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1、24-3月-231第四章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示第1页/共39页24-3月-232学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第2页/共39页24-3月-233第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境第3页/共39页24-3月-234一、营销环
2、境的含义市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。第4页/共39页24-3月-235市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境相关环境自政然法科文技化经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者公众第5页/共3
3、9页24-3月-236二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。第6页/共39页24-3月-237三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第7页/共39页24-3月-238四、企业对环境的反应方式1.中性反应 2.正面适应反应3.负面反应 4.创新反应环境管理 不是简单地观察环境然后作出反应，而是采取积极的措施去影响环境中的公众和其他因素.怎么做?雇用说客,进行广告宣传,提出法律诉讼,提出抗议,签定合同.第8页/共39页24-3月-239第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二
4、、微观营销环境的因素分析第9页/共39页24-3月-2310一、微观营销环境的含义微微观观营营销销环环境境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：供应商企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众第10页/共39页24-3月-2311顾客第11页/共39页24-3月-2312竞争者竞争者 愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求 的竞争者。产品形式竞争者：产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种 形式的竞争者。品牌竞争者：品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品 不同品牌之间的竞争者。第12页/共39页24-3月-
5、2313公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第13页/共39页24-3月-2314二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客第14页/共39页24-3月-2315第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析第15页/共39页24-3月-2316一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。第16页/共39页24-3月-2317二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多
6、少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口构成：自然构成、社会构成地理分布：人口的流向、人口密度和集中度第17页/共39页24-3月-2318家庭生命周期家庭生命周期未婚期：单身新婚期：年轻夫妇满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人第18页/共39页24-3月-2319三、经济环境分析社会购买力经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷价格收入第19页/共39页24-3月-2320经济发展收入变化消费方式的变化营销者关注的主要经济因素经济环境第20页/共39页24-3月-23212006影响购买力释放的
7、因素1、收入持续增加的后劲不足；2、扩张消费的配套政策：社保不健全、住房支出过大、教育医疗高收费；3、物价上涨的压力；4、产能过剩与供求矛盾对消费市场山生负效应；5、消费环境不理想；6、观念陈旧阻碍消费行为的顺利实现。第21页/共39页24-3月-2322四、自然资源环境分析 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：（1）原料短缺；（2）能源成本的增加；（3）污染的增加；（4）政府使命的变化。第22页/共39页24-3月-2323自然环境影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略第23页/共39页24-3月-2324五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创
8、造性的破坏力量”，是一把双刃剑。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会 变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律第24页/共39页24-3月-2325技术变化非常迅速;产品更快地过时.保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会.挑战不仅是技术上的，还是商业上的 要生产出实际的、人们能够支付得起的产品.有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加.第25页/共39页24-3月-2326六、政治法律环境分析市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。第
9、26页/共39页24-3月-2327增加立法执行法规政府部门的变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人 更加强调道德伦理和社会责任政治环境第27页/共39页24-3月-2328七、社会文化环境分析 社社会会文文化化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第28页/共39页24-3月-2329 人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观第29页/共39页24-3月-2330第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁
10、与市场机会二、威胁与机会的分析评价第30页/共39页24-3月-2331 一、环境威胁与市场机会环环境境威威胁胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市市场场机机会会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。第31页/共39页24-3月-2332二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念第32页/共39页24-3月-2333威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度第33页/共39页24-3月-2334机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力第34页/共39页24-3月-2335机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小
11、机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少第35页/共39页24-3月-2336市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。第36页/共39页24-3月-2337思考题：（第二次平时作业）结合课本P103的案例材料，试从市场营销环境管理的角度，分析柯达目前所面临困境的原因，并提出你的对策或建议。第37页/共39页24-3月-2338本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6类因素）微观营销环境（6类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策第38页/共39页24-3月-23Ch04 市场营销环境39感谢您的观看。第39页/共39页