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1、市场营销环境课件市场营销环境课件12-212-2月月-23-232 2第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境的含义第一节市场营销环境的含义及特点及特点第二节微观营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策本章结构提示本章结构提示第1页/共39页12-212-2月月-23-233 3学习目标学习目标明确市场营销环境的含义，了明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动
2、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环何制定营销组合去适应营销环境。境。学会对市场机会和环境威胁分学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。对市场环境的变化。第2页/共39页12-212-2月月-23-234 4第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含义及特点一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、市场营销环境的特二、市场营销环境的特征征三、营销活动与营销环三、营销活动与营销环境境第3页/共39页12-212-2月月-23-235 5一、营销环境的一、营销环境的含
3、义含义市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境是是企企业业营营销销职职能能外外部的不可控制的因素和力量。部的不可控制的因素和力量。营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利利于于提提高高企企业业营营销销活活动动的的有有效性。效性。第4页/共39页12-212-2月月-23-236 6市场营销环境及其发展趋势市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境（一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境市场营销环境市场营销环
4、境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境境 每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境相关环境自政然法科文技化经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者公众第5页/共39页12-212-2月月-23-237 7二、市场营销环境的二、市场营销环境的特征特征客观性；客观性；差异性；差异性；多变性；多变性；相关性。相关性。第6页/共39页12-212-2月月-23-23
5、8 8三、营销活动与营销三、营销活动与营销环境环境首首先先，市市场场营营销销环环境境是是不不断断变化的变化的；其其次次，企企业业营营销销活活动动受受制制于于营销营销环境环境；营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动动地地去去适适应应营营销销环境。环境。第7页/共39页12-212-2月月-23-239 9四、企业对环境的反应方式四、企业对环境的反应方式1.中性反应中性反应 2.正面适应反应正面适应反应3.负面反应负面反应 4.创新反应创新反应环境管理环境管理 不是简单地观察环境然后作出反应，不是简单地观察环境然后作出反应，不是简单地观察环境然后作出反应，不是简单地观
6、察环境然后作出反应，而是采取积极的措施去影响环境中的而是采取积极的措施去影响环境中的而是采取积极的措施去影响环境中的而是采取积极的措施去影响环境中的公众和其他因素公众和其他因素公众和其他因素公众和其他因素.怎么做怎么做怎么做怎么做?雇用说客雇用说客雇用说客雇用说客 ,进行广告宣传进行广告宣传进行广告宣传进行广告宣传,提提提提出法律诉讼出法律诉讼出法律诉讼出法律诉讼,提出抗议提出抗议提出抗议提出抗议,签定合同签定合同签定合同签定合同.第8页/共39页12-212-2月月-23-231010第二节第二节 微观营销环微观营销环境境一一、微微观观营营销销环环境境的的含含义义二二、微微观观营营销销环环境
7、境的的因因素分析素分析第9页/共39页12-212-2月月-23-231111一、微观营销环境的一、微观营销环境的含义含义微微微微观观观观营营营营销销销销环环环环境境境境指指指指与与与与企企企企业业业业紧紧紧紧密密密密相相相相联联联联，直直直直接接接接影影影影响响响响企企企企业业业业营营营营销销销销能能能能力力力力的的的的各各各各种种种种参参参参与与与与者者者者。包括：包括：包括：包括：l l供应商供应商供应商供应商l l企业本身企业本身企业本身企业本身l l市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业l l顾客顾客顾客顾客l l竞争者竞争者竞争者竞争者l l公众公众公众公
8、众第10页/共39页12-212-2月月-23-231212顾客顾客第11页/共39页12-212-2月月-23-231313竞争者竞争者竞争者竞争者 愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求提供不同产品以满足不同需求提供不同产品以满足不同需求提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。的竞争者。的竞争者。的竞争者。属类竞争者：属类竞争者：属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求提供不同产品以满足同一需求提供不同产品以满足同一需求提供不同产品以满足同一需求 的竞争者。的竞争者。的竞争者。的竞争者。产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争
9、者：满足同一需求产品的各种满足同一需求产品的各种满足同一需求产品的各种满足同一需求产品的各种 形式的竞争者。形式的竞争者。形式的竞争者。形式的竞争者。品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品满足同一需求的同种形式产品满足同一需求的同种形式产品满足同一需求的同种形式产品 不同品牌之间的竞争者。不同品牌之间的竞争者。不同品牌之间的竞争者。不同品牌之间的竞争者。第12页/共39页12-212-2月月-23-231414公众公众 公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。际或潜在利害关系和影响力的团体或个
10、人。第13页/共39页12-212-2月月-23-231515二、微观营销环境的二、微观营销环境的因素因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客第14页/共39页12-212-2月月-23-231616第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析二、人口环境分析三、经济环境分析三、经济环境分析四四、自自然然资资源源环环境境分析分析五五、科科学学技技术术环环境境分析分析六六、政政治治法法律律环环境境分析分析七七、社社会会文文化化环环境境分析分析第15页/共39页12-212-2月月-23-231717一、宏观营销环一、宏观营销环境境
11、宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场机会和环境威胁的主要社会力量。场机会和环境威胁的主要社会力量。第16页/共39页12-212-2月月-23-231818二、人口环境分析二、人口环境分析市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人人口口的的多多少少直直接接影影响响市市场场的的潜潜在容量。在容量。l l 人口总量人口总量人口总量人口总量l l人人人人口口口口构构构构成成成成：自自自自然然然然构构构构成成成成、社社社社会会会会构成构成构成构成l l地理分布：人口的流向、地理分布：人口的流向、地理分布：人口的流向、地理分布：人口
12、的流向、人人人人口口口口密密密密度度度度和和和和集集集集中中中中度度度度第17页/共39页12-212-2月月-23-231919家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期未婚期：单身未婚期：单身未婚期：单身未婚期：单身新婚期：年轻夫妇新婚期：年轻夫妇新婚期：年轻夫妇新婚期：年轻夫妇满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：有独立生活子女满巢期（）：有独立生活子女满巢期（）：有独立生活子女满巢期（）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女
13、不再身边空巢期；老年夫妇，子女不再身边空巢期；老年夫妇，子女不再身边空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人孤独期：孤寡老人孤独期：孤寡老人孤独期：孤寡老人第18页/共39页12-212-2月月-23-232020三、经济环境分析三、经济环境分析社会购买力社会购买力经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济经济发发展阶展阶段段经济经济形势形势储蓄储蓄与与信贷信贷价价格格收收入入第19页/共39页12-212-2月月-23-232121经经济济发发展展收收入入变变化化消消费费方方式式的的变变化化营营销销者者关关注注的的主主要要经经济济因因素素经济环境经济环境第20页/共3
14、9页12-212-2月月-23-2322222006影响购买力释放的因素影响购买力释放的因素1、收入持续增加的后劲不足；、收入持续增加的后劲不足；2、扩张消费的配套政策：社保、扩张消费的配套政策：社保不健全、住房支出过大、教育不健全、住房支出过大、教育医疗高收费；医疗高收费；3、物价上涨的压力；、物价上涨的压力；4、产能过剩与供求矛盾对消费、产能过剩与供求矛盾对消费市场山生负效应；市场山生负效应；5、消费环境不理想；、消费环境不理想；6、观念陈旧阻碍消费行为的顺、观念陈旧阻碍消费行为的顺利实现。利实现。第21页/共39页12-212-2月月-23-232323四、自然资源环境分四、自然资源环境
15、分析析 威威胁胁与与机机会会是是同同物物质质环环境境的的4个个趋趋势势关关联联在一起的：在一起的：（1 1）原料短缺；）原料短缺；）原料短缺；）原料短缺；（2 2）能源成本的增加；）能源成本的增加；）能源成本的增加；）能源成本的增加；（3 3）污染的增加；）污染的增加；）污染的增加；）污染的增加；（4 4）政府使命的变化。）政府使命的变化。）政府使命的变化。）政府使命的变化。第22页/共39页12-212-2月月-23-232424自然环境自然环境影响自然环境影响自然环境的因素的因素原材料短缺原材料短缺污染增加污染增加政府干预政府干预环境可持续发展环境可持续发展战略战略第23页/共39页12-
16、212-2月月-23-232525五、科学技术环境分五、科学技术环境分析析 科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性性的的破破坏坏力力量量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。营营销销人人员员应应该该看看到到技技术术的的下下述趋势：述趋势：l l技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快l l无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会 l l变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算l l增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律第
17、24页/共39页12-212-2月月-23-232626技术变化非常迅速技术变化非常迅速;产品更快地产品更快地过时过时.保健、太空行业、机器人和生保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会物工程领域无限的发展机会.挑战不仅是技术上的，还是商挑战不仅是技术上的，还是商业上的业上的 要生产出实际的、人要生产出实际的、人们能够支付得起的产品们能够支付得起的产品.有关产品安全、个人隐私及其有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在他方面影响技术变化的法规在增加增加.第25页/共39页12-212-2月月-23-232727六、政治法律环境六、政治法律环境分析分析市市场场营营销销决决策
18、策在在很很大大程程度度上上受受政政治治和和法法律律环环境境变变化化的影响。的影响。政政治治与与法法律律环环境境是是由由法法律律、政政治治机机构构和和在在社社会会上上对对各各种种组组织织及及个个人人有有影影响响和和制制约的压力集团构成的。约的压力集团构成的。第26页/共39页12-212-2月月-23-232828增加立法增加立法执行法规政府执行法规政府部门的变化部门的变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人他们影响和制约着各类组织和个人 更加强调道德更加强调道德伦理和社会伦理和社会责任责任政治环境政治
19、环境第27页/共39页12-212-2月月-23-232929七、社会文化环境分七、社会文化环境分析析 社社会会文文化化主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育育水水平平、语语言言文文字字等的总和。等的总和。第28页/共39页12-212-2月月-23-233030 人们对组织的看法人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法人们对他人的看法一个社会的一个社会的文化
20、价值观文化价值观第29页/共39页12-212-2月月-23-233131第第四四节节 环环境境分分析析与与营营销对策销对策一一、环环境境威威胁胁与与市市场场机机会会二二、威威胁胁与与机机会会的的分分析析评价评价第30页/共39页12-212-2月月-23-233232 一、环境威胁与市场一、环境威胁与市场机会机会环环环环境境境境威威威威胁胁胁胁是是是是指指指指环环环环境境境境中中中中不不不不利利利利于于于于企企企企业业业业营销的因素的发展趋势。营销的因素的发展趋势。营销的因素的发展趋势。营销的因素的发展趋势。市市市市场场场场机机机机会会会会指指指指对对对对企企企企业业业业营营营营销销销销活活
21、活活动动动动富富富富有有有有利益空间和吸引力的领域。利益空间和吸引力的领域。利益空间和吸引力的领域。利益空间和吸引力的领域。第31页/共39页12-212-2月月-23-233333二、威胁与机会的分析评二、威胁与机会的分析评价价（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（三三）机机会会威威胁胁的的综综合合分分析析与对策与对策（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念第32页/共39页12-212-2月月-23-233434威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概出现概率率大大小小大大小小 影影 响响 程程 度度第33页/共39页12-212-2月月-23-23353
22、5机会分析矩阵机会分析矩阵成功概成功概率率大大小小大大小小 吸吸引引力力第34页/共39页12-212-2月月-23-233636机会威胁的综合分析与对机会威胁的综合分析与对策策威胁水威胁水平平大大小小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作作为为常常规规转移转移/减减少少第35页/共39页12-212-2月月-23-233737市场机会的相市场机会的相关概念关概念1.环环境境市市场场机机会会与与企企业业市市场机会；场机会；2.行行业业市市场场机机会会与与边边缘缘市市场机会；场机会；3.目目前前市市场场机机会会与与未未来来市市场机会。场机会。第36页/共39页12-212-2月月-23-233838思考题：（第二次平时作业）结合课本P103的案例材料，试从市场营销环境管理的角度，分析柯达目前所面临困境的原因，并提出你的对策或建议。第37页/共39页12-212-2月月-23-233939本章结构提示本章结构提示营销组合营销组合营销环境营销环境适适应应宏观营销环境宏观营销环境（6类因素）类因素）微观营销环境微观营销环境（6类因素）类因素）客观客观性性差异差异性性多变多变性性相关相关性性综综合合分分析析威威胁胁分分析析机机会会分分析析营销对策营销对策第38页/共39页