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1、第四章客户关系战略与过程模型本讲稿第一页，共十三页4.1 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述4.1.1 为什么要把为什么要把CRM上升到战略高度上升到战略高度1.理念与技术结合理念与技术结合2.价值链管理的需要价值链管理的需要3.客户是企业的重要资产客户是企业的重要资产4.全员参与全员参与5.企业文化的重建企业文化的重建本讲稿第二页，共十三页CRM战略的关键影响要素与支撑战略的关键影响要素与支撑业务流程业务流程所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位和再所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位和再造，流程要能够确定是否能够及如何满足客户需求的基本问题造，流程要能够确定
2、是否能够及如何满足客户需求的基本问题组织组织组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人机互所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人机互动，而并不完全是技术能力动，而并不完全是技术能力资源技术资源技术在一个在一个CRM项目中，新的硬件设备、操作系统和操作人员是决项目中，新的硬件设备、操作系统和操作人员是决定物质资源和人力资源投入的重要因素。因此在具体定制定物质资源和人力资源投入的重要因素。因此在具体定制CRM战略时，企业必须要仔细考虑技术设计，包括硬件、软件和人战略时，企
3、业必须要仔细考虑技术设计，包括硬件、软件和人员员数据流数据流对于对于CRM战略，需要手机大量的数据，然后对数据进行加工与战略，需要手机大量的数据，然后对数据进行加工与处理，再使企业员工和客户在不同程度上共享这些数据与信息处理，再使企业员工和客户在不同程度上共享这些数据与信息硬件设施硬件设施客户所访问部门（如分店）的位置对客户感知有着深远的影响，客户所访问部门（如分店）的位置对客户感知有着深远的影响，客户接触中心的设施和网站也会对客户产生间接影响客户接触中心的设施和网站也会对客户产生间接影响本讲稿第三页，共十三页4.1.2 CRM战略的选择思考战略的选择思考1.产业分析产业分析（企业处于什么行业
4、、产业结构现状？未来趋势？产业标杆和基准（企业处于什么行业、产业结构现状？未来趋势？产业标杆和基准？是否存在战略性力量）？是否存在战略性力量）2.企业分析企业分析（企业使命、远景和战略意图？企业资源和优势？企业文化（企业使命、远景和战略意图？企业资源和优势？企业文化是否以市场为导向，实施服务客户主题？是否把客户信息作为战略性的资是否以市场为导向，实施服务客户主题？是否把客户信息作为战略性的资源来管理？企业是否有能力评估客户持续的价值？是否有人力与流程的跟源来管理？企业是否有能力评估客户持续的价值？是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？是否与客户的价值相匹配？是否能跨部门或跨分支进且满足客户的
5、期望？是否与客户的价值相匹配？是否能跨部门或跨分支机构合作？）机构合作？）3.竞争地位竞争地位（本企业如何描述竞争对手？对收入和开展进攻？新竞争对手的进（本企业如何描述竞争对手？对收入和开展进攻？新竞争对手的进入障碍和未来发展前景？是否有后发优势？）入障碍和未来发展前景？是否有后发优势？）4.市场渠道市场渠道(不同分销渠道在当前和将来的优劣？新的分销渠道存在哪些机会？不同分销渠道在当前和将来的优劣？新的分销渠道存在哪些机会？如何销售产品？企业产品对客户的重要性？）如何销售产品？企业产品对客户的重要性？）5.客户客户（谁是本企业当前和潜在的客户？企业市场主要由哪些细分市场构成？是否（谁是本企业当
6、前和潜在的客户？企业市场主要由哪些细分市场构成？是否存在进一步市场细分、一对一营销或大规模定制的机会？本企业与客户存在或准备存在进一步市场细分、一对一营销或大规模定制的机会？本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？如何反馈客户沟通的结果并对其作出调整？如何建立信息技术建立什么样的关系？如何反馈客户沟通的结果并对其作出调整？如何建立信息技术平台满足客户的需求？）平台满足客户的需求？）本讲稿第四页，共十三页4.1.3 CRM战略的内涵1.什么是什么是CRM战略战略 远景与使命远景与使命使命：使命：“企业为什么存在企业为什么存在”远景：远景：“企业期望发展成什么样子企业期望发展成什么样子”企业需明确
7、两点：企业需明确两点：企业的客户价值观是什么，是实现企业的客户价值观是什么，是实现“以以客户为中心客户为中心”观念的关键；观念的关键；为客户提供什么，包括企业和为客户提供什么，包括企业和产品服务的品牌价值和附加价值等。产品服务的品牌价值和附加价值等。客户战略客户战略客户理解、客户竞争、客户吸引力、客户管理能力。客户理解、客户竞争、客户吸引力、客户管理能力。2.定义定义CRM战略战略是指企业为更好地管理客户资源、最大化客户价值而制定并实是指企业为更好地管理客户资源、最大化客户价值而制定并实施的长远目标及其长远规划，它离不开信息技术的支撑。施的长远目标及其长远规划，它离不开信息技术的支撑。本讲稿第
8、五页，共十三页4.1.4 CRM 战略的分类战略的分类1.扣钩战略扣钩战略2.拉链战略拉链战略3.维可牢战略维可牢战略4.3种种CRM战略的选择与评价战略的选择与评价本讲稿第六页，共十三页4.2 客户关系管理的过程模型客户关系管理的过程模型本讲稿第七页，共十三页4.2.1 设立CRM战略目标1.CRM战略目标制定的影响因素战略目标制定的影响因素战略目标必须与企业的总体战略目标在方向上保持一致；战略目标必须与企业的总体战略目标在方向上保持一致；CRM战略目标的制定需要考虑企业自身的因素。战略目标的制定需要考虑企业自身的因素。2.CRM目标的制定目标的制定本讲稿第八页，共十三页4.2.2 理解客户
9、理解客户倾听是一切关系建立的核心环节之一。倾听是一切关系建立的核心环节之一。1.定义客户定义客户企业内部客户主要包括企业内部客户主要包括3类：职级客户（领导层类：职级客户（领导层间）、职能客户（横向跨部门）、供需客户（前后工间）、职能客户（横向跨部门）、供需客户（前后工序之间）。及企业外部客户。序之间）。及企业外部客户。2.倾听客户倾听客户归结出客户市场的特殊利益点和潜在利益点。归结出客户市场的特殊利益点和潜在利益点。有利于提升客户满意度，超越期望水平。有利于提升客户满意度，超越期望水平。3.客户分析客户分析4.客户资源客户资源本讲稿第九页，共十三页4.2.3 CRM战略环境分析战略环境分析1
10、.营销环境分析营销环境分析2.销售环境分析销售环境分析CRM 使用前后销售模式发生变化使用前后销售模式发生变化CRM 的导入引发了销售管理的变革的导入引发了销售管理的变革销售趋向多样化、自动化和知识化销售趋向多样化、自动化和知识化3.服务环境分析服务环境分析“大服务理念大服务理念”（产品生命周期、以技术和管理（产品生命周期、以技术和管理创新作为服务提供的基础。创新作为服务提供的基础。服务利润链（利润、客户忠诚、客户满意、客服务利润链（利润、客户忠诚、客户满意、客户感知价值、员工能力、员工满意与员工忠诚及户感知价值、员工能力、员工满意与员工忠诚及其生产效率之间存在联系）其生产效率之间存在联系）本
11、讲稿第十页，共十三页2.CRM 战略的内部环境分析战略的内部环境分析 价值链与客户关系的动态管理链价值链与客户关系的动态管理链迈克尔迈克尔波特的波特的“价值链分析法价值链分析法”：把价值增值分为：把价值增值分为两类：基本活动（企业生产、销售、进料后勤与售后服两类：基本活动（企业生产、销售、进料后勤与售后服务）和支持性活动（人事、财务、计划、研究与开发机务）和支持性活动（人事、财务、计划、研究与开发机采购等）。采购等）。特定的产业问题特定的产业问题交易速度、交易有效性，员工流动性。交易速度、交易有效性，员工流动性。客户信息的类型客户信息的类型客户的信息、提供给客户的信息和客户提供的信客户的信息、
12、提供给客户的信息和客户提供的信息。息。本讲稿第十一页，共十三页 客户关系管理活动与价值创造客户关系管理活动与价值创造内部市场管理中应别注意内外部营销计划与文化、内部市场管理中应别注意内外部营销计划与文化、氛围及员工挽留；外部市场的管理应该特别强调外部营氛围及员工挽留；外部市场的管理应该特别强调外部营销计划与关系管理。销计划与关系管理。客户价值创造与交付链客户价值创造与交付链产品质量与绩效、服务成本和反应性、制造成本与柔产品质量与绩效、服务成本和反应性、制造成本与柔性、渠道结构与绩效、价格结构；各种促销活动（广告促销、性、渠道结构与绩效、价格结构；各种促销活动（广告促销、销售促销等）。销售促销等）。核心竞争能力与客户关系相关能力核心竞争能力与客户关系相关能力战略资源才能为企业带来竞争优势（具有价值性、战略资源才能为企业带来竞争优势（具有价值性、优越性、独特性、独占性四个特征。）优越性、独特性、独占性四个特征。）本讲稿第十二页，共十三页4.2.4 CRM 战略选择、实施和反馈本讲稿第十三页，共十三页