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1、目标市场营销目标市场营销(称称STP战略战略)一般要遵循三个步骤：一般要遵循三个步骤：市场定位（市场定位（Positioning），），即找出占领目标市场即找出占领目标市场的方位。的方位。市场细分（市场细分（Segmenting），），即对整体市场进行划分；即对整体市场进行划分；目标市场选择（目标市场选择（Targeting），），即对企业市场进行即对企业市场进行界定：一要评估细分市场；界定：一要评估细分市场；1.市场细分市场细分辨认并描述辨认并描述细分市场细分市场2.选择目标市场选择目标市场评估各细分市场评估各细分市场选择某一细分市场选择某一细分市场3.市场定位市场定位设计某一产品或服设计某
2、一产品或服务；开发一个营销务；开发一个营销组合组合为为“谁的需要服务谁的需要服务”是企业必须解决好的一个是企业必须解决好的一个问题，这一问题的解决就是要选准目标市场。而市问题，这一问题的解决就是要选准目标市场。而市场细分则是选择目标市场的基础和前提，在现代营场细分则是选择目标市场的基础和前提，在现代营销中占有十分重要的地位。市场细分和选择目标市销中占有十分重要的地位。市场细分和选择目标市场的目的在于找到合适的目标顾客，以便制定针对场的目的在于找到合适的目标顾客，以便制定针对性强的营销策略，即为企业的目标市场营销。性强的营销策略，即为企业的目标市场营销。1市场细分的概念和价值；市场细分的概念和价
3、值；2市场细分的依据；市场细分的依据；3市场细分市场细分的条件；的条件；4市场细分的基本程序与方法市场细分的基本程序与方法。本章要点：本章要点：市场营销 第六章市场细分第一节 市场细分化及其意义一、市场细分的概念及由来一、市场细分的概念及由来典型实例：典型实例：日本资生堂公司曾对化妆品市场按年龄标志把消日本资生堂公司曾对化妆品市场按年龄标志把消费者划分成了四种基本类型：费者划分成了四种基本类型：1517岁岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一的化妆品。需求意识强烈，但购买的往往是单一的化妆品。1824岁岁的消费者。对化
4、妆品非常关心，采取积极的消的消费者。对化妆品非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的，价格再高也在所不惜，并且往往购费行动，只要是中意的，价格再高也在所不惜，并且往往购买整套的化妆品。买整套的化妆品。2534岁岁的消费者。大多数已结婚，需求心理与消费行的消费者。大多数已结婚，需求心理与消费行为有所变化，使用化妆品多半成为日常生活的习惯。为有所变化，使用化妆品多半成为日常生活的习惯。35岁以上岁以上的消费者。他们中间可分为积极派和消极派。的消费者。他们中间可分为积极派和消极派。有的需求仍较旺盛，有的已经衰弱，购买显示出单一化妆品有的需求仍较旺盛，有的已经衰弱，购买显示出单一化妆品倾向。倾向。市
5、场营销 第六章市场细分概念：概念：“市场细分市场细分”是指企业在市场调研的基础上，依是指企业在市场调研的基础上，依据消费者需求因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分据消费者需求因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程为若干消费群的市场分类过程市场细分实际上是以市场细分实际上是以“求大同存小异求大同存小异”为原则，对消费为原则，对消费者需求与爱好进行划分的方法。者需求与爱好进行划分的方法。市场细分也蕴含着把一个产品的异质市场划分为相对来市场细分也蕴含着把一个产品的异质市场划分为相对来说是同质市场的过程。说是同质市场的过程。市场营销 第六章市场细分市市场场细细分分概概念
6、念是是1956年年由由美美国国著著名名市市场场学学家家温温德德尔尔斯密提出的。是现代营销观念的产物。斯密提出的。是现代营销观念的产物。其意义：其意义：1.有利于企业发现最佳市场机会，开拓新的市场领域。有利于企业发现最佳市场机会，开拓新的市场领域。2.有利于企业扬长避短，发挥优势，在激烈的竞争中立有利于企业扬长避短，发挥优势，在激烈的竞争中立于不败之地。于不败之地。3.有利于企业掌握目标市场特点，制定最佳营销组合策有利于企业掌握目标市场特点，制定最佳营销组合策略略。4.利于企业适应多变的市场，灵活调整营销策略。利于企业适应多变的市场，灵活调整营销策略。5.有有利利于于企企业业把把有有限限的的资资
7、源源投投入入到到最最有有利利的的市市场场上上，获获得最大的营销效益。得最大的营销效益。二、市场细分的意义二、市场细分的意义市场营销 第六章市场细分第二节第二节市场细分的依据市场细分的依据一、一、消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据1.地理因素细分市场地理因素细分市场2.人口因素细分市场人口因素细分市场3.心理因素细分市场心理因素细分市场4.行为因素细分市场行为因素细分市场市场营销 第六章市场细分所谓地理细分，就是根据消费者所处不同地区的地理环所谓地理细分，就是根据消费者所处不同地区的地理环境和条件划分市场。境和条件划分市场。(1)地区：我国主要分华北、华东、东北、中南、西南、地区：我国主要
8、分华北、华东、东北、中南、西南、西北，沿海、内地，北方、南方等。西北，沿海、内地，北方、南方等。(2)政区政区:指省、自治区、直辖市，地、市、县等行政区。指省、自治区、直辖市，地、市、县等行政区。企业营销的数量和结构受各省市人口数量、构成、地方政企业营销的数量和结构受各省市人口数量、构成、地方政策、规定等方面的影响。策、规定等方面的影响。(3)人口密度：指城市、郊区、农村、边远地区。影响商人口密度：指城市、郊区、农村、边远地区。影响商品的需求量和需求结构，对企业的广告、分销途径等也有品的需求量和需求结构，对企业的广告、分销途径等也有很大影响。很大影响。1 1地理因素细分市场地理因素细分市场(4
9、)地形条件：包括平原、高原、丘陵、山区等。影响地形条件：包括平原、高原、丘陵、山区等。影响营销活动的难易程度。营销活动的难易程度。(5)气候条件：包括温带、寒带，潮湿地区、干燥地区气候条件：包括温带、寒带，潮湿地区、干燥地区等。对经营商品种类，及储运过程影响很大。等。对经营商品种类，及储运过程影响很大。另外还有交通运输条件、通讯联络条件、城市规划等多另外还有交通运输条件、通讯联络条件、城市规划等多方面方面市场营销 第六章市场细分 2.2.人口因素细分市场人口因素细分市场l(1)性别：即男性、女性，对布匹、服装、化妆品、烟性别：即男性、女性，对布匹、服装、化妆品、烟酒、杂志等方面有影响。酒、杂志
10、等方面有影响。l(2)年龄：包括婴幼儿、儿童、青少年、成人、老年人，年龄：包括婴幼儿、儿童、青少年、成人、老年人，其影响涉及吃、穿、用、行等多个方面。其影响涉及吃、穿、用、行等多个方面。l(3)家庭人口：独身家庭人口：独身1人、人、23人、人、45人、人、6人以上，人以上，对商品容积影响大。对商品容积影响大。l(4)家庭生命周期：未婚期、新婚期、满巢期家庭生命周期：未婚期、新婚期、满巢期、满巢、满巢期期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期，对玩具、食品、服装、空巢期、孤独期，对玩具、食品、服装、家俱等的影响大。家俱等的影响大。市场营销 第六章市场细分l(5)经济收入：月收入在经济收入：月收入在30
11、0元以下、元以下、300500元、元、6001000元、元、1000元以上，对服装、旅游、汽车、饮食服务、耐元以上，对服装、旅游、汽车、饮食服务、耐用消费品等的影响较大。用消费品等的影响较大。l(6)职业：干部、工人、农民、教师、演员、律师等各行职业：干部、工人、农民、教师、演员、律师等各行各业的从业人员。同一职业内的人们之间影响较为直接，合各业的从业人员。同一职业内的人们之间影响较为直接，合模、攀比心理重，消费具有趋同性。模、攀比心理重，消费具有趋同性。l(7)受教育程度：文盲、小学、中学、大学以上。购买方受教育程度：文盲、小学、中学、大学以上。购买方式、审美能力不同，尤其对文化用品的需求结
12、构影响很大。式、审美能力不同，尤其对文化用品的需求结构影响很大。l另外，还可以按种族、民族、宗教、社会阶层等方面的人另外，还可以按种族、民族、宗教、社会阶层等方面的人口因素进行细分。口因素进行细分。市场营销 第六章市场细分(1)生活方式：即个人对消费、工作和娱乐等的特有看法、生活方式：即个人对消费、工作和娱乐等的特有看法、兴趣及习惯。人们形成和追求的生活方式有着很大的不同，兴趣及习惯。人们形成和追求的生活方式有着很大的不同，比如有的服装公司把妇女分成比如有的服装公司把妇女分成“朴素型朴素型”、“时髦型时髦型”、“男子气质型男子气质型”(2)个性：即指消费者的个人生活特征。其十分复杂，大个性：即
13、指消费者的个人生活特征。其十分复杂，大致可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖、竞争性与致可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖、竞争性与非竞争性、炫耀性与沉默性等等。非竞争性、炫耀性与沉默性等等。(3)购买动机：指求实、求廉、求美、求新、求名、求奇购买动机：指求实、求廉、求美、求新、求名、求奇等心理动机等心理动机3 3心理因素细分市场心理因素细分市场市场营销 第六章市场细分(1)购买时机：一天中的哪个时段，一周中的哪几天，一月购买时机：一天中的哪个时段，一周中的哪几天，一月中的哪个周，一年中的哪些节日。如西方的圣诞节、情人节、中的哪个周，一年中的哪些节日。如西方的圣诞节、情人节、母亲节；
14、我国的国庆节、春节、中秋节、儿童节等母亲节；我国的国庆节、春节、中秋节、儿童节等.节日前后节日前后常是各种消费品购买旺盛时机，常是各种消费品购买旺盛时机，(2)购买数量：大量使用者、中量使用者、少量使用者。购买数量：大量使用者、中量使用者、少量使用者。4.4.行为因素细分市场行为因素细分市场(3)使用状况：经常使用者、初次使用者、曾经使用者、使用状况：经常使用者、初次使用者、曾经使用者、准备使用者、未使用者五种类型。准备使用者、未使用者五种类型。(4)品牌忠诚度：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、喜品牌忠诚度：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、喜新厌旧者、无品牌偏好者。新厌旧者、无品牌偏好者。（6
15、）受益因素细分市场）受益因素细分市场即根据消费者追求的预期利益不同细分市场即根据消费者追求的预期利益不同细分市场。市场营销 第六章市场细分例如，美国学者哈雷对牙膏市场进行的例如，美国学者哈雷对牙膏市场进行的细分，是运用利益细分变数取得成功的一个细分，是运用利益细分变数取得成功的一个典型事例。见下表典型事例。见下表：（5）态度：即按照消费者对产品的评价和关心程度）态度：即按照消费者对产品的评价和关心程度划分市场。人们的态度可分为五种类型：热心、肯定、划分市场。人们的态度可分为五种类型：热心、肯定、漠不关心、否定和敌视。漠不关心、否定和敌视。利益利益细分细分人口统人口统计特征计特征心理心理特征特征
16、符合该利益的符合该利益的品牌品牌价廉物美价廉物美男性男性自主性强者自主性强者大减价品牌大减价品牌防治牙病防治牙病大家庭大家庭忧虑保守者忧虑保守者品牌品牌A、E洁齿美容洁齿美容青少年青少年社会活动多社会活动多者者品牌品牌B口味清爽口味清爽儿童儿童喜好享乐者喜好享乐者品牌品牌C、D年龄年龄性别文化性别文化职业职业收入收入婚姻婚姻地区地区幼儿幼儿男男文盲工人低文盲工人低未婚东北未婚东北儿童儿童女女小学农民小学农民中下中下已婚华北已婚华北青年青年中学教师中中学教师中离婚华东离婚华东中年中年大学干部大学干部中上中上鳏寡中南鳏寡中南老年老年研究生研究生学生高学生高西南西南住地住地兴趣进入市场程度购买心理兴
17、趣进入市场程度购买心理大中城市大中城市运动运动初入求实初入求实小城市艺术小城市艺术经常喜新经常喜新郊区郊区文学文学潜在仿效潜在仿效农村农村其他其他名牌名牌市场细分常常是多因素的组合运用。如下表：市场细分常常是多因素的组合运用。如下表：实实际际上上，市市场场细细分分包包含含着着两两层层含含义义，即即“分分”与与“合合”：第第一一是是把把一一个个大大的的市市场场，按按照照一一定定的的特特征征进进行行分分解解；第第二二是是把把对对某某一一产产品品特特点点最最易易作作出出反反应应的的人人们们集集合合成成群群。只只有有聚聚集集的的顾顾客客群群达达到到一一定定的的规规模模，企企业业开开发发这这一一细细分分
18、市市场场才才有有意意义义。1.用户位置用户位置2.用户行业用户行业3.用户规模用户规模4.用户利益追求用户利益追求二、产业市场细分的依据受益强调受益强调用户规模用户规模所需产品所需产品用户行业用户行业建筑业建筑业家具制造业家具制造业包装业包装业原木原木加工材料加工材料大客户大客户中客户中客户小客户小客户品质品质服务服务价格价格木材公司木材公司1.可衡量性可衡量性一、一、市场细分的原则市场细分的原则第三节 市场细分的原则和方法是指通过市场细分划分出的同一市场内的是指通过市场细分划分出的同一市场内的消费者需求具有大致相同的特征，并反映出这消费者需求具有大致相同的特征，并反映出这一市场同其他细分市场
19、的明显差异，从而可以一市场同其他细分市场的明显差异，从而可以区别和界定，容易识别和测量。区别和界定，容易识别和测量。2.可进入性可进入性是指通过市场细分后，企业选择的某一子是指通过市场细分后，企业选择的某一子市场是自己能够有效进人并为之服务的市场。市场是自己能够有效进人并为之服务的市场。3.可盈利性可盈利性是是指指企企业业进进行行市市场场细细分分后后选选择择的的细细分分市市场场规规模模足足以以使使企企业业有有利利可可图图，并并具具有有相相当当的的发发展展潜力，潜力，4.相对稳定性相对稳定性即在企业进入并占领某一细分市场后的相当即在企业进入并占领某一细分市场后的相当一段时期内，市场消费需求、购买
20、趋向和销售容一段时期内，市场消费需求、购买趋向和销售容量不会发生大的动荡，从而企业可以制定较长期量不会发生大的动荡，从而企业可以制定较长期的、连续的营销策略，避免因市场变幻不定而带的、连续的营销策略，避免因市场变幻不定而带来较高的收益风险。来较高的收益风险。二、市场细分的基本程序二、市场细分的基本程序1.市场调查，市场调查，选择一种产品或市场范围。选择一种产品或市场范围。2.分析潜在顾客的基本需求和不同需求，选择分析潜在顾客的基本需求和不同需求，选择市场细分的变量市场细分的变量3移去潜在顾客的共同需求移去潜在顾客的共同需求4.根据顾客特征和需求特点给细分市场命名根据顾客特征和需求特点给细分市场
21、命名5.进一步认识各细分市场的特点进一步认识各细分市场的特点6.测量细分市场的大小测量细分市场的大小1.单一因数细分法单一因数细分法此法是指从影响消费者需求的多种因素中，选择出一种此法是指从影响消费者需求的多种因素中，选择出一种主要的因素，并以此为标准进行市场细分。主要的因素，并以此为标准进行市场细分。汽车制造业汽车制造业住宅建筑业住宅建筑业饮料容器制造业饮料容器制造业产产半制半制品品成品成品用用建筑建筑户户构件构件需需求求铝制活铝制活动房屋动房屋 三、市场细分的方法三、市场细分的方法2.双因素细分法双因素细分法此法较普遍使用的是此法较普遍使用的是“产品产品市场矩阵市场矩阵”图。即以图。即以“
22、行行”代表产品（顾客的不同需要），以代表产品（顾客的不同需要），以“列列”代表市场（不同代表市场（不同的用户或顾客群）。例如某铝制品公司对铝制品市场进行的的用户或顾客群）。例如某铝制品公司对铝制品市场进行的细分。如图所示：细分。如图所示：基本思路是：逐步细分，从粗到细将整体市场分为几个层基本思路是：逐步细分，从粗到细将整体市场分为几个层次，并确定每个层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企次，并确定每个层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。倘若上例某铝制品公司拟打入国外业将全力投入的目标市场。倘若上例某铝制品公司拟打入国外市场，其目标市场选择过程如下图：市场，其目标市
23、场选择过程如下图：铝铝制制品品公公司司北美北美拉美拉美西欧西欧非洲非洲巴西巴西墨西哥墨西哥阿根廷阿根廷秘鲁秘鲁汽车制造汽车制造住宅住宅饮料饮料半成品半成品建筑构件建筑构件铝制品铝制品大量使用大量使用中量使用中量使用大量使用大量使用按经济和按经济和地理因素地理因素按政治按政治因素因素按行业按行业用户用户按产品按产品用途用途按用户按用户规模规模3.多因素细分法多因素细分法思考题：1.何为市场细分？现代企业为什么要进行市何为市场细分？现代企业为什么要进行市场细分？场细分？2.消费着市场细分的依据有哪些？消费着市场细分的依据有哪些？3.产业市场细分的依据有哪些？产业市场细分的依据有哪些？4.市场细分要
24、遵循哪些原则？市场细分要遵循哪些原则？5.市场细分的基本程序。市场细分的基本程序。6.何为单一因素细分、双因素细分、多因素何为单一因素细分、双因素细分、多因素细分？细分？假如你是一个面向企业和集团营销个人电脑假如你是一个面向企业和集团营销个人电脑的公司老总。你感到如果进行市场细分，你会的公司老总。你感到如果进行市场细分，你会更有效地满足顾客的需求。你首先要确定用来更有效地满足顾客的需求。你首先要确定用来划分市场的标准。划分市场的标准。a a列出你可能用到的细分潜在市场的变量。列出你可能用到的细分潜在市场的变量。b b每种变量对你的营销战略的有用之处。每种变量对你的营销战略的有用之处。c c你最终推荐的市场细分依据是什么。你最终推荐的市场细分依据是什么。