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1、电子客户关系管理本讲稿第一页，共五十四页演示题目演示题目n为什么公司转向客户关系管理？为什么公司转向客户关系管理？n这里面对你有用的是什么？这里面对你有用的是什么？n一对一的原则和最好的做法一对一的原则和最好的做法n其它的挑战其它的挑战n从这里你走向哪里？从这里你走向哪里？本讲稿第二页，共五十四页电子业务的关键概念电子业务的关键概念n电子业务电子业务在技术的帮助下如何将旧的业务模式自动化以最大限度地增加客户价值的战略n电子商务电子商务通过数字媒介进行的买卖过程n电子客户关系管理（电子客户关系管理（eCRM)通过数字媒介建立，保持，并改善与现有的和潜在的客户之间的电子业务关系的过程本讲稿第三页，
2、共五十四页电子业务的过程电子业务的过程为什么客户关系重新设计业务过程（从外向内）应用技术什么如何本讲稿第四页，共五十四页客户关系已经成为客户关系已经成为CEO的第一的第一优先考虑的问题优先考虑的问题 1.与客户的关系 2.成本竞争力 3.有效地利用信息技术 4.管理变革 5.股东价值 6.收入增长 7.行业的重新架构 8.全球化 9.增值的供应商关系 Source:A.T.Keamey,1994 Executive issues Survey;A.T.Keamey,1997 CEO Global Business Study客户关系已经成为全世界CEO的第一优先考虑的问题Figure 1:To
3、p Executive Priorities Ranked By Percent Citing Issue As“Critically Important”本讲稿第五页，共五十四页客户关系已经成为客户关系已经成为CEO的第一的第一优先考虑的问题优先考虑的问题新产品22%更深的渗透 46%收购6%联盟 7%新客户19%Source:The Alexander Group,Incorporated,1996本讲稿第六页，共五十四页为什么会将重点转移至客户关系管为什么会将重点转移至客户关系管理？理？n大部分公司已经通过过去在以下方面的努力达到大部分公司已经通过过去在以下方面的努力达到了运营的高效和最
4、高的生产率：了运营的高效和最高的生产率：裁员战略性地外包非增值活动业务过程的再设计FRP系统的实施n很多行业的产品的大宗商品化迫使公司为获取销售很多行业的产品的大宗商品化迫使公司为获取销售量而牺牲利润率量而牺牲利润率本讲稿第七页，共五十四页演示题目演示题目n为什么公司转向客户关系管理？为什么公司转向客户关系管理？n这里面对你有用的是什么？这里面对你有用的是什么？n一对一的原则和最好的做法一对一的原则和最好的做法n其它的挑战其它的挑战n从这里你走向哪里？从这里你走向哪里？本讲稿第八页，共五十四页以及啊，查一下这些数字以及啊，查一下这些数字n将客户的流失降低将客户的流失降低5%可以增加利润可以增加
5、利润25%到到85%。*n今天，一般的公司每年流失今天，一般的公司每年流失15-35%的客户。的客户。*n这些客户流失的这些客户流失的69%都是因为缺乏与客户在销售或服务都是因为缺乏与客户在销售或服务方面的互动。方面的互动。*哈佛商业评论*Forum Corporation本讲稿第九页，共五十四页在客户关系管理方面的投资可以提供在客户关系管理方面的投资可以提供重大的财务收益重大的财务收益Source:Insight Technology Group,1998本讲稿第十页，共五十四页你为什么需要一对一的其它原因你为什么需要一对一的其它原因n提高客户忠诚度提高客户忠诚度n赢得每一个客户更多的业务赢
6、得每一个客户更多的业务n降低对价格的依赖降低对价格的依赖n增加客户满意度增加客户满意度n节省时间节省时间n加快你销售的周期加快你销售的周期本讲稿第十一页，共五十四页我们的目标我们的目标n1.赢得客户赢得客户n2.保住客户保住客户n3.使客户增长使客户增长唯一的区别是各个公司如何做唯一的区别是各个公司如何做本讲稿第十二页，共五十四页市场占有率市场占有率vs.客户占有率客户占有率被满足的客户需要能达到的客户集中的市场营销市场占有率本讲稿第十三页，共五十四页市场占有率市场占有率vs.客户占有率客户占有率满足的客户需要能达到的客户集中的 市场营销 客户占有率1对1市场占有率此柱越长，单位此柱越长，单位
7、利润率越高利润率越高本讲稿第十四页，共五十四页八个字八个字n不同客户不同对待本讲稿第十五页，共五十四页一个持久的竞争优势一个持久的竞争优势唯一真正的竞争优势来自于你对你的客户的了解而你的竞争对手却不了解。这个信息必须来自于客户。客户投入越多的努力，他们在让关系奏效的过程中就起越大的作用。转投竞争对手=重新建立关系本讲稿第十六页，共五十四页演示题目演示题目n为什么公司转向客户关系管理？为什么公司转向客户关系管理？n这里面对你有用的是什么？这里面对你有用的是什么？n一对一的原则和最好的做法一对一的原则和最好的做法n其它的挑战其它的挑战n从这里你走向哪里？从这里你走向哪里？本讲稿第十七页，共五十四页
8、一对一战略的摘要一对一战略的摘要确定区分互动定制客户：客户：-特性-联系信息-交易-互动-当他们需要时让适当的人得到客户的一种看法：整合的客户数据价值：价值：-实际的(当前的利润)-战略的(潜在的价值)需要：需要：-个别的-部分的不是所有的客户都一样。了解更多：了解更多：-需要-价值-偏好-行为绝对不要让一个客户告诉我们同样的事情两遍。客户需要组合：客户需要组合：-产品-服务-交货-包装运用你对客户的了解为客户定制。本讲稿第十八页，共五十四页确定确定-你需要什么信息？你需要什么信息？Source:Insight Technology Group,1998 目标：目标：获得有关你的更多客户的更多
9、及更有用的信息利用它建立关系 名字，地位，序号，电话，传真，电邮名字，地位，序号，电话，传真，电邮 历史，交易历史，交易 客户需要客户需要 -业务目标 -投诉 -沟通渠道的选择 -习惯与偏好 收入，利润率，长期价值收入，利润率，长期价值LTV -潜在价值 -生命周期阶段本讲稿第十九页，共五十四页客户信息在哪里？客户信息在哪里？它在哪里？谁可以获得它？它在哪里？谁可以获得它？谁管理它？谁拥有它？谁管理它？谁拥有它？销售市场营销生产运营国际互联网客户服务收款部门其他提供者电话咨询中心本讲稿第二十页，共五十四页你如何管理它？你如何管理它？n确保在所有的联系点上每个个人均被识确保在所有的联系点上每个个
10、人均被识别别n随着时间的推移将客户的互动跨过所有随着时间的推移将客户的互动跨过所有的部门联系起来的部门联系起来n将这一信息在适当的时间给予适当的人将这一信息在适当的时间给予适当的人n当当“客户客户”是一个企业时，判断出是一个企业时，判断出“这这个客户个客户”是谁是谁本讲稿第二十一页，共五十四页+认可公司认可公司/家庭的联系家庭的联系(最好的品种最好的品种)W是一个网上办公用品零售商。它是一个网上办公用品零售商。它对客户提供一个覆盖所有雇员的主协议。对客户提供一个覆盖所有雇员的主协议。本讲稿第二十二页，共五十四页Charles Schwab创造联系创造联系n中介可获取完全的客户户口包括公司的中介
11、可获取完全的客户户口包括公司的和个人的联系和个人的联系中介看客户的方式与客户自己看客户的方式中介看客户的方式与客户自己看客户的方式相同相同从上一次的行动从上一次的行动/互动停止的地方接续下去互动停止的地方接续下去跨越所有渠道进行整合跨越所有渠道进行整合本讲稿第二十三页，共五十四页“一个客户一个客户”的看法是关键的看法是关键进行跨价值链的客户信息整合客户A客户A客户A客户 A客户 A市场营销电话咨询中心互联网销售队伍本讲稿第二十四页，共五十四页区分区分n客户对企业有不同的客户对企业有不同的价值价值实际价值战略价值=客户占有率，不是市场占有率n客户对企业有着不同的客户对企业有着不同的需要需要本讲稿
12、第二十五页，共五十四页按照实际价值分层按照实际价值分层首先：确定实际的客户长期价值首先：确定实际的客户长期价值 LTV第一层第二层第三层第四层第五层本讲稿第二十六页，共五十四页按照战略价值排序按照战略价值排序利用对话对话来确定客户的潜力潜力第一层第二层第三层第四层第五层本讲稿第二十七页，共五十四页给这些层次命名给这些层次命名保住这些客户发展这些客户 实际的 战略的 维护成本 最有价值最有价值 最具增长潜最具增长潜 价值低于价值低于0 客户客户 力的客户力的客户 游离客户游离客户 游离客户游离客户 的客户的客户 放弃他们？本讲稿第二十八页，共五十四页电话咨询中心实例电话咨询中心实例n通过电话咨询
13、中心的内部咨询通过电话咨询中心的内部咨询n最有价值客户（最有价值客户（MVC）指定电话的路径直接对中心代理在VRU确认了MVC和他们的需要后 n最具增长潜力的客户（最具增长潜力的客户（MGC）VRU后到一般分机代理的路径n游离客户或价值低于游离客户或价值低于0的客户（的客户（Migrator or BZ）VRU通常会到网址上去获取信息要求服务要求服务要求服务要求服务要求服务要求服务打电话者打电话者A打电话者打电话者B打电话者打电话者C8%APR11%APR18%APR本讲稿第二十九页，共五十四页客户区分的基础客户区分的基础n按照他们的需要进行区分按照他们的需要进行区分n客户需要什么，而不是你想
14、客户需要什么，而不是你想卖什么卖什么n一些需要通过交易记录是一些需要通过交易记录是显而易见的显而易见的本讲稿第三十页，共五十四页如何考虑需要？如何考虑需要？n关于产品的初步了解关于产品的初步了解n记录初始联系记录初始联系n决定要买什么决定要买什么-款式，设计，信息款式，设计，信息n决定如何配置决定如何配置n偏好偏好-颜色，尺寸，形状，增加的服务颜色，尺寸，形状，增加的服务n定价，收费，融资定价，收费，融资n提货，交货提货，交货n用途用途-目的，频率，特点，样式目的，频率，特点，样式n错误，投诉错误，投诉n下一次购买下一次购买本讲稿第三十一页，共五十四页互动互动-互动战略互动战略目标：以更低成本
15、产出更多的客户反馈目标：以更低成本产出更多的客户反馈 并将它用作一个竞争优势并将它用作一个竞争优势-从昂贵的销售人员到电话咨询中心 到更便宜的网站-确定所有联系点 “我们确定了所有客户的联系点，以及最有可能涉及的雇员。我们是睁大眼睛的。没有人意识到我们丧失了多少机会。”Patrick Kennedy,GuestNet CEO-产出反馈，不仅仅是讯息-使你的客户参与一个持续的对话。从这种对话中你可以获悉越来越多的关于客户的需要，优先考虑，及兴趣.本讲稿第三十二页，共五十四页互动的规则互动的规则n对话是一种双方愿意的行动对话是一种双方愿意的行动n双方都不控制对话双方都不控制对话n反馈要带来你组织内
16、的每一个人的行为反馈要带来你组织内的每一个人的行为变化变化n每一次互动都从上一次停止的地方延续每一次互动都从上一次停止的地方延续-跨越所有渠道跨越所有渠道n不要希求过多：使用不要希求过多：使用“滴水灌溉滴水灌溉”法法本讲稿第三十三页，共五十四页互动的收益互动的收益n发现发现需要（所以你可以卖更多）需要（所以你可以卖更多）（不）满意（不）满意客户背离的风险客户背离的风险投诉投诉n每次都使你在有关你的客户方面变得更每次都使你在有关你的客户方面变得更聪明聪明n帮助建立退出的障碍帮助建立退出的障碍本讲稿第三十四页，共五十四页触点整合触点整合n将所有客户联系点进行整合由于客户信将所有客户联系点进行整合由
17、于客户信息向互联网的转移而变得越来越重要了息向互联网的转移而变得越来越重要了 超越电话超越电话本讲稿第三十五页，共五十四页利用电话咨询中心的互动利用电话咨询中心的互动n衡量电话咨询中心的效率：衡量电话咨询中心的效率：等待时间及放弃电话的比率等待时间及放弃电话的比率n衡量他们的有效性：衡量他们的有效性：第一次电话投诉处理的比率第一次电话投诉处理的比率提供线索的问询百分比提供线索的问询百分比搜集的客户占有率数据搜集的客户占有率数据当你放弃支持网站，含义是什么？电话咨询中心如何变化？Review the metrics list 哪些效率高，哪些更有效？哪些可以支持学习的关系？本讲稿第三十六页，共五
18、十四页Capital One 客户电话客户电话从50个选择中挑选应该通知谁同时也分析成百万的Capital One客户的相关数据分析7百万户家庭的 数据记住并将25条与这一特定客户相关的信息传递给他预测这个个人可能想要什么让服务代表在电话结束时准备好为客户提供特制产品的承诺 定做 确定互动 差异化本讲稿第三十七页，共五十四页客户互动工作图表客户互动工作图表（主要网上投资公司）（主要网上投资公司）反应种类:e-mail或互联网E-mail反应的时间：18小时解决方案成本：避免金钱解决方案通话时间:3分钟提供忠诚：没有教育：自给自足其它：为获得的服务付费，交易要付更多中介费等待时间：2-3分钟交易
19、等待时间:很低CSA:新手，临时的(L:L)CubicZirconium反应种类：e-mail or webE-mail反应的时间：12小时解决方案成本:$30（封顶价）（行为激励）通话时间：4分钟提供忠诚：视情况而定教育：新产品/服务或自给自足交易：付更多中介费等待时间：30秒交易等待时间：几乎没有CSA:平均水平(M:M;M:M)珍珠反应种类：客户要求的渠道E-mail反应的时间：4小时解决方案成本：$150（封顶价）通话时间：没有限制提供忠诚：视情况而定教育：Advanced Site features product upsell等待时间：10秒交易等待时间:实际没有CSA:最佳可获得
20、状态高水平技巧l(H:M;M:M)蓝宝石(ca 5%)反应种类：客户要求的渠道E-mail反应的时间：立刻解决方案成本：不封顶通话时间：无限提供忠诚：是CO-Browse Education:X-sell,poss ABC value a service,e.g.,Advice等待时间：没有交易等待时间：没有CSA:最好(H:H)以及最投入的团队钻石(1-2%)解决方案联系IVR及路径层次上升或出局增长保持本讲稿第三十八页，共五十四页定制定制n通过为客户定做任何你可以作到的：服务，费用，收费，交货，条款，产品对客户的协作进行奖励低成本高效率基于各个客户的偏好本讲稿第三十九页，共五十四页大量的定
21、制如何进行？大量的定制如何进行？n生产和服务的交付过程被模块化n组成的因素或服务被大量生产n组装由数字控制n更精确的模块之间的间隔带来更多数量的可能“组合”。本讲稿第四十页，共五十四页提供信用卡的大量定制提供信用卡的大量定制高尔夫自然美国汽车比赛协会艺术运动队学校None$10$15$25$35$508%10%12%14%16%18%每周每两周每月每两月按日期按种类旅游俱乐部美食俱乐部注册卡CreditIns.AccidentInd.购买保护设计:年费:大约:收费:附加服务:标准的模块被组合成定制的各种组合(7776个独特选择)模块越多，你定制的能力越大。美国汽车比赛协会无年费12%APR按种
22、类收费购买保护本讲稿第四十一页，共五十四页家庭办公室：移动的独立集合家庭办公室：移动的独立集合无线150小时本地30小时免费长途30小时$.07国际互联网$12/月数据(DSL)$59/月一揽子计划举例基本产品(整包)50无线分钟跟着我短信服务电子付款黄页网站职业服务 2小时50无线分钟50长途分钟800号码50本地分钟标准短信服务统一的短信服务跟着我短信服务职业服务2小时职业服务4小时职业服务持续的黄页基本服务黄页高级服务黄页网站标准付款电子付款定制收费产品/服务特点通信包（无线，长途，本地，国际互联网，高速数据）移动一揽子计划（短信服务，职业服务，黄页）所有通信方式的整合价值陈述一个完全被
23、整合的，易于使用和管理的一揽子计划满足你要成为移动的和可接近的需要的通信及相关服务定价整包折扣（移动磁铁）为特殊需要的附加服务单一帐单渠道通过互联网可轻易免费连接到专门代表单一联系点本讲稿第四十二页，共五十四页大量定制必做大量定制必做n表明你了解客户（预先填好的表格）表明你了解客户（预先填好的表格）n记住所有交易，历史记住所有交易，历史n记住具体的偏好记住具体的偏好n利用对客户的了解递送个人的满意利用对客户的了解递送个人的满意 n使得做一个客户变得容易使得做一个客户变得容易n预测需要预测需要n递送递送本讲稿第四十三页，共五十四页演示题目演示题目n为什么公司转向客户关系管理？为什么公司转向客户关
24、系管理？n这里面对你有用的是什么？这里面对你有用的是什么？n一对一的原则和最好的做法一对一的原则和最好的做法n其它的挑战其它的挑战n从这里你走向哪里？从这里你走向哪里？本讲稿第四十四页，共五十四页基础设施基础设施变革会造成伤害变革会造成伤害n从小开始从小开始n逐渐扩大，文化变革需要时间逐渐扩大，文化变革需要时间n不要忘记培训不要忘记培训n让员工为做对的事情负责让员工为做对的事情负责n衡量并奖励做对的事情衡量并奖励做对的事情!本讲稿第四十五页，共五十四页销售销售n确定并追踪正确的信息确定并追踪正确的信息-销售队伍的自动化销售队伍的自动化n区别对待区别对待在最有价值客户（在最有价值客户（MVCs）
25、，最有增长潜力的客户（），最有增长潜力的客户（MGCs），），及价值低于及价值低于0的客户（的客户（BZs）上花费适当的时间和努力）上花费适当的时间和努力 n互动互动滴水灌溉，决不要索取同样的对待滴水灌溉，决不要索取同样的对待n定制定制根据反馈改变行为根据反馈改变行为本讲稿第四十六页，共五十四页电话咨询中心电话咨询中心n从成本中心向利润中心转变从成本中心向利润中心转变n向客户销售更多的东西向客户销售更多的东西(增加增加SOC)n为复杂产品提供支持为复杂产品提供支持n附加服务附加服务(提高忠诚度提高忠诚度)nPre-qualify leadsn低成本市场研究低成本市场研究n改进发现并跟踪投诉的惯
26、例改进发现并跟踪投诉的惯例IDIC本讲稿第四十七页，共五十四页一对一的网站一对一的网站n要求：要求：-确认并记住来访者确认并记住来访者-在每次来访中区别来访者在每次来访中区别来访者-做得要快做得要快!-跟踪并解释点击流跟踪并解释点击流clickstreams-记住所有这一切记住所有这一切!-根据每个人的偏好定制根据每个人的偏好定制本讲稿第四十八页，共五十四页CRM努力失败的前五个原因努力失败的前五个原因来自硅谷的家庭办公室来自硅谷的家庭办公室5.在这一领域没有丰富的经验积累。还没有人把它总结成一门在这一领域没有丰富的经验积累。还没有人把它总结成一门科学。科学。4.没有真正有效地实施战略的能力没
27、有真正有效地实施战略的能力-即使你有正确的战即使你有正确的战略，程序，及规则。略，程序，及规则。3.公司认为他们非常了解战略及程序，但其实他们并不了解。公司认为他们非常了解战略及程序，但其实他们并不了解。2.缺乏战略，战术，商业规则或程序。缺乏战略，战术，商业规则或程序。1.公司有程序，但它们是糟糕的程序（正如任何的自动公司有程序，但它们是糟糕的程序（正如任何的自动化，客户关系管理化，客户关系管理CRM工具能使好事变得更好也能更快地工具能使好事变得更好也能更快地把坏事变得更糟糕）。把坏事变得更糟糕）。本讲稿第四十九页，共五十四页演示题目演示题目n为什么公司转向客户关系管理？为什么公司转向客户关
28、系管理？n这里面对你有用的是什么？这里面对你有用的是什么？n一对一的原则和最好的做法一对一的原则和最好的做法n其它的挑战其它的挑战n从这里你走向哪里？从这里你走向哪里？本讲稿第五十页，共五十四页你如何制造影响你如何制造影响n让高管层买帐让高管层买帐n鼓励他们建立你的跨职能的团队鼓励他们建立你的跨职能的团队n开发短期及长期计划开发短期及长期计划n帮助他们从小做起，帮助他们从小做起，“点燃篝火点燃篝火”n引入战略引入战略/变革管理变革管理/培训的教练培训的教练n帮助帮助“解析（解码）解析（解码）”IT及营销需要和语言及营销需要和语言n评估并将项目按优先排序。寻找两个评估并将项目按优先排序。寻找两个
29、“速赢速赢”项目项目n将成功备案，在全公司分享将成功备案，在全公司分享n开始推广解决方案，测试，试点，测试开始推广解决方案，测试，试点，测试!n改进计划并继续努力改进计划并继续努力!本讲稿第五十一页，共五十四页成本有效的一对一成本有效的一对一低于低于0的成员的成员最有发展潜力最有发展潜力的成员的成员最有价值成员最有价值成员成员数量成员数量成员价值成员价值按价值区别按价值区别按成员价值制定出按成员价值制定出一对一计划一对一计划一对一一对一本讲稿第五十二页，共五十四页你该很快地做什么？你该很快地做什么？n改进你的数据库改进你的数据库!n在每一次互动中问一个问题在每一次互动中问一个问题n为你的价值低
30、于为你的价值低于0的客户制定一个战略的客户制定一个战略n确定你到底想与谁作生意确定你到底想与谁作生意 n找出那些客户今年购买量缩小的原因找出那些客户今年购买量缩小的原因n改进那些客户接触点改进那些客户接触点!n再核查一下你的再核查一下你的VRU n改进投诉处理改进投诉处理n经济地定制你可以做的经济地定制你可以做的n问你最好的客户你能如何换个方式更好地为他们服务（去做吧）问你最好的客户你能如何换个方式更好地为他们服务（去做吧）本讲稿第五十三页，共五十四页需要更多的帮助吗？需要更多的帮助吗？n免费的每周电子通讯免费的每周电子通讯n讨论小组讨论关系营销的不同方面讨论小组讨论关系营销的不同方面n最佳做法数据库最佳做法数据库n从从Enterprise One to One,The One to One Fieldbook下载工具，电子数据表下载工具，电子数据表n合作伙伴合作伙伴nM本讲稿第五十四页，共五十四页