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1、第一节 市场营销环境的研究方法第1页/共42页一、市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。或指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。(教材36页）第2页/共42页二、市场营销环境的特征（该概括较准确）差异性 多变性 相关性 客观性 第3页/共42页多变性差异性相关性客观性环境特征第4页/共42页公众供应商营销中间商顾客竞争者企 业人口经济自然政法科技社会文化 分析、评价、研究威胁点、机会点第5页/共42页三、市场营销环境的研究方法与对策 第6页/共42页（一）环境威胁与市场机会 1、环境威胁 2、市场营销机会 第7
2、页/共42页1、环境威胁的含义 环境中不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的营销应变举措，这种不利趋势必将损害企业的市场地位，阻碍企业获利和成长 第8页/共42页2、市场营销机会的含义 营销环境变化中所出现的对企业经营富有吸引力的领域。第9页/共42页（二）“环境威胁矩阵图”、“市场机会矩阵图”、企业业务的分类、评价第10页/共42页1、“环境威胁矩阵图”第11页/共42页2、“市场机会矩阵图”第12页/共42页威胁的可能性潜在的严重性大小大小环境威胁矩阵图成功的可能性潜在的吸引力大小大小市场机会矩阵图第13页/共42页3、企业业务的分类、评价 第14页/共42页企业业务的分类、评价理想
3、业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务威胁水平低高高低机会水平第15页/共42页（三）企业对策 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗、减轻、转移。第16页/共42页反 抗减 轻转 移面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转不利因素的发展决定转移到赢利更多的行业或市场通过调整市场营销组合等来改善环境第17页/共42页案例：“沙松”因祸得福第18页/共42页第二节、微观营销环境 第19页/共42页一、公司内部环境 股东经理人员一般员工 第20页/共42页二、市场营销渠道企业 供应商商人中间商代理中间商服务商市场营销机构 第21页/共42页三、竞争者（教材79页）愿
4、望竞争者 产品竞争者 形式竞争者 品牌竞争者第22页/共42页四、公众 融资公众 媒体公众 政府公众 公民团体公众 社区公众 一般公众第23页/共42页五、顾客 第24页/共42页第三节 公司宏观环境 第25页/共42页一、人口环境 人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口流动第26页/共42页二、经济环境（一）收入与支出状况（二）经济发展状况第27页/共42页（一）收入与支出状况 1、收入：人均国内生产总值，个人收入的三个层次：个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。2、支出：恩格尔法则、影响支出的若干因素3、消费者的储蓄和信贷第28页/共42页电子文档我国城镇农村恩格尔系数60
5、年分别降19.6%和24%第29页/共42页（二）经济发展状况1、经济发展阶段2、经济形势第30页/共42页三、自然环境1、原料的短缺或即将短缺2、能源成本的增加3、环境污染日益严重4、许多国家对某些自然资源管理的干预日益加强电子文档：企业的社会责任第31页/共42页四、技术环境1、新技术是一种“创造性的毁灭力量。”2、新技术革命有利于企业改善经营管理。小型手提点货机、感光器、商品条形码、扫描仪、网络平台、应用系统。3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购买习惯。第32页/共42页电子文档全面叫停白炽灯欧盟迈出第一步欧盟白炽灯“熄灭”，上虞节能灯“更亮”？第33页/共42页五、政治法律环境
6、政治环境法律环境 第34页/共42页六、社会文化环境1、宗教信仰2、价值观念3、消费习俗4、道德规范5、审美观念6、各国的文化差异7、亚文化8、图腾文化市场营销禁忌 第35页/共42页中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，人门而问讳”，恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。因此，了解目标市场消费者的语言、风俗、价值观、宗教信仰等文化特征，是成功地进行营销活动的前提。第36页/共42页电子文档各国的风俗习惯第37页/共42页复习思考题1、什么是市场营销环境？其有哪些特征？2、微观环境主要有哪些？理解微观环境中市场营销渠道企业和竞争者分别有哪些。3、宏观环境主要包括哪些因素？4、对
7、我国某行业的环境威胁和市场营销机会进行分类评价。5、理解企业业务的分类、评价图。6、企业面对威胁可能选择的对策有哪些？第38页/共42页7、这段话折射出那种环境因素的影响对美国人来说，当他远在他乡时，看到可口可乐那熟悉的招牌，几乎就像是得到了一张回国机票一样，感到异常亲切。第39页/共42页8、三、四年后可口可乐在中国面临的营销环境假如你是可口可乐公司营销领导小组的成员，主要负责考虑如何在未来几年进一步开拓中国市场，请通过分析，讨论哪些环境因素会对三、四年后可口可乐在中国的营销产生什么影响？第40页/共42页论文1:利用机会 化解威胁企业营销环境的评价及其对策论文2:论我国商业银行的市场营销环境与管理第41页/共42页感谢您的观看。第42页/共42页