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1、第五章第五章 市场分析市场分析第一节第一节 （个体）消费者市场（个体）消费者市场第二节第二节 产业市场产业市场第三节第三节 政府市场政府市场 1 1PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平第一节第一节 消费者市场消费者市场 消费者市场：消费者市场：又称最终消费品市场、消费品市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。2 2PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平一、消费者市场的特征 1从交易的商品看：（1）由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；（2
2、）产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；（3）商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。3 3PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2从交易的规模和方式看：消费者市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。3从购买行为看：消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。（1）消费者在决定采取购买行为时，具有自发性、感情冲动性；（2）消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。4 4PPTPPT版权所有版
3、权所有李志平李志平 由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。（3）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强.5 5PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。6 6PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平二、不同消费品的购买行为 按
4、消费者的购买习惯为标准，消费品的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。1 1便利品又称日用品便利品又称日用品：是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。2 2选购品：选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。7 7PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平3 3。特殊品：。特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。按商品的耐用程度和使用频率，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。4 4耐用品：耐用品：指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电
5、冰箱、音响、电脑等，消费者购买这类商品时，决策较为慎重。非耐用品指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。8 8PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平三、影响消费者购买的因素消费者的购买行为，即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素、心理因素和社会因素。9 9PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平1 1。经济因素：经济因素：主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面：（1 1）追求物美价廉的商品。）追求物美价廉的商品。消费者在购买
6、商品时，主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。1010PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（2 2）追求商品的最大效用。）追求商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常的情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种商品上，因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他商品。1111PPTPPT版权
7、所有版权所有李志平李志平2.2.心理因素：心理因素：也称为个别因素，它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，可以了解购买者行为的起因。需求：需求：是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。1212PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为。人们的需求不仅是多样的，而且是分层次的。美国著名心理学家马斯洛在1954年发表的动机与个性著
8、作中提出了“需求层次论”。1313PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 感觉：感觉：是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情境，也会产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。1414PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 心理学家认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三个方面：选择性注意、选择性曲解、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆选择性记忆。由于经验引起个人行为的改变则是学习学习。人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物
9、驱策力、刺激物、提示物(诱因诱因)、反应，强、反应，强化化五要素组成的。1515PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平个性：个性：会直接或间接地影响消费者的购买行为，“自我形象”是影响购买者行为的重要个性因素。态度：态度：是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为。1616PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平3.3.社会因素：社会因素：这些社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。作为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神产品的文化，不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志，
10、而且直接影响着人们的欲望和行为。1717PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平影响消费者购买行为的文化因素：影响消费者购买行为的文化因素：是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯，不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。社会阶层：社会阶层：是指由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，他们在一定的社会经济结构处于相同的经济地位。不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性.1818PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平相关群体相关群体 是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。
11、相关群体的形式1）直接相关群体和间接相关群体 家庭成员 亲朋好友 同窗同事2）正相关群体和负相关群体 模仿群体 厌恶群体 意见领袖 1919PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平相关群体对消费者购买行为的影响相关群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面：主要有三个方面：（1）是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；（2）是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；（3）是影响消费者对产品品牌及商标的选择。2020PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭中其
12、影响是有区别的。有人把家庭分为四种类型有人把家庭分为四种类型：1、丈夫决定型 2、妻子决定型 3、共同决定型 4、各自作主型。另外，在不同商品的购买中，家庭成员的影响亦有区别。2121PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平四、消费者市场购买决策四、消费者市场购买决策 1购买决策的参与者购买决策的参与者 消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：发起者、影响者、决定者、
13、购买者、使用者。2222PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2 2购买行为的类型：购买行为的类型：（1 1）复杂的购买行为。）复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。（2 2）减少不协调感的购买行为。）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。2323PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（3 3）广泛选择的购买行为。）广泛选择的购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产
14、品，而是经常变换品种。（4 4）习惯性的购买行为。）习惯性的购买行为。消费者有时购买某商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。2424PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平3购买决策过程：购买决策过程：典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：(1)(1)认识需求。认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。2525PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平(2)(2)收集信息。收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。(3)(3)选择判断。选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后
15、决定购买。2626PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平(4)(4)购买决定。购买决定。当消费者对某一品牌产生好感和购买意向，但真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：他人的态度 意外的情况。2727PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平(5)(5)购后行动。购后行动。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。如果消费者的预期与产品的实际效用相符，他们就会感到满意；如果产品的实际效用大于消费者所预期希望的，他们就会非常满意，反之，他们则会失望或不满意。2828PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平五、消费者的购买模型理论1
16、 顾客让渡价值理论顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本 整体顾客价值=产品价值+服务价值 +人员价值+形象价值 整体顾客成本=货币成本+时间成本 +体力成本+精神成本2929PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2 消费者购买内容理论7O构架 (Philiph Kotler)购买者(Occupants)购买对象(Objects)购买目的(Objectives)购买组织(Organizations)购买行动(Operations)购买时间(Occations)购买地点(Outlets)3030PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平消费者购买心理模型 需要 欲望 行为 购后感受4 消费者行
17、为模型 消费者的外部刺激（市场营销刺激、其他刺激）消费者黑箱（消费者特征、消费者购买决策过程）消费者反应（选择过程）3131PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平5边际效用递减规律63S理论：7 选择性注意、选择性理解、8 选择性记忆3232PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平第二节第二节 产业市场产业市场 产业市场：产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是：组成产业市场的主要行业是：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。3333P
18、PTPPT版权所有版权所有李志平李志平一、产业市场的特征一、产业市场的特征 1从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。（1 1）需求的派生性）需求的派生性：即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。3434PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（2 2）需求的弹性小：）需求的弹性小：即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。3535PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2从购买的角度看，产业市场
19、有几个突出的特征：（1）是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。（2）直接采购。生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。（3）是购买批量大、购买者少。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。3636PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平二、产业市场购买的类型：二、产业市场购买的类型：1、直接重购直接重购 2、修正重购、修正重购 3、新购、新购 3737PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平三、产业市场购买的影响因素三、产业市场购买的影响因素 同消费者购买行为一样，生产者的购买行同消费者购买行为一样，
20、生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。3838PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平1 1环境因素环境因素：在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发
21、展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。3939PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2 2组织因素：组织因素：每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。4040PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平3 3人际因素：人际因素：这是企业内部的人事关系的因素。这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决
22、定，是由公司各个部门和生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的各个不同层次的人员组成的“采购中心采购中心”作出的。作出的。“采购中心采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。繁复杂的人际关系。
23、生产资料营销人员必须了解用户购买决策的生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。销措施，获得用户的光临。4141PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平4 4个人因素：个人因素：产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采
24、取“因人而异”的营销措施。4242PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平四、产业市场购买决策四、产业市场购买决策 购买决策的参与者:对生产资料的购买，一般都由专职的采购员和非专职的采购员组成“采购中心”。企业的“采购中心采购中心”一般由下列五种人组成：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。4343PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平1购买决策的过程：购买决策的过程：生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有
25、决策过程，但没有一个统一的格式支配所有生产资料购买者的实际购买过程。4444PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 一般认为，生产资料用户的购买过程分为八个阶段：八个阶段：（1 1）提出需要。）提出需要。（2 2）确定需要：）确定需要：指确定所需产品的数量和规格。（3 3）产品规格。）产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考。4545PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（4 4）物色供应商。）物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。（5 5）征求建议。
26、）征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。4646PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（6 6）选择供应商。）选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。（7 7）发出正式定单。）发出正式定单。当供应商选定后，企业便向他们发出写有所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修等内容的正式定货单。4747PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（8 8）绩效评价。）绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各
27、个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。4848PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平第三节第三节 政府市场政府市场 政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的联邦、州以及地方的政府单位组成。在许多国家里，政府组织是商品和服务的主要购买者。在美国，年，政府单位采购了价值为，亿美元的商品及服务，占国民生产总值的，从而使它成为全美最大的主顾，在各级政府单位中，联邦政府的采购支出约占总支出的%。4949PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平一、政府采购一、政府采购 1政府采购：政府采购：是建立在选民委托政府机构为实现公众目标所必须得到的产品和服务
28、的基础上的。政府机构采购了范围惊人的产品及服务，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家俱、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。5050PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 1980年，联邦、州及地方政府单位总共花费了大约1430亿美元用于教育，1490用于国防，640亿美元用于公共福利，440亿美元用于医疗保健，330亿美元用于公路建设，350亿美元用于自然资源开发，此外，还花了少量支出用于邮政建设、太空研制、住宅及城市改造。每一级政府单位都有不同的支出组合，在联邦预算方面，主要用于国防支出，占联邦预算的33%，在州预算、地方预算方面，教育支出占到37%。无怪乎政府市场对任
29、何厂家或再售商来说，都是一个巨大的市场。5151PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2 2政府采购有许多特点。政府采购有许多特点。（1）采购决策要受到公众监督。因此它们经常要求供应商提供大量的书面材料，而供应商对这些额外书面工作、官僚式的规定以及不必要的规则、一拖再拖的决策和频繁的人员更替等颇有微辞。这时候，对于供应商来说，就应该尽可能地了解、掌握这些规则，并设法找到突破繁琐程序的捷径。而对政府部门来说，它们也经常对潜在供应商给予详细指导，提供给他们一些如何把产品卖给政府的指南等等。政府采购的另一个特点是5252PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（2）经常要求供应商竞价投标。多数情况
30、下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。（3）往往倾向于照顾本国的公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。5353PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平二、政府采购的程序和影响因素 1政府采购者受到环境、组织、人际和个人因素的影响，政府采购的独特之处在于它受到外界公众的严密注视。5454PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 由于政府支出决策要受到公众的评论，所以政府组织要做大量文书工作，在批准采购之前，必须填写并签署一些内容详尽的表格。非经济标准在政府采购中的作用日益加强，要求政府采购者支持不景气的工商企业和地区、小型工商企业和那些废除
31、了种族、性别、年龄歧视的工商企业，销售商在决定同政府进行业务时需要牢记以上这些因素。5555PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平2政府采购程序政府采购程序分为两种，公开招标采购和协议合同。（1 1）公开招标采购）公开招标采购 是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府仔细描述的商品品目进行投标，一般来说，获得合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑能否满足产品的各种规格及接受的条件，就日用品和标准5656PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平品来说，各种规格并不是个障碍。但是，对非标准品来说，这也许是个障碍，政府采购办事处通常被要求以胜利者得到一切为基础，把定货合同给予报价最低的投标人。在
32、有些情况下，政府采购办事处会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让。5757PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平（2 2）协议合同采购）协议合同采购 采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。合同方式有多种多样，如成本加成定价法、固定价格法、固定价格和奖励法。当供应商的利润显得过高时，则合同履行情况可公开复审或重新谈判。5858PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平 基于多种原因，许多面向政府部门销售的公司并没有表现出市场营销的倾向。政府部门在采购政策中已强调了价格标准，并会引导供应商在降低成本方面作出努力。另外，由于产品的各项特征已被严格设定，因而产品差异也不是市场营销的可利用因素，甚至广告和人员推销也起不了太大作用。但是，已经有某些公司开始建立专门针对政府部门的营销机构。5959PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平6060PPTPPT版权所有版权所有李志平李志平