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1、第九章 客户关系管理战略本讲稿第一页，共二十页实施CRM是一种战略的、流程的、组织的和技术的变革历程，它触及企业内部许多独立部门，需要正确处理与许多理念的关系。管理理念管理理念管理机制管理机制CRM战略的核心思想以客户为中心，提高客户满意度和忠诚度。CRM应用于企业的市场营销、服务等与客户相关的领域，改善企业与客户之间关系的管理机制 管理软件和技术管理软件和技术以信息技术为方法和手段，通过软件系统实现流程自动化的软件。CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远
2、景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略本讲稿第二页，共二十页CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析成功因素成功因素考虑考虑因素因素企业和产业市场渠道 客 户 竞争定位第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略战略理解战略理解本讲稿第三页，共二十页CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略
3、内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析概概 念念成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略顾客营销战略个性化关系营销战略产品销售战略服务支持战略低 中 高高 中 低 顾客服务个性化程度 顾客信息的完整性途径1途径3途径2途径4途径5CRM战略分类矩阵及其转化途径本讲稿第四页，共二十页客户关系管理战略CRM实施基础 CRM远景和目标 客户战略 CRM核心活动 CRM战略评价 CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战
4、略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容概概 念念成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略客户生命周期管理客户智能管理 客户交易管理 客户服务质量管理 客户生命周期管理客户智能管理 客户交易管理 客户服务质量管理 战略分析战略分析本讲稿第五页，共二十页CRM远景的形成过程并非自上而下，也并非一成不变外部环境分析内部环境分析CRM远景CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度C
5、RM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略本讲稿第六页，共二十页CRM远景形成后的具体内容企业企业远景远景目标客户目标客户与市场与市场地理地理范围范围主要产品主要产品与服务与服务核心核心技术技术价值观价值观CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略竞争
6、优势竞争优势基础基础本讲稿第七页，共二十页CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM的目标：对客户当前及未来的需求有着清晰的理解牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求加强对组织及其服务的理解加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返提高客户满意度和客户忠诚度本讲稿第八页，共二十页客户战略客户战略客户战略客户战略 企业对如何建立和管理客
7、户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。客户理解CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略竞争客户吸引力客户管理能力客户战略的内容本讲稿第九页，共二十页第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流
8、程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户忠实于你客户忠实于你 客户扩充客户扩充客户获得客户获得 客户多样化客户多样化现有的现有的新的新的新新的的现现有有的的产品产品/服务服务客客户户通过扩充通过扩充忠实于你忠实于你通过向下通过向下推荐获得推荐获得客户增长矩阵本讲稿第十页，共二十页第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略
9、内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户智能客户智能：是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系：是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。理论基础信息系统层面数据分析层面知识发现层面战略层面客户智能体系框架本讲稿第十一页，共二十页第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CR
10、M远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素展开的客户智能体系本讲稿第十二页，共二十页第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户交易管理客户交易管理：企业各部门每次与客户的接触都是十分重：企业各部门每次与客户的接触都是十分重要的，企业应该把握每一次与客户接触的机会。要的，企业应该把握每一次与客户接
11、触的机会。识别出企业与客户之间所有的接触点，着手进行持续的以客户为向导的改进。对客户接触点进行协调和整合，将“单一客户接口”这一概念推广至所有的沟通渠道。客户接触客户接触点管理点管理投诉管理投诉管理投诉管理要求企业以专业的方式应对失败的状况。它既可由现场的员工来完成，也可由事后的数据分析员来完成，它有助于促进长期的客户关系。企业的投诉管理是一种直接反馈的工具，是持续提升整个价值链的基础。本讲稿第十三页，共二十页第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和
12、流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素服务质量管理服务质量管理：是指由企业所有部门和全体人员参加的，以服：是指由企业所有部门和全体人员参加的，以服务质量为核心，以客户忠诚为导向，从为客户服务的思想出发，务质量为核心，以客户忠诚为导向，从为客户服务的思想出发，综合运用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全综合运用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足客户需求的质量管理活动。过程的优质服务，全面满足客户需求的质量管理活动。客户客户焦点焦点领导领导作用作用全员参与全员参与持续持续改进
13、改进服务服务定制定制沟通沟通及时及时原则本讲稿第十四页，共二十页第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户关系生命周期客户关系生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企是指当一个客户开始对企业进行了解或企业对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完业对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全
14、处理完毕的这段时间。全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。初识期矜持期平稳期思异期稳固期关系逐渐稳定、客户忠诚度不断提高关系逐渐稳定、客户忠诚度不断提高本讲稿第十五页，共二十页CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略辅助决策制定CRM战略评价的目的指导进行中的活动或策略预测未来状态对对CRMCRM战略的有效评价有助于企战略的有效
15、评价有助于企业把握业把握CRMCRM战略实施的重要方战略实施的重要方向，对组织的有效激励提供向，对组织的有效激励提供重要依据，保证战略实施的重要依据，保证战略实施的持续改进以及战略目标的最持续改进以及战略目标的最终实现终实现。本讲稿第十六页，共二十页CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略客户价值客户价值客户终身价值和客户忠诚度客户满意
16、客户满意客户挽留和客户获取客户互动客户互动客户互动渠道管理和优化客户知识客户知识了解客户特征及其行为确定CRM目标（任务和最终目的）制定CRM战略（主要的战略因素）分析因果关系（评价计划表）确定视角和测量（具体评价方法）分析CRM的有效性（评价结果）CRM战略评价流程本讲稿第十七页，共二十页CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略客户知
17、识CRM战略评价的关键维度客户互动客户价值客户满意理解客户和理解客户和分析客户信息分析客户信息增强有效性增强有效性追求卓越客户追求卓越客户资产经营方式资产经营方式提升客户忠诚提升客户忠诚和客户利益和客户利益获取商业价值获取商业价值本讲稿第十八页，共二十页CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略客户关系管理实施成功关键因素确保战略实施过程
18、协调一致调整组织结构从“交易管理”转向关系管理培养有利于CRM增长的组织文化建立一个集成的信息环境争取企业高层的大力支持本讲稿第十九页，共二十页社会问题社会问题信用程度消费习惯成本问题成本问题无法确保交易成本低廉管理机制管理机制领导者对电子交易的理解程度法律保障法律保障税收与洗钱交易的合法性支付工具的效力基础设施基础设施网络普及不足、不均衡全面理解CRM战略的内涵了解CRM战略应包含的内容掌握制定客户战略的方法把握CRM战略评价的流程和关键维度 第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析概概 念念成功因素成功因素本讲稿第二十页，共二十页