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1、第四章客户关系管理理论本讲稿第一页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能 CRM中采用的营销论点 80/20法则，即企业80的利润是从20的客户中获得的。整合营销信息渠道的论点 一对一营销思想 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向 NM个人讲述他 的“苦难”经历。
2、客户周期理论本讲稿第二页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户周期理论新客户竞争优势，品牌，创新，方便使用，促销永久保持了解需求，新产品连带销售，增值销售关系加强折扣优惠优质服务妥善处理抱怨图4-1 客户周期理论本讲稿第三页，共三十三页客户关系管理的理念变革 1）从以产品为中心到以客户为中心理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究
3、主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能2）从交易营销到关系营销3）从大规模生产到大规模定制4)CRM是管理和信息技术的结合本讲稿第四页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功
4、能作用与功能CRM 的价值链客户分析深入了解目标客户关系网络的发展创造和传递客户价值管理客户关系企业文化和领导业务流程重组人力资源管理过程IT数据库基础设施组织结构设计基本活动支持活动图4-4 CRM价值链本讲稿第五页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能CRM 的基本流程流程传递客户价值 客户分析 深入了解目标客户 发展网络关系 管理客户关系
5、CRM侧重于对客户的有效管理，因此CRM的流程分为直接对客户进行管理的基本流程和辅助基本活动的各种支持流程。本讲稿第六页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能核心核心思想思想客 户 让 渡 价 值 是 建立 高 质 量 客 户 关 系的基础 客户关怀贯穿营销的全过程 重视客户的个性化特征，实现一对一营销 提高客户满意度，留住老客户，争取新客户 本
6、讲稿第七页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能环境分析构建理念与目标 制定策略 企业流程重组 客户关系管理的运作流程系统建立分析信息知识管理本讲稿第八页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思
7、想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户识别的定义 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。本讲稿第九页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营
8、销理念作用与功能作用与功能识别潜在客户 摒弃平均客户的观点 寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户 搜索具有持续性特征的客户 对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问 题上发挥作用 认真考虑合作关系的财务前景 应该知道何时需要谨慎小心本讲稿第十页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能识别有价值的客户交易客户关系客户客户分类识别有
9、价值的客户实际上需要两个步骤：1、分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。2、分析关系型客户 本讲稿第十一页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能找出客户需求的方法 会见头等客户 意见箱、意见卡和简短问卷 调查 客户数据库分析 个人努力 考察竞争者 兴趣小组 市场调研小组本讲稿第十二页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识
10、别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性
11、的特征。本讲稿第十三页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户关系的类型及选择类型基本型被动型负责型能动型伙伴型本讲稿第十四页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值
12、链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户关系的类型及选择边际利润水平基本型被动型被动型负责型负责型能动型能动型负责型伙伴型客户数量0图4-5 选择客户关系类型示意图本讲稿第十五页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能发展客户关系对客户进行差异分析 与客户保持良好的接触 调整产品或服务以满足每个客户的需要 步骤本讲
13、稿第十六页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能提升客户关系CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客本讲稿第十七页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理
14、论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户关系生命周期(1)考察期 关系的探索和试验阶段(2)形成期关系的快速发展期(3)稳定期关系发展的最高阶段(4)退化期关系发展过程中关系水平逆转阶段本讲稿第十八页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户保持方法方法 价格优惠 注重质量 优质服务 品牌形象 感情投资
15、客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。本讲稿第十九页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户保持管理的内容(1)建立、管理并充分利用客户数据库(2)通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度(3)利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因本讲稿第二十页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要
16、问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能影响客户保持的因素(1)客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性和 心理等方面的影响。(2)客户满意与客户维护有着非线性的正相关关系。(3)客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成败。(4)客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周 期中，客户维护具有不同的任务，一般来说在考察期客 户的转移成本较低，客户容易流失。本讲稿第二十一页，共三十三页理念基石理念基
17、石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户流失的含义 客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其它企业的产品或服务的现象。客户流失一般包括两种情况：当客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务，我们称之为主动流失的客户。而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。本讲稿第二十二页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客
18、户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户流失的过程产品使用售后服务不满意满意抱怨联系厂家处理投诉满意不满意满意愤怒流失图4-7 客户流失的形成过程本讲稿第二十三页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念
19、变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户流失原因分析原因自然流失竞争流失过失流失恶意流失其他流失本讲稿第二十四页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能防范客户流失策略实施全面质量管理重视客户抱怨管理建立内部客户机制，提升员工满意度建立以客户为中心的组织结构建立客户关系的评价体系本讲稿第二十五页，共三十三页理念基石理念基石客
20、户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户挽留的含义 运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取将其留下的营销活动即客户挽留，它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。本讲稿第二十六页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想
21、核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户挽留的策略服务第一、客户为先 关系的培育和积累客户关怀可以成为核心竞争力 别忽略潜在的优质客户 本讲稿第二十七页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价值链理论与价值链理论理念变革理念变革与现代营销理念与现代营销理念作用与功能作用与功能客户挽留的流程 调查原因，缓解不满 对症下药，争取挽留 对不同级别的客户的流失
22、采取不同的态度彻底放弃根本不值得挽留地流失客户 本讲稿第二十八页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则建立的原则建立的原则建立的目的建立的目的思想与流程思想与流程建立的基础建立的基础功能功能作用作用作用与功能作用与功能客户关系管理建立的基础经济基础技术基础本讲稿第二十九页，共三十三页理念基石理念基石客户维护客户维护客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则建立的原则建立的原则建立的目的建立的目的思想与流程思想与流程建立的
23、基础建立的基础功能功能作用作用作用与功能作用与功能客户关系管理的作用对企业的作用智能营销销售自动化提高效率满足潜在需求节约购买成本接受无微不至的服务对客户的作用本讲稿第三十页，共三十三页理念基石理念基石客户维护客户维护客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则建立的原则建立的原则建立的目的建立的目的思想与流程思想与流程建立的基础建立的基础功能功能作用作用作用与功能作用与功能客户关系管理的功能服务管理客户管理管理的功能 市场营销管理客户关怀销售管理客户信息管理本讲稿第三十一页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识
24、别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则建立的原则建立的原则建立的目的建立的目的思想与流程思想与流程建立的基础建立的基础功能功能作用作用作用与功能作用与功能客户关系管理建立的目的1)提高企业销售收入2)改善企业服务、提高客户满意度3)提高员工生产力 本讲稿第三十二页，共三十三页理念基石理念基石客户保持客户保持客户识别客户识别研究主要问题研究主要问题客户关系建立客户关系建立 客户挽留客户挽留基础目的原则基础目的原则建立的原则建立的原则建立的目的建立的目的思想与流程思想与流程建立的基础建立的基础功能功能作用作用作用与功能作用与功能客户关系管理建立的原则1)建立CRM 的推动力是企业内部的革新需求 2)建立CRM目标必须明确 3)建立CRM不仅是安装软件 本章结束本讲稿第三十三页，共三十三页