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1、课题课题:市场营销环境概述市场营销环境概述与市场营销宏观环境与市场营销宏观环境 告知（告知（5分钟）分钟）n n教学目标:掌握企业市场营销的宏观环境因素与微观环境因素，了解这些环境因素对企业开展市场营销活动的影响。n n项目任务:能理解微观环境与如何影响企业的营销活动;会分析和判断宏观环境给企业对来的机会和威胁。n n训练方法:可通过案例分析和让学生深入企业了解，加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。引入（引入（5分钟）分钟）n n案例:“默多克集团之中国攻略”导入新课演练（演练（60分钟）分钟）第一节第一节第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境概
2、述n n一、营销环境的含义一、营销环境的含义一、营销环境的含义一、营销环境的含义 n n二、营销环境的特征二、营销环境的特征二、营销环境的特征二、营销环境的特征n n三、营销活动与营销环三、营销活动与营销环三、营销活动与营销环三、营销活动与营销环第二节第二节第二节第二节 微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境n n 一、企业内部一、企业内部一、企业内部一、企业内部 n n二、营销渠道企业二、营销渠道企业二、营销渠道企业二、营销渠道企业n n三、顾客三、顾客三、顾客三、顾客n n四、竞争者四、竞争者四、竞争者四、竞争者n n五、公众五、公众五、公众五、公众 第三节第三节第三节第三节 宏
3、观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境n n一、人口环境一、人口环境一、人口环境一、人口环境n n二、经济环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境n n三、自然环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境n n四、政治法律环境四、政治法律环境四、政治法律环境四、政治法律环境n n五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境n n六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境第一节第一节市场营销环境概述市场营销环境概述一、营销环境的含义 n n市场营销环境是指在营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量，换句话说是与企
4、业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素综合，包括微观营销环境和宏观营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。二、营销环境的特征n n1 1、客观性。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是、客观性。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。n n2 2、差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，、差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。不同的企业，微观环境
5、也千差万别。n n3 3、多变性。市场营销环境是一个动态系统、多变性。市场营销环境是一个动态系统,每一环境因素都随着社会每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。经济的发展而不断变化。n n4 4、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。n n三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n n营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得营销环境是企业营销活动的制
6、约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响；营销管理者虽能分析、认识营销但必须注意环境对营销决策的影响；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化；由于营销决策与环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。施的最终结果。n n虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适
7、应，但营销活虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。态度能动地去适应营销环境。三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n n营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响；营销管理者虽能须注意环境对
8、营销决策的影响；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化；由于营销决策与环境之间的有有利因素的变化；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。销决策实施的最终结果。n n虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环
9、境。动地去适应营销环境。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、企业内部一、企业内部 n n企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其它职能部门的理解和支持。二、营销渠道企业二、营销渠道企业n n供应商供应商n n供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供供应商是向企业及其竞争者提供
10、生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商其所供应的原材原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商其所供应的原材料数料数n n量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业成本、价格和利润。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人可进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。对为数较多的供货人可进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。n n 营销中间
11、商营销中间商n n营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。n n1 1中间商。包括商人中间商和代理中间商。中间商。包括商人中间商和代理中间商。n n2 2实体分配公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公实体分配公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、
12、库存控制和订单处理六个方面。处理六个方面。n n3 3营销服务机构。协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构。企业可营销服务机构。协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进提高创造力、质量和服务水平。其绩效，促进提高创造力、质量和服务水平。n n4 4财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来
13、保险公司等。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。困境。三、顾客三、顾客n n顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客活动都应以满足顾客的需要为
14、中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。是企业最重要的环境因素。n n为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型。各类市场都有其独按购买动机可分为四种类型。各类市场都有其独特的顾客，他们不同的变化着的需求，要求企业特的顾客，他们不同的变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。企业营销决策的制定和服务能力的形成。四、竞争者四、竞争者n n企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须加
15、强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，力量对比如何，知自己知彼，扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。五、公众五、公众n n公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良良好的企业形象，力求保持和主要公众之间
16、的良好关系。好关系。n n1 1融资公众融资公众n n2 2媒介公众媒介公众n n3 3政府公众政府公众n n4 4社团公众社团公众n n5 5社区公众社区公众n n6 6一般公众一般公众n n7 7内部公众内部公众第三节第三节宏观营销环境宏观营销环境一、人口环境一、人口环境n n人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：析：n n1
17、1、人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡、人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。量市场潜在容量的重要因素。n n2 2、年龄结构。人口年龄结构变化趋势：、年龄结构。人口年龄结构变化趋势：1 1许多国家人口许多国家人口老龄化加速。老龄化加速。2 2出生率下降引起市场需求变化。出生率下降引起市场需求变化。n n3 3、地理分布。居住不同地区的人群，由于地理环境、气、地理分布。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。数量也存在差异。n n4 4、
18、家庭组成。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的、家庭组成。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。求结构，都有十分重要的影响。n n5 5、人口性别。性别差异给消费需求带来差异，购买习惯、人口性别。性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。与购买行为也有差别。二、经济环境二、经济环境n n经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。n n（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况n n 1 1收入。收
19、入。人均国内生产总值。一般指价值形态的人均人均国内生产总值。一般指价值形态的人均GDPGDP。个人收入。个人收入。个人个人可支配收入。可支配收入。可任意支配收入。可任意支配收入。n n2 2支出。主要指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模支出。主要指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。n n食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般
20、认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。研究表明，消费者支出模式与消费结构，低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：家庭生命周期所处的阶段；家庭生命周期所处的阶段；家庭家庭所在地址与消费品生产、供应状况；所在地址与消费品生产、供应状况；城市化水平；城市化水平；商品化水平；商品化水平；劳务社会化水劳务社会化水平；平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。n n3 3消费者的储蓄与信贷。消费者的储蓄
21、与信贷。n n 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。较高储蓄率会推迟现实的消储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。费支出，加大潜在的购买力。信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。n n（二）经济发展状况（二）经济发展状况n n1 1经济发展阶段。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化经济发展阶段。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较
22、大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特程度高、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色。色。n n2 2经济形势。国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真经济形势。国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，相应制定营销战略和计划。研究，力求正确认识与判断，相应制定营销战略和计划。三、自然环境三、自然环境n n营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。四、
23、政治法律环境四、政治法律环境n n（一）政治环境（一）政治环境n n党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析，应了解析，应了解“政治权力政治权力”与与“政治冲突政治冲突”对企业对企业营销活动的影响。营销活动的影响。n n（二）法律环境（二）法律环境n n法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保定的调
24、节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。各个国家社会制度不同，必须保障自身的权益。各个国家社会制度不同，必须对有关国家法律制度和有关国际法规、国际惯例。对有关国家法律制度和有关国际法规、国际惯例。五、科学技术环境五、科学技术环境n n当前，世界生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时距不断缩短，高新技术不断改造传统产业，加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是：高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化,营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用
25、户的服务，适应知识经济时代的要求。六、社会文化环境六、社会文化环境n n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。它风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等。不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等。n n1 1教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，
26、者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。从而影响着企业营销策略的制定和实施。n n2 2宗教信仰。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们宗教信仰。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。的消费行为。n n3 3价值观念。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费价值观念。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。同的营销策略。n n4 4消费习俗。消费习俗在饮食、服饰、居住
27、、婚丧、节日、人情往消费习俗。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。n n5 5消费流行。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审消费流行。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。消费流行。归纳（归纳（5分钟）分钟）n n市场营销环境有宏观环境因素和微观环境因素对企业开展市场营销活动产生直接和间接的影响。学生深入了解这些环境因素，能理解环境与如何影响企业的营销活动
28、,会分析和判断环境给企业对来的机会和威胁。训练（训练（15分钟）分钟）n n讨论高职院校面临的营销环境现状及发展趋势。分组讨论,代表发言。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:45:0604:45:0604:453/6/2023 4:45:06 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2304:45:0604:45Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:45:0604:45:0604:45Monday,March 6,20235、知人者智，自知者
29、明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2304:45:0604:45:06March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20234:45:06上午04:45:063月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月234:45上午3月-2304:45March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/64:45:0604:45:0606 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:45:06上午4:45上午04:45:063月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 4:45:06 AM04:45:0606-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 4:45 AM3/6/2023 4:45 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2304:45:0606 March 202304:45谢谢大家谢谢大家