绝缘材料轨道交通领域分析.docx

《绝缘材料轨道交通领域分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绝缘材料轨道交通领域分析.docx（36页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、绝缘材料轨道交通领域分析一、轨道交通领域随着我国的城市规模和经济建设的快速开展，城市化进程逐步加 快，我国城市轨道交通建设取得长足开展。国务院“十四五”现代 综合交通运输体系开展规划提出，至2025年，综合交通运输基本实 现一体化融合开展，高速铁路网对50万人口以上城市覆盖率到达95% 以上，城市轨道交通运营里程增长至10,000公里。根据国家铁路局数据，截至2021年末，我国铁路营业里程已达15. 00万公里，其中高速铁路营业里程为4.0万公里，占比已逐步增长 至26. 67%,我国铁路营业里程和高速铁路营业里程均呈现出稳定增长 趋势。根据中国城市轨道交通协会数据，截至2021年末，我国共有

2、50 个城市开通城轨交通运营线路，运营线路总长度达9,206. 80公里，其 中地铁7,209. 70公里、轻轨219. 70公里、磁浮交通57. 90公里； 2021年度，新增城轨交通运营线路长度1,237. 10公里，继续保持快速 增长。根据交通运输部于2021年1月22日发布的关于服务构建新发 展格局的指导意见(交规划发(2021) 12号)，该文件提出建设现 代化高质量综合立体交通网，稳步推进高速铁路建设，在具备条件的绝缘系统等级所限定的温度时，电气绝缘系统都不会发生绝缘性能的 明显减弱。电气绝缘系统主要是从实现电机整体绝缘效果的角度出发，通过 绝缘系统设计、绝缘材料优选、经济合理组合

3、及绝缘工艺优化，增强 各绝缘材料之间的相容性，实现绝缘性能的最优化，提升电机的整体 寿命。同时，电气绝缘系统能够使下游客户节约绝缘材料的筛选时间, 缩短检测周期、减少检测试验费用，从而降低电机的开发和生产本钱。 此外，绝缘系统供应商可针对客户的个性化需求提供完善、可靠的绝 缘系统及绝缘工艺整体解决方案，为提高电机产品的可靠性、平安性 提供了积极的保障作用。目前，国际上只有少数绝缘材料大型制造企业具有完整绝缘系统 的开发能力，如美国Dupont、瑞士 VonRoll等公司，国内大局部绝缘 材料生产企业受技术水平和生产本钱的制约，生产的绝缘材料产品系 列并不完整，还没有具备开发完整绝缘系统的能力，

4、同时由于绝缘材 料下游应用厂家并不涉及绝缘材料产品的生产，导致绝缘材料和绝缘 系统的开发与应用无法形成有机的整体，因此加大电气绝缘系统的自 主开发力度是摆在国内电机和绝缘材料制造厂商面前的一项非常重要 的工作。五、我国绝缘材料行业开展前景绝缘材料行业的开展与下游应用领域的开展具有较强的相关性。 随着行业技术水平的提高，具备高绝缘强度、耐电晕特性的产品不断 出现，绝缘材料产品的应用领域已从传统电气绝缘逐步延伸到风力发 电、轨道交通、工业电机、家用电器、新能源汽车、水力发电等领域, 下游行业的蓬勃开展为我国绝缘材料行业提供了广阔的开展前景。1、风力发电领域随着我国经济开展进入新常态，电力生产消费也

5、呈现新常态特征, 电力供应结构持续优化，风电产业开展迅速，目前我国已成为全球风 电装机容量第一大国。根据全球风能理事会GWEC(GlobalWindEnergyCouncil)发布的2022年全球风能报告，2021 年全球风电行业创下新纪录，全球新增装机容量和累计装机容量分别 为93. 6GW和837. 0GW,其中累计装机容量较上年度同比增长12%；我 国新增装机容量和累计装机容量依然领跑全球，2021年度新增陆上和 海上风电装机容量均位列全球第一。根据全球风能理事会GWEC预测，2022年至2026年全球累计新增 装机容量超过557. 0GW,其中我国累计新增装机容量将达249. 1GW。

6、目 前我国风电技术相对成熟，风力发电本身具有较高的本钱效益和资源 禀赋，未来随着我国风电行业技术的持续进步，风力发电将具有越来 越强的竞争优势。根据国家发改委于2019年5月21日发布的国家开展改革委关 于完善风电上网电价政策的通知（发改价格（2019） 882号）文件， 自2021年1月1日开始，新核准的陆上风电工程全面实现平价上网， 国家不再补贴。根据财政部、国家发改委、国家能源局于2020年1月 20日联合发布的关于促进非水可再生能源发电健康开展的假设干意见（财建20204号）文件，新增海上风电不再纳入中央财政补贴范围, 按规定完成核准（备案）并于2021年12月31日前全部机组完成并网

7、 的存量海上风力发电工程，按相应价格政策纳入中央财政补贴范围。随着国家关于陆上风电和海上风电工程财政补贴政策的落地，国内风 电行业迎来了国家补贴的最后阶段。根据中国电力企业联合会统计数 据，2021年度我国风电累计装机容量达328. 48GW,其中新增装机容量 为46.83GW,累计装机容量创历史新高。2020年9月22日，中国政府在第七十五届联合国大会上提出，中 国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳 排放力争于2030年前到达峰值，努力争取2060年前实现碳中和。2021年3月5日，2021年国务院政府工作报告中指出，扎实做好碳达 峰、碳中和各项工作，制定2030年前

8、碳排放达峰行动方案，优化产业 结构和能源结构。随着国内多项政策的持续推进，我国对于可再生能 源电力的需求仍将进一步提高，将会持续带动对风电的需求。受益于 我国风电行业快速开展，风力发电相关产业市场空间进一步扩大，作 为风力发电机主要组成材料的VPI浸渍绝缘漆、高强槽楔等绝缘材料, 在风力发电机的绝缘、防腐等方面起到了非常重要的作用。未来随着 我国风电新增装机容量的持续增长，整个行业对风电用绝缘材料的需 求将持续增加，适用于不同风资源环境的产品定制化生产已成为行业 开展趋势，具备更高绝缘、防腐等性能的绝缘材料产品将更加受到市 场的青睐。此外，随着我国风电行业风机单机容量逐渐向大型化开展, 兆瓦级

9、风力发电机的推广与应用也为风电用绝缘材料提供了更加广阔 的应用空间，适配于大型风力发电机的绝缘材料也成为了行业企业的 主要研发方向。2、轨道交通领域随着我国的城市规模和经济建设的快速开展，城市化进程逐步加 快，我国城市轨道交通建设取得长足开展。国务院“十四五”现代 综合交通运输体系开展规划提出，至2025年，综合交通运输基本实 现一体化融合开展，高速铁路网对50万人口以上城市覆盖率到达95% 以上，城市轨道交通运营里程增长至10,000公里。根据国家铁路局数据，截至2021年末，我国铁路营业里程已达15. 00万公里，其中高速铁路营业里程为4.0万公里，占比已逐步增长至26. 67%,我国铁路

10、营业里程和高速铁路营业里程均呈现出稳定增长 趋势。根据中国城市轨道交通协会数据，截至2021年末，我国共有50 个城市开通城轨交通运营线路，运营线路总长度达9,206. 80公里，其 中地铁7,209. 70公里、轻轨219. 70公里、磁浮交通57. 90公里； 2021年度，新增城轨交通运营线路长度1,237. 10公里，继续保持快速 增长。根据交通运输部于2021年1月22日发布的关于服务构建新发 展格局的指导意见（交规划发（2021） 12号），该文件提出建设现 代化高质量综合立体交通网，稳步推进高速铁路建设，在具备条件的 区域引导干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁路和城市轨道交通“四

11、网融合”。2021年3月24日，交通运输部在国务院新闻办公室发布会 上就加快建设交通强国的有关情况进行了介绍，其中三年行动计划的 主要举措包括扩大循环规模，大力完善综合交通网络，新增城际铁路 和市域铁路运营里程3,000公里等等。国家经济的稳定开展以及政府 的大力支持，使得我国轨道交通建设规模逐步扩大。近年来，我国轨道交通领域在建规模持续增长，建设规划规模持 续处于高位。无溶剂有机硅浸渍漆、耐热环氧灌注胶等电气绝缘材料 作为铁路机车牵引电机、磁悬浮旋转/直线电机等大功率电力机车高等 级绝缘系统的关键材料，受到国家大力开展高速铁路、城市轨道交通 等产业的积极影响，轨道交通配套绝缘材料产品的未来市

12、场需求将被 有效带动，绝缘材料市场规模有望进一步扩大。3、工业电机领域机械加工技术是衡量一个国家装备制造水平的重要评价标准之一, 而机床等工业设备的先进性是影响机械加工生产效率的重要因素。随 着现代工业对于机械设备的生产效率要求的提升，以通用设备制造业、 专用设备制造业等行业为代表的装备制造业已成为我国当前经济增长 的新动能，用于驱开工业机械设备运行的电动机产品也亟需转型升级, 向高效、环保等方向开展，这为电机行业的开展提供了巨大的市场空 间，有助于其进入新一轮快速增长期。为提高我国高效电机生产和使 用水平，工信部和联合国开发计划署于2016年9月联合启动高效电机 推广工程，该工程的实施有助于

13、加快高效节能电机系统的推广与应用, 绝缘材料作为提升电机高效与节能水平的关键核心材料，有望借助高 效节能电机的推广实现进一步开展。根据国家统计局数据，2014年至2021年期间，规模以上工业中装 备制造业增加值占规模以上工业增加值的比重由30. 4%增长至32. 4%, 占比稳步提升；2021年度，全年规模以上工业中，通用设备制造业和专用设备制造业增加值较上年分别增长12. 4%和12.6%,呈现持续增长 趋势。根据国家发改委联合工信部等七部门出台的关于促进首台（套） 重大技术装备示范应用的意见（发改产业（2018） 558号），重大技 术装备是国之重器，事关综合国力和国家平安，未来将以首台套

14、示范 应用为突破口，推动重大技术装备水平整体提升。在首台（套）重大 技术装备示范应用推广等政策的推动下，我国装备制造行业已向着技 术升级、节能环保、提效降耗的方向迈进，将有效推动电机行业市场 需求稳步增长，而绝缘材料作为电动机、发电机等关键核心设备的配 套基础材料，受到下游行业及终端市场开展的积极影响，未来市场规 模亦将保持稳定增长趋势。4、家用电器领域家用电器产品作为消费品，与居民的日常生活息息相关。根据国 家统计局数据，近年来我国主要家用电器产品的保有量呈稳步上升的 态势，以洗衣机、电冰箱、彩色电视机和空调等主要家用电器为例， 2020年全国居民平均每百户年末拥有该等家用电器的数量分别为9

15、6. 7 台、101.8台、120. 8台和117. 7台，其中全国居民平均每百户年末空 调拥有量较2013年相比增长率可达67. 19%,家电行业仍然蕴含广阔的 市场空间。此外，我国作为全球最大的家电出口国，在全球家电行业 的地位持续提升，在国内消费升级和国外出口销量的拉动下，我国家 电行业的市场规模有望保持稳定增长趋势。此外，我国居民收入水平 增长带来的消费能力提升，也为家电行业注入了长期的开展动力。2013年至2021年，我国全国居民人均可支配收入由18,311元增至 35,128元，与同期全国居民每百户家庭主要家用电器保有量存在显著 的正向变动关系。目前，我国局部主要家用电器的保有量仍

16、处于较低 水平，人均可支配收入的稳步增长，一方面能提高家用电器的整体需 求与购买能力，另一方面也可以催生局部家用电器产品的更新置换需 求。得益于家用电器市场规模的持续稳定增长，家用电器用绝缘材料 的市场需求也稳步上升，未来家电领域仍然存在较大的市场空间。5、新能源汽车领域当前，全球新一轮科技革命和产业变革蓬勃开展，汽车与能源、 交通、信息通信等领域有关技术加速融合，电动化、网联化、智能化 成为汽车产业的开展潮流和趋势，为新能源汽车产业提供了前所未有 的开展机遇。经过多年持续努力，我国新能源汽车产业技术水平显著 提升、产业体系日趋完善、企业竞争力大幅增强。根据中国汽车工业 协会统计数据，2021

17、年我国新能源汽车产量为354. 5万辆，占当年汽 车总产量的比重为13.59%, 2015年至2021年我国新能源汽车产量的 年均复合增长率达47. 81%。根据中国汽车工程学会发布的节能与新能源汽车技术路线图 2.0，目前我国新能源汽车整体技术水平基本到达国际先进水平，在 整车能耗、续驶里程、智能化应用等综合性能上实现了全面进步；同 时，新能源汽车电驱动总成被列为九大技术开展方向，在其技术路线 图提出以基础核心零部件/元器件国产化为支撑，提升我国电驱动总成 集成度与性能水平。根据国务院办公厅印发的新能源汽车产业开展规划（2021 2035年），到2025年，纯电动乘用车新车平均电耗降至12.

18、 0千瓦 时/百公里，新能源汽车新车销售量到达汽车新车销售总量的20%左右; 到2035年，纯电动汽车成为新销售车辆的主流，公共领域用车全面电 动化。新能源汽车驱动电机、动力电池和配电控制系统作为新能源汽 车电驱动总成的核心零部件，未来伴随着新能源汽车的广泛推广与应 用，新能源汽车用绝缘材料的市场需求也将更加旺盛，能够适用于更 高比功率汽车性能的高性能绝缘材料也是行业内企业拟实现国产化的 核心关键材料。6、水力发电领域21世纪以来，在我国西部大开发和西电东送的战略背景下，国内 水电行业实现飞速开展，行业内企业在规划、设计、施工、装备制造、 运行维护等水电工程技术上也逐步进入世界领先行列。根据中

19、国电力企业联合会统计数据，2010年至2021年，我国水电累计装机容量由 216.06GW增长至390.92GW,未来随着我国水电开发程度的提高，水电 行业有望持续稳步开展。根据国家能源局发布的水电开展“十三五”规划，我国水能 资源可开发装机容量约为6. 6亿千瓦，年发电量约3万亿千瓦时，在 常规能源资源剩余可开采总量中仅次于煤炭；我国水电开发程度为37%, 与兴旺国家相比仍具有较大差距，还有较广阔的开展前景。同时，该 规划文件还指出要进一步增强我国机电设备制造能力，全面实现高性 能大容量水电机组和高水头大容量抽水蓄能机组成套设备设计和制造 的自主化。以三峡水电站为代表的大型电站机组的单机容量

20、均到达或超过 700MW,而发电机容量越大、额定电压越高，对发电机绝缘系统的考验 越严峻。绝缘结构及其组成材料作为水轮发电机制造的关键技术，随 着水轮机组单机容量的提升、发电机组额定电压等级的提高，绝缘材 料性能及工艺提升也面临着较大的挑战，目前行业内对高性能的硅钢 片漆和真空压力浸渍(VPI)工艺用少胶云母带等材料的需求较为迫切, 未来随着该等高端绝缘材料产品的推广及应用，有助于提升绝缘材料 行业整体市场空间。六、目标市场战略 区域引导干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁路和城市轨道交通“四 网融合”。2021年3月24日，交通运输部在国务院新闻办公室发布会 上就加快建设交通强国的有关情况进行了

21、介绍，其中三年行动计划的 主要举措包括扩大循环规模，大力完善综合交通网络，新增城际铁路 和市域铁路运营里程3,000公里等等。国家经济的稳定开展以及政府 的大力支持，使得我国轨道交通建设规模逐步扩大。近年来，我国轨道交通领域在建规模持续增长，建设规划规模持 续处于高位。无溶剂有机硅浸渍漆、耐热环氧灌注胶等电气绝缘材料 作为铁路机车牵引电机、磁悬浮旋转/直线电机等大功率电力机车高等 级绝缘系统的关键材料，受到国家大力开展高速铁路、城市轨道交通 等产业的积极影响，轨道交通配套绝缘材料产品的未来市场需求将被 有效带动，绝缘材料市场规模有望进一步扩大。二、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导

22、向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反响或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而到达企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，

23、不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比方食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义

24、上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是本钱的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位本钱；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的本钱开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他局部的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求

25、这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为假设干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同开展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群

26、，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为假设干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个

27、细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于 利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释，生物的开展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增 加盈利；又由于

28、生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这 局部特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的缺乏是经营者承当风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，那么宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电 力、石油

29、等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加 区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售 渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反响差异不 大，可采用无

30、差异性营销战略；否那么，应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略，那么不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择假设干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成 本

31、会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将假设干个细分市场作为目标市场时，应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严 格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥 企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业

32、化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易 的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销“，找出进入该市 场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群 体（

33、如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的 产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客 的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时， 更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧 的同时也到达了稳定客户群体的作用。七、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的

34、要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

35、 经济的开展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇过乘 经济，不管这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政

36、治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。八、市场细分战略的产生与开展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战

37、略。市场细分理论和实践的开展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济开展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的本钱和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产

38、品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段

39、，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能

40、够获得更多消费者的机会。三、创立学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，

41、结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理 论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个

42、资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销本钱上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从本钱和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地开展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新的内涵，适应了全球营销趋势的开展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和 更低的本钱。而且，全球

43、营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在 需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同 的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提 供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换 关系，在满足其需求的同时求得自身开展壮大。九、关系营销的主要目

44、标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的本钱大 大高于保持老顾客的本钱。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅

45、会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求开展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接

46、询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比拟多，如直接访问、 调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比拟

47、了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反响。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比拟简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

48、家单独提出预测意见，再由工程负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可防止相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比拟切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反响，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济

49、统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来开展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素开展 变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术开展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种 变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可