅游活动的发展)。因而，只有在旅游地各种相关。因而，只有在旅游地各种相关的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的购买权利。购买权利。旅游组织和企业在研究营销策略时，一个有效的办法旅游组织和企业在研究营销策略时，一个有效的办法是对旅游市场的规模和质量特征做出准确界定。这样，需是对旅游市场的规模和质量特征做出准确界定。这样，需要在了解旅游市场运行规律的前提下熟悉和掌握一些基本要在了解旅游市场运行规律的前提下熟悉和掌握一些基本的市场分析指标。的市场分析指标。4 4购买权利购买权利二、旅游市场的核心指标二、旅游市场的核心指标4 4河北经
8、贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 1 1国际旅游者的定义国际旅游者的定义 我国对国际旅游者的定义基本上采用了世界旅游组织的我国对国际旅游者的定义基本上采用了世界旅游组织的对对“旅游者旅游者”的定义体系，同时结合我国实际而将国际旅游的定义体系，同时结合我国实际而将国际旅游者定义为海外游客、海外旅游者和海外一日游游客。者定义为海外游客、海外旅游者和海外一日游游客。(一一)旅游者旅游者 2 2国内旅游中国内旅游中“旅游者旅游者”的定义的定义 在国内旅游中，对在国内旅游中，对“旅游者旅游者”定义的一致性远远低于定义的一致性远远低于对国际对国际“旅游者旅游者”的定义，它反映了各国政府对国
9、内旅游的定义，它反映了各国政府对国内旅游的认识及发展导向上的巨大差异。的认识及发展导向上的巨大差异。我国对国内我国对国内“旅游者旅游者”的定义基本上参考了世界旅游的定义基本上参考了世界旅游组织提出的指导性原则，将国内组织提出的指导性原则，将国内“旅游者旅游者”也划分为国内也划分为国内游客、国内旅游者和国内一日游游客三大类。游客、国内旅游者和国内一日游游客三大类。5 5河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 1 1旅游者人数指标旅游者人数指标 旅游者人数是指旅游目的地在一定时期内接待本区域旅游者人数是指旅游目的地在一定时期内接待本区域以外的旅游者的数量情况，一般以旅游人次数来衡量
10、。旅以外的旅游者的数量情况，一般以旅游人次数来衡量。旅游者人数指标可以用来反映旅游目的地现有旅游产品吸引游者人数指标可以用来反映旅游目的地现有旅游产品吸引市场需求的能力，同时也可以用来衡量各地区旅游业的发市场需求的能力，同时也可以用来衡量各地区旅游业的发达程度。一般情况下，旅游目的地的旅游业发达程度与该达程度。一般情况下，旅游目的地的旅游业发达程度与该地区的旅游人数成正比例关系。地区的旅游人数成正比例关系。旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目的地旅游设施和服务的程度，同时也能反映旅游者对目的的地旅游设施和服务的程度，同时也能反映旅游者对目
11、的地的需求水平。地的需求水平。2 2旅游者停留时间指标旅游者停留时间指标旅游市场需求的主要指标分为以下四类。旅游市场需求的主要指标分为以下四类。(二二)旅游市场的指标体系旅游市场的指标体系6 6河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 3 3旅游者消费指标旅游者消费指标 反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出游率和旅游重游率两类。游率和旅游重游率两类。4 4区域旅游需求能力指标区域旅游需求能力指标 旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均
12、消费额和旅游态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游者消费率等三个指标。者消费率等三个指标。(1)(1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率两种。两种。(2)(2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个国家或地区出国国家或地区出国(或出境或出境)旅游人次数与该区域出国旅游人次数与该区域出国(或出境或出境)旅游人数之比旅游人数之比。7 7河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(一一)旅游流旅游流 旅游需求与其他产品需求相比，其特点集中表现在旅旅游需求与其他产品需求相比，
13、其特点集中表现在旅游需求跨越时空的消费现象。旅游者必须离开常驻地并在游需求跨越时空的消费现象。旅游者必须离开常驻地并在旅游目的地停留一定时间、参与一定的旅游项目。这一特旅游目的地停留一定时间、参与一定的旅游项目。这一特点形成了独特的旅游时空消费规律。点形成了独特的旅游时空消费规律。旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。旅游需求的变化趋势可以通过旅游流的变化趋势
14、集中旅游需求的变化趋势可以通过旅游流的变化趋势集中体现。旅游时空分布的流动性规律比较明显和稳定，其形体现。旅游时空分布的流动性规律比较明显和稳定，其形成可以从旅游的基本激发条件、优越的旅游资源条件、距成可以从旅游的基本激发条件、优越的旅游资源条件、距离衰减规律的作用和历史联系的惯性作用等方面解释。离衰减规律的作用和历史联系的惯性作用等方面解释。三、旅游流与旅游时空消费规律三、旅游流与旅游时空消费规律(二二)旅游需求的时空分布规律旅游需求的时空分布规律8 8河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第二节 旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义一、旅游市场细分的概念及意义二、旅游市
15、场细分的原则二、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的标准三、旅游市场细分的标准四、旅游市场细分的一般程序四、旅游市场细分的一般程序五、旅游市场细分的方法五、旅游市场细分的方法 所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而异性把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每确定企业的目标市场的活动过程。每个需求特点相类似的个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场消费者群体叫做一个细分市场。一、旅游市场细分的概念及意义一、旅游市场细分的概念及意义(一一)市场细
16、分的概念市场细分的概念9 9河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个分市场并从中选择自己目标市场的过程。若干个分市场并从中选择自己目标市场的过程。旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。市场的需求和供给的共同特点所决定的。另一方面，从旅游市场的供给来看，任何一个旅游产另一方面，从旅游市场的供给来看
17、，任何一个旅游产品的供给者，不管是一个旅游目的地品的供给者，不管是一个旅游目的地(国国)，还是一家旅行，还是一家旅行社、一个餐馆，既没有足够的接待服务能力，也没有足够社、一个餐馆，既没有足够的接待服务能力，也没有足够的旅游吸引物面向所有的国内外游客，满足他们各种各样的旅游吸引物面向所有的国内外游客，满足他们各种各样的要求。的要求。(二二)旅游市场细分的必要性旅游市场细分的必要性1010河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企业而言，它有以下游企业而言，它有以下四种作用四种作用。1
18、 1有利于旅游企业及时寻找新的市场机会有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 2 2有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业适时调整营销策略(三三)旅游市场细分的意义旅游市场细分的意义3 3有利于旅游企业制定灵活的竞争策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 4 4为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的 竞争压力提供了机会竞争压力提供了机会1111河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 为了保证市场细分的质量，企业在进行市场细分工作为了保证市场细分的质量，企业在进行市场细分工作时应坚持以下四个原则。时应坚持以下四个原则。本原则总的要求是
19、各细分市场的需求特征、购买行为本原则总的要求是各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开，各细分市场的规模和购买力的大等要能被明显地区分开，各细分市场的规模和购买力的大小等要能被具体测度小等要能被具体测度。二、旅游市场细分的原则二、旅游市场细分的原则 可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括
20、有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括客观上要有接近的可能客观上要有接近的可能(可接近原则可接近原则)，主观上要有能开发，主观上要有能开发的实力的实力(可行动原则可行动原则)。(一一)可衡量原则可衡量原则(可区别原则可区别原则)(二二)可进入原则可进入原则1212河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 有价值原则指要求细分出的市场在顾客人数和购买力有价值原则指要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，即要求细分市场要有可开发上足以达到有利可图的程度，即要求细分市场要有可开发的经济价值。细分后的市场要有适当的规模和发展潜力，的经济价值。细分后的市场要
21、有适当的规模和发展潜力，适合企业经营和今后进一步发展壮大的需要。细分后的市适合企业经营和今后进一步发展壮大的需要。细分后的市场规模与营销费用密切相关，市场范围太小、其营销费用场规模与营销费用密切相关，市场范围太小、其营销费用的比例会扩大；反之，营销费用则缩小。如果容量太小，的比例会扩大；反之，营销费用则缩小。如果容量太小，销量有限，则不足以成为细分依据。销量有限，则不足以成为细分依据。(三三)有价值原则有价值原则(四四)稳定性原则稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、此要求细分
22、后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失并形成企业市场营销活动的前后脱节和被重新调整的损失并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。动局面。1313河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游市场的细分标准也称旅游市场的细分变量，是指旅游市场的细分标准也称旅游市场的细分变量，是指这样一些因素，受到这些因素的影响和作用，旅游者在欲这样一些因素，受到这些因素的影响和作用，旅游者在欲望和消费需要方面产生了明显的差异。细分旅游者市场所望和消费需要方面产生了明显的差异。细
23、分旅游者市场所依据的标准很多，一般依据地理变量、人口统计变量、心依据的标准很多，一般依据地理变量、人口统计变量、心理行为和购买行为四大类进行划分。理行为和购买行为四大类进行划分。旅游市场地理变量细分旅游市场地理变量细分(Geographic Segmentation)(Geographic Segmentation)是指是指旅游企业按照旅游者居住地所在的地理位置及自然环境旅游企业按照旅游者居住地所在的地理位置及自然环境的差异来细分旅游市场。的差异来细分旅游市场。三、旅游市场细分的标准三、旅游市场细分的标准(一一)旅游市场地理变量细分旅游市场地理变量细分 1 1根据潜在客源地区与旅游目的地之间的
24、自然环境的差根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分异进行旅游市场细分 2 2根据六大旅游区细分旅游市场根据六大旅游区细分旅游市场3 3根据客源国进行旅游市场细分根据客源国进行旅游市场细分 4 4根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分5 5根据旅行者的国际流向细分旅游市场根据旅行者的国际流向细分旅游市场1414河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 该方法是市场细分中最流行的方法，它既直接又十分该方法是市场细分中最流行的方法，它既直接又十分有效。其分析变量非常明确，包括性别、年龄、职业、收有效。其
25、分析变量非常明确，包括性别、年龄、职业、收入、家庭年龄结构、家庭人数、种族、宗教、国籍、受教入、家庭年龄结构、家庭人数、种族、宗教、国籍、受教育程度及文化与血缘关系等，旅游者的需求与爱好往往同育程度及文化与血缘关系等，旅游者的需求与爱好往往同这些因素有着十分密切的关系这些因素有着十分密切的关系。不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间和不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间和旅游方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长，需求旅游方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长，需求也不断发生变化，因此，可以根据游客的年龄结构将旅游也不断发生变化，因此，可以根据游客的年龄结构将旅游市场细分为老
26、年旅游市场、成年旅游市场、青年旅游市场市场细分为老年旅游市场、成年旅游市场、青年旅游市场和儿童旅游市场。和儿童旅游市场。(二二)按人口统计变量细分按人口统计变量细分1 1年龄和生命周期年龄和生命周期1515河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。一般说来，家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。一般说来，没有小孩的家庭进行旅游活动的可能性更大，旅游费用也较没有小孩的家庭进行旅游活动的可能性更大，旅游费用也较高。高。家庭生命周期对旅游市场的需求也会产生一定的影响。家庭生命周期对旅游市场的需求也会产生一定的影响。2 2家庭结构与家庭生命周期家庭结
27、构与家庭生命周期 根据不同性别对旅游的需求不同可以细分为男性旅游根据不同性别对旅游的需求不同可以细分为男性旅游市场和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服市场和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差别。公务旅游以男性为主，务和项目的需求表现出一定的差别。公务旅游以男性为主，家庭休息时间也一般由男性决定，但家庭旅游决策和目的家庭休息时间也一般由男性决定，但家庭旅游决策和目的地的选择通常由女性决定。地的选择通常由女性决定。3 3性别细分性别细分1616河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，人们的
28、社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，从而导致他们在旅游产品需求上的不同。旅游是较高层从而导致他们在旅游产品需求上的不同。旅游是较高层次的精神消费活动，参与旅游活动客观上要求旅游消费次的精神消费活动，参与旅游活动客观上要求旅游消费者具有者具有定的社会地位、经济收入和文化水平。随着人定的社会地位、经济收入和文化水平。随着人们生活水平的不断提高，旅游需求与日俱增，需求内容们生活水平的不断提高，旅游需求与日俱增，需求内容也在不断地变化。也在不断地变化。4 4按社会阶层及文化程度细分按社会阶层及文化程度细分1717河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 心理行为是由消费者主观心态所导
29、致的行为，它比较心理行为是由消费者主观心态所导致的行为，它比较复杂难测。从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特复杂难测。从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式和购买动机等方面去分析。生活方式是人们征、生活方式和购买动机等方面去分析。生活方式是人们在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。由于人们生活方式的不同必及人们所处生活周期来划分。由于人们生活方式的不同必然带来需求的差异。然带来需求的差异。旅
30、游动机也是一个重要的心理细分依据。由于人们的旅游动机也是一个重要的心理细分依据。由于人们的旅游需要具有多元性的特点，因此，旅游者的动机系统也旅游需要具有多元性的特点，因此，旅游者的动机系统也是非常丰富和复杂的。是非常丰富和复杂的。(三三)按旅游者心理行为细分按旅游者心理行为细分1818河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 购买行为包括购买动机、购买状态、购买频率、品牌购买行为包括购买动机、购买状态、购买频率、品牌信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。(1)(1)观光旅游市场。观光旅游市场。按购买时间和方式细分即根据旅游者出游的时间、购
31、按购买时间和方式细分即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。由于旅游买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。由于旅游活动的时间性、季节性非常突出，按购买时间可以划分为活动的时间性、季节性非常突出，按购买时间可以划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，还可以分为寒暑假市场以旺季、淡季及平季的旅游市场，还可以分为寒暑假市场以及节假日市场。及节假日市场。(四四)按购买行为细分按购买行为细分 1.1.按旅游目的细分按旅游目的细分 2.2.按购买时间和方式细分按购买时间和方式细分 (2)(2)会议、商务旅游市场。会议、商务旅游市场。(3)(3)度假旅游市场。度假旅游市场。(4)(
32、4)奖励旅游市场。奖励旅游市场。(5)(5)探亲访友旅游市场。探亲访友旅游市场。(6)(6)体育旅游市场。体育旅游市场。(7)(7)文艺旅游市场。文艺旅游市场。1919河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式和所通过的渠道形式，依此可以分为团体旅游市场和散和所通过的渠道形式，依此可以分为团体旅游市场和散客旅游市场。客旅游市场。按购买数量和频率细分是指按旅游者购买旅游产品按购买数量和频率细分是指按旅游者购买旅游产品 的数量和频率特征来细分，可以分为较少旅游者、多次的数量和频率特征来细分，可以分
33、为较少旅游者、多次 旅游者和经常旅游者。这种市场细分有利于深入描述探旅游者和经常旅游者。这种市场细分有利于深入描述探 析不同购买者数量特征的旅游群体在人口属性与心理特析不同购买者数量特征的旅游群体在人口属性与心理特 征、媒介习惯方面差异的深层原因。通过关注特定服务征、媒介习惯方面差异的深层原因。通过关注特定服务 产品的使用频率，旅游企业可以加强与经常使用者的关产品的使用频率，旅游企业可以加强与经常使用者的关 系或是通过多样化策略使得小量使用者变成大量使用者。系或是通过多样化策略使得小量使用者变成大量使用者。3.3.按购买数量和频率细分按购买数量和频率细分2020河北经贸大学会计学院河北经贸大学
34、会计学院 赵洪进赵洪进(一一)确定市场范围确定市场范围 根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的一般程序根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的一般程序由以下七个步骤组成。由以下七个步骤组成。企业在确定经营目标之后就必须确定其经营的市场范企业在确定经营目标之后就必须确定其经营的市场范围，这是市场细分的基础。企业必须在深入调查研究市场围，这是市场细分的基础。企业必须在深入调查研究市场的基础上分析市场的需求状况并做出相应的决策。同时，的基础上分析市场的需求状况并做出相应的决策。同时，企业必须结合自身的经营目标和资源条件从广泛的市场需企业必须结合自身的经营目标和资源条件从广泛的市场需求中选择自己有能力服
35、务的市场范围，不能过大或过小。求中选择自己有能力服务的市场范围，不能过大或过小。在选择好市场范围后，根据市场细分的标准和方法了在选择好市场范围后，根据市场细分的标准和方法了解市场范围内现实和潜在消费者的全部需求和潜在需求并解市场范围内现实和潜在消费者的全部需求和潜在需求并尽可能全面而详细地分列归类，以便针对市场需求的差异尽可能全面而详细地分列归类，以便针对市场需求的差异性决定实行哪种细分市场的因素组合，为市场细分提供可性决定实行哪种细分市场的因素组合，为市场细分提供可靠的依据。靠的依据。四、旅游市场细分的一般程序四、旅游市场细分的一般程序(二二)了解市场需求了解市场需求2121河北经贸大学会计
36、学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(三三)分析可能存在的细分市场分析可能存在的细分市场 通过了解消费者的不同需求分析可能存在的细分市场。通过了解消费者的不同需求分析可能存在的细分市场。在分析过程中，一方面，企业要考虑到消费者的地区分布、在分析过程中，一方面，企业要考虑到消费者的地区分布、人口特征和购买行为等情况；另一方面，还应根据企业多人口特征和购买行为等情况；另一方面，还应根据企业多年的经营经验做出估计和判断。年的经营经验做出估计和判断。在可能存在的细分市场中各有其不同的需求因素，企在可能存在的细分市场中各有其不同的需求因素，企业应分析哪些需求因素是重要的，删除那些对各个细分市业应分析哪
37、些需求因素是重要的，删除那些对各个细分市场都重要的因素，因为这些共同因素对于企业进行细分市场都重要的因素，因为这些共同因素对于企业进行细分市场无关。场无关。(四四)确定细分市场标准确定细分市场标准 企业应根据各个细分市场的不同消费需求与购买行为企业应根据各个细分市场的不同消费需求与购买行为等主要特征，用最形象的方法为各个可能存在的细分市场等主要特征，用最形象的方法为各个可能存在的细分市场确定名称。确定名称。(五五)为可能存在的细分市场命名为可能存在的细分市场命名2222河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(六六)进一步了解各细分市场消费进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购
38、买行为者的消费需求和购买行为 企业应深入分析各细分市场的消费需求，了解这些市企业应深入分析各细分市场的消费需求，了解这些市场消费者的购买心理和行为特征，以便于对各细分市场进场消费者的购买心理和行为特征，以便于对各细分市场进行必要的分解或合并，使之形成有效的目标市场，制定有行必要的分解或合并，使之形成有效的目标市场，制定有效的企业经营策略。效的企业经营策略。企业对各细分市场的分析要与人口特征、地区分布、企业对各细分市场的分析要与人口特征、地区分布、消费习惯、经济条件等特点联系起来以便企业估计潜力，消费习惯、经济条件等特点联系起来以便企业估计潜力，决定各个细分市场的规模并找出主攻市场，完成整个细分
39、决定各个细分市场的规模并找出主攻市场，完成整个细分市场工作。市场工作。(七七)分析各细分市场的规模和潜力分析各细分市场的规模和潜力2323河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游企业的市场细分变量因素复杂多样，必须根据具旅游企业的市场细分变量因素复杂多样，必须根据具体旅游者的需求特征和企业要达到的目标加以选择运用。体旅游者的需求特征和企业要达到的目标加以选择运用。旅游市场的细分方式即如何选择或组合运用有关细分变量旅游市场的细分方式即如何选择或组合运用有关细分变量进行市场细分的具体方法包括如下三种。进行市场细分的具体方法包括如下三种。单一变量法也称一元细分法，即根据影响旅游者
40、需求单一变量法也称一元细分法，即根据影响旅游者需求的某一种因素进行旅游市场细分，这一变量一般是与旅游的某一种因素进行旅游市场细分，这一变量一般是与旅游者需求差异相关的某一个最重要的变量因素。者需求差异相关的某一个最重要的变量因素。五、旅游市场细分的方法五、旅游市场细分的方法(一一)单一变量细分法单一变量细分法 综合变量法又称交叉细分法或多元细分法，即根据影综合变量法又称交叉细分法或多元细分法，即根据影响旅游者消费需求差异紧密的两种及两种以上的并列变量响旅游者消费需求差异紧密的两种及两种以上的并列变量对旅游市场进行细分的方法。对旅游市场进行细分的方法。(二二)综合变量细分法综合变量细分法2424
41、河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 系列变量细分法即考虑与旅游需求差异相关的各种系列变量细分法即考虑与旅游需求差异相关的各种因素，将其按照一定的顺序对旅游产品市场依次进行系因素，将其按照一定的顺序对旅游产品市场依次进行系列细分的方法。此方法对旅游者需求差异较大而市场竞列细分的方法。此方法对旅游者需求差异较大而市场竞争又较激烈的旅游产品市场细分比较适合。其要点是在争又较激烈的旅游产品市场细分比较适合。其要点是在各变量之间充分把握它们在内涵上的从属关系，进行合各变量之间充分把握它们在内涵上的从属关系，进行合理排序。否则会造成细分工作混乱，增加成本。理排序。否则会造成细分工作混乱
42、，增加成本。(三三)系列变量细分法系列变量细分法2525河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第三节第三节 旅游目标市场选择旅游目标市场选择一、旅游目标市场概述一、旅游目标市场概述二、评估细分市场二、评估细分市场三、选择目标市场应遵循的三、选择目标市场应遵循的 原则原则四、旅游目标市场模式选择四、旅游目标市场模式选择五、旅游企业目标市场策略五、旅游企业目标市场策略 选择选择六、影响目标市场策略选择的六、影响目标市场策略选择的 制约因素制约因素一、购买行为的概念和特点一、购买行为的概念和特点 行行为为是是指指人人们们在在外外部部刺刺激激的的影影响响下下，经经由由内内部部生生理理和
43、和心心理理变变化化而而产产生生的的具具有有一一定定目目的的性性的的活活动动，它它是是个个体体内内部部特特征征与与外外部部环环境境相相互互作作用用的的结结果果。人人的的行行为为是是十十分分复复杂杂的的。由由于于每每个个人人的的个个体体差差异异很很大大，所所以以即即使使在在相相同同的环境下，也可能表现出不同的行为。的环境下，也可能表现出不同的行为。目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销销活活动动所所要要满满足足其其需需求求的的旅旅游游消消费费者者群群体体。这这一一类类的的消消费费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。者群体的市场需求成为旅游
44、企业的主要经营对象。(一一)购买行为的概念购买行为的概念2626河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场的规模和增长率、细分市场结构吸引力以及各细分市场的规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游企业营销目标和资源等方面予以准确评估，从而能旅游企业营销目标和资源等方面予以准确评估，从而能把握最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。把握最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。(一一)细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 旅游企业选择某一个或某些细分市场作为旅游目标市旅游企业选择某一个或某些
45、细分市场作为旅游目标市场，其最终目的是期望旅游企业进入该领域后具有理想的场，其最终目的是期望旅游企业进入该领域后具有理想的长期盈利能力。因此，潜在细分市场要具有适度规模和合长期盈利能力。因此，潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率才具有一定的市场发展潜力，才能成为服适的预期增长率才具有一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。务企业进入的驱动力。二、评估细分市场二、评估细分市场 测量目标市场的发展潜力一般要估算目标市场的需求测量目标市场的发展潜力一般要估算目标市场的需求总量总量(即市场容量即市场容量)。2727河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 哈佛大学商学院
46、波特教授指出，影响一个市场或一个哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素细分市场的长期盈利有四个因素行业竞争、替代产品、行业竞争、替代产品、购买者和供应者。细分市场结构吸引力可以视为对该市场购买者和供应者。细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期望值高，则吸引力大。而吸引力的大小利润的期望值。期望值高，则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在细分市场上的强度的一个函数。分析则是上述五种要素在细分市场上的强度的一个函数。分析每一个细分市场的吸引力是旅游企业选择目标市场的基础每一个细分市场的吸引力是旅游企业选择目标市场的基础和出发点。和出发点。1 1
47、竞争者状况竞争者状况 过多旅游企业共同经营同一种旅游产品，他们都把同过多旅游企业共同经营同一种旅游产品，他们都把同一个细分市场作为自己的目标市场，实际上就是共同争夺一个细分市场作为自己的目标市场，实际上就是共同争夺同一个容量有限的市场，从而造成某一种旅游产品的供给同一个容量有限的市场，从而造成某一种旅游产品的供给大大超过市场需求的状况，结果造成社会劳动和资源的浪大大超过市场需求的状况，结果造成社会劳动和资源的浪费，忽略了其他市场需求，大大提高了企业的机会成本，费，忽略了其他市场需求，大大提高了企业的机会成本，影响了企业的经济效益。影响了企业的经济效益。(二二)细分市场结构吸引力细分市场结构吸引
48、力2828河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 购买者的相对能力大小也会影响细分市场的吸引力。购买者的相对能力大小也会影响细分市场的吸引力。如果在一个细分市场上，购买者相对于销售者具有强有力如果在一个细分市场上，购买者相对于销售者具有强有力的讨价还价力量，那么，他们将迫使价格下降并需要更好的讨价还价力量，那么，他们将迫使价格下降并需要更好的质量与服务。的质量与服务。如果在一个细分市场上目前或将来存在许多替代性产如果在一个细分市场上目前或将来存在许多替代性产品的话，那么可能会妨碍进入这个细分市场的企业获取足品的话，那么可能会妨碍进入这个细分市场的企业获取足够多的利润。够多的利润
49、。2 2替代性产品状况替代性产品状况3 3购买者的能力状况购买者的能力状况 如果在一个细分市场上存在一个强有力的供应商，他如果在一个细分市场上存在一个强有力的供应商，他能控制生产所需的原材料与服务的价格以及它们的质量和能控制生产所需的原材料与服务的价格以及它们的质量和数量，这个细分市场也是缺乏吸引力的。数量，这个细分市场也是缺乏吸引力的。4 4供应商的状况供应商的状况2929河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还必须明确自身的经营目标和拥有的资源。即使是吸引力大必须明确自身的经营目标和
50、拥有的资源。即使是吸引力大的细分市场，一旦与旅游企业的长期经营目标相偏离，旅的细分市场，一旦与旅游企业的长期经营目标相偏离，旅游企业也只能放弃这个细分市场。对适合企业经营目标的游企业也只能放弃这个细分市场。对适合企业经营目标的细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力以及拥有的细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力以及拥有的各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，否则就会得不偿失。否则就会得不偿失。(三三)旅游市场营销目标与资源旅游市场营销目标与资源3030河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 高档次、集团化的旅