《现代推销实务项目三：分析推销环境电子课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代推销实务项目三：分析推销环境电子课件.ppt（24页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、现代推销实务项目三：分析推销环境电现代推销实务项目三：分析推销环境电子课件子课件LOGO项目四：分析推销环境项目四：分析推销环境项目四：分析推销环境项目四：分析推销环境LOGO任务分析任务分析v本项目学习过程中，学生需完成以下任务：本项目学习过程中，学生需完成以下任务：v掌握推销信息；掌握推销信息；v分析推销环境。分析推销环境。LOGO案例导入案例导入v1998年夏天，武汉持续高温，这给空调厂家和商家带来年夏天，武汉持续高温，这给空调厂家和商家带来了意想不到的市场机会和丰厚的利润。格力空调窗机和小了意想不到的市场机会和丰厚的利润。格力空调窗机和小功率分体机一度脱销，厂家为保证市场供应甚至租用了
2、飞功率分体机一度脱销，厂家为保证市场供应甚至租用了飞机空运产品。武汉中商集团两天内销售空调机空运产品。武汉中商集团两天内销售空调4700多台。多台。海尔空调因货源来不及供应，甚至谢绝了顾客交预订款的海尔空调因货源来不及供应，甚至谢绝了顾客交预订款的要求。相反，要求。相反，1996年是我国梅雨期最长的年份之一，足年是我国梅雨期最长的年份之一，足足四十多天，遭遇冷夏的空调业价格战达到了足四十多天，遭遇冷夏的空调业价格战达到了“死亡之谷死亡之谷”。一台出厂价。一台出厂价5800元的空调，大户批发价不到元的空调，大户批发价不到5200元，零售店的价格也不过元，零售店的价格也不过53005400元，价格
3、倒挂比元，价格倒挂比少的少的5%，多的超过，多的超过10%，这是空调行业从未有过的事，这是空调行业从未有过的事情，不少空调厂家在这场价格战中被淘汰出局。情，不少空调厂家在这场价格战中被淘汰出局。LOGO任务一：掌握推销信息任务一：掌握推销信息v一、推销信息概述一、推销信息概述v（一）信息（一）信息v信息有狭义和广义之分。信息有狭义和广义之分。v1狭义信息，是指通过加工处理后对于接受者具有某种狭义信息，是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称；使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称；v2广义信息，是指信息源发出的各种信号和消息及其所广义信息，是指信息源发
4、出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。磁介质、光盘等形式表现出来。v（二）推销信息（二）推销信息v推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品供给、需求及消费方面的各种件下与推销活动有关的商品供给、需求及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、消息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑等载体形式上，通过传播而为人们所理解和接电声、口碑等载体形式上，通过传播而为人
5、们所理解和接受。受。LOGOv（三）推销信息的类别（三）推销信息的类别v1企业所处的一般环境信息企业所处的一般环境信息v2市场供求信息市场供求信息v3企业竞争对手方面的消息企业竞争对手方面的消息v4企业自身信息企业自身信息v5顾客心理信息顾客心理信息任务一：掌握推销信息任务一：掌握推销信息LOGOv二、推销信息的收集和利用二、推销信息的收集和利用v（一）文案调查与第二手资料的来源（一）文案调查与第二手资料的来源v文案调查，是指通过收集、整理和分析现成的各文案调查，是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的信息
6、资料就称为第二手资料，也叫调查所获取的信息资料就称为第二手资料，也叫现成资料。现成资料。任务一：掌握推销信息任务一：掌握推销信息LOGOv第二手资料的来源第二手资料的来源v（1）内部资料：是指由企业市场推销信息系统）内部资料：是指由企业市场推销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料。所提供的反映内部经营状况方面的资料。v内部资料的来源：内部资料的来源：v 会计部门会计部门v 销售部门销售部门v 其他部门其他部门任务一：掌握推销信息任务一：掌握推销信息LOGOv（2）外部资料来源：）外部资料来源：v 计算机数据库计算机数据库v 政府机构公布的统计资料政府机构公布的统计资料v 图书馆图书馆v
7、行业协会行业协会 v 市场调研机构市场调研机构 v 其他传播机构其他传播机构 v 国际组织国际组织LOGOv（二）实地调查与第一手资料（二）实地调查与第一手资料v1实地调查实地调查v实地调查是为了收集企业产品推销活动的决策所实地调查是为了收集企业产品推销活动的决策所需的当前信息进行的调查。需的当前信息进行的调查。v2第一手资料第一手资料v第一手资料：是指通过实地调查所获得的反映某第一手资料：是指通过实地调查所获得的反映某个当前特定问题的信息资料。个当前特定问题的信息资料。v3第一手资料的来源：第一手资料的来源：v（1）市场调研公司（）市场调研公司（2）广告公司）广告公司v（3）经营顾问公司（）
8、经营顾问公司（4）咨询公司）咨询公司LOGOv（三）收集推销信息的方法（三）收集推销信息的方法v1询问法询问法v（1）人员访问法）人员访问法v（2）电话访问法）电话访问法v（3）邮寄访问法）邮寄访问法v（4）留置调查法）留置调查法LOGOv2观察法观察法v（1）个人观察法）个人观察法v（2）痕迹测量法）痕迹测量法v（3）机器观察法）机器观察法v3实验法实验法v实验法是指在给定条件下，通过试验对比，对市实验法是指在给定条件下，通过试验对比，对市场经营活动中某些变量之间的因果关系及其发展场经营活动中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种市场调查方法。变化过程，加以观察分析的一种
9、市场调查方法。LOGOv（四）怎样利用推销信息（四）怎样利用推销信息v1综合加工法综合加工法v2相关推断法相关推断法v3对比类推法对比类推法v4追踪反馈法追踪反馈法v5信息碰撞法信息碰撞法LOGO任务二：分析推销环境任务二：分析推销环境v一、宏观推销环境分析一、宏观推销环境分析v（一）人口环境（一）人口环境v1人口数量分析人口数量分析v2人口结构分析人口结构分析v3人口分布分析人口分布分析LOGOv（二）经济环境分析（二）经济环境分析v1消费者收入分析消费者收入分析v2消费者支出分析消费者支出分析v3消费者储蓄分析消费者储蓄分析v4消费者信贷分析消费者信贷分析LOGOv（三）政治法律环境分析（
10、三）政治法律环境分析v1政治环境分析政治环境分析v2法律环境分析法律环境分析v（四）社会文化环境分析（四）社会文化环境分析v1教育状况分析教育状况分析v2宗教信仰分析宗教信仰分析v3价值观念分析价值观念分析v4消费习俗分析消费习俗分析LOGOv（五）自然环境分析（五）自然环境分析v1自然资源日益短缺分析自然资源日益短缺分析v2环境污染日趋严重分析环境污染日趋严重分析v3政府干预不断加强分析政府干预不断加强分析v（六）科技环境分析（六）科技环境分析v1科技发展促进社会经济结构的调整科技发展促进社会经济结构的调整v2科技发展促使消费者购买行为的改变科技发展促使消费者购买行为的改变v3科技发展影响企
11、业推销组合策略的创新科技发展影响企业推销组合策略的创新v4科技发展促进企业推销管理的现代化科技发展促进企业推销管理的现代化LOGOv（七）竞争环境分析（七）竞争环境分析v竞争环境，是指企业所在行业及其竞争者的参与、竞争环境，是指企业所在行业及其竞争者的参与、竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。高低。LOGOv二、微观推销环境分析二、微观推销环境分析v（一）客户需求环境（一）客户需求环境v（二）客户组织环境分析（二）客户组织环境分析v（三）企业产品环境分析（三）企业产品环境分析v（四）客户公共关系环境分析（四）客户公共关系环境分析LOGOv三
12、、分析推销环境的方法三、分析推销环境的方法v（一）外部环境分析法（一）外部环境分析法v1机会分析矩阵机会分析矩阵LOGOv2威胁矩阵分析威胁矩阵分析LOGOv（二）内部环境分析法（二）内部环境分析法LOGOv四、适应推销环境的策略四、适应推销环境的策略v（一）积极防范策略（一）积极防范策略v（二）缓和化解策略（二）缓和化解策略v（三）转移撤退策略（三）转移撤退策略LOGO分组讨论分组讨论v通过进行市场调研（获得第一手资料）、查阅相通过进行市场调研（获得第一手资料）、查阅相应资料（获得第二手资料），分析应资料（获得第二手资料），分析“中国家电下中国家电下乡乡”中家电企业是如何利用推销环境的。中家电企业是如何利用推销环境的。