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1、全国高等教育自学考试市场营销学真题及解析1.【单项选择题】(江南博哥)WQ公司宣称其“畅想机器人”能够满足老年人 居家养老的基本需求，陪伴、看护、简单医疗诊断等，该公司的市场营销哲学是 ()A.生产导向B.顾客导向C.产品导向D.推销导向正确答案：B参考解析：顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾 客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中 不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。2 .【单项选择题】雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象， 这种对“防霾口罩”的需求属于()A.负需求B.无需求C.有害需求D.过量需求正确答案：D参考
2、解析：过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿 供给的水平的一种需求状况。3 .【单项选择题】基于迈克尔波特教授提出的价值链理论，下列不属于支持 性活动的是()A.服务B.人力资源管理C.技术开发1).企业基础设施正确答案：a参考解析：迈克尔波特教授提出的价值链理论，其核心思想是将企业活动归结 于五种基础活动(内部后勤、生产经营、外部后勤、销售和服务)和四种支持性 活动(人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施)，并认为这九种活动 共同组成了企业的价值链。4.【单项选择题】某电商购物平台和某视频网站平台联合推出联名年卡，这一 举措不仅为消费者节省年卡费用，还为客户提供更多
3、选择。这种关系营销的实现 策略是()A.建立社会联系B.构建顾客资产产品改进一一对A车的外形设计进行改良，突出其动感绚丽、热烈奔放的特点。 （1分）营销组合改进一一增加销售网点并加大广告推广宣传力度。（1分）33.【论述题】论述可供市场领导者选择的战略。我的回答：参考解析：（D扩大市场总需求：市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需 求扩大时受益也最多。（2分）企业可通过以下几种途径扩大市场需求量：开发新 用户 并腱辛斤田涂 增加伸田昌 分）4护现有市场加额：占据市领导地位的企业在扩大总需求的同时，还必须 保护自己已取得的市场份额不被竞争者抢占。（2分）企业可采取以下策略保护现 有市场份额：阵
4、地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。 （3分）扩大市场份额：一般而言，当单位产品的价格不降低且经营成本不增加时， 企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是这并不表示提高市场份额就会自动 增力利润。（2分）企业还应考虑以下3个因素：经营成本、营销组合、反垄断法。 （3分）31.【案例分析题】伯雅公司是一家北欧知名化妆品公司。2015年，该公司以提 供同质产品和服务的方式进入中国市场，受到消费者的青睐。2018年，该公司在 中国南方地区的产品销售量开始下滑。经过市场调研，发现该公司地处北欧，主 打的产品侧重于保湿、去皱、提亮，更适合中国北方女性消费者使用；而中国南 方气候高热
5、高湿，女性消费者使用后容易引起皮肤不适。鉴于此，2019年，伯雅 公司针对中国市场，按照南方与北方两个区域进行市场划分，对化妆品的原材料 构成、功能等进行改良，分别推出不同的主打产品以满足不同地区用户的差异化 需求。经过这一番调整，该公司销售额由降转升。问：结合案例分析伯雅公司2019年前、后分别采用的目标市场覆盖策略。（6分） 结合案例分析伯雅公司推出新产品时主要考虑了人口环境中的哪两个因素。 （4分）我的回答：参考解析：答案要点：伯雅公司2019、年前采用无差异营销策略（2分）一一向中国市场提供同质的 产品和服务。（1分）伯雅公司2019年后采用差异性营销策略（2分）一一伯雅公司针对中国市
6、场，按 照南方与北方两个区域进行市场划分，对化妆品的原材料构成、功能等进行改良, 分别推出不同的主打产品以满足不同地区用户的差异化需求。（1分） 性别结构（1分）一一伯雅公司为女性消费者提供化妆品。（1分）人口地理分布及区间流动（1分）一一伯雅公司针对中国市场，按照南方与北方 两个区域进行市场划分。（1分）.【案例分析题】小李大学毕业后找到了一份喜欢的工作，但离家距离较远且 公共交通不便，因此逐渐萌生买车的想法。小李此后开始在各种媒体收集信息， 并和拥有私人汽车的单位同事、邻居和朋友进行咨询，充分了解各种车型在使用 方面的优点和缺点。在经过仔细比较并试驾后，小李最终决定贷款购买“飞逸” 公司生
7、产的A车。该车已经上市4年，原主要针对中年人市场，但是近期销售增 长率和销售额的绝对水平开始下降，因此该公司对. A车的外形设计进行改良，突 出其动感绚丽、热烈奔放的特点。新车型推出后通过增加销售网点并加大广告推 广宣传力度，又获得了年轻用户的青睐和追捧。小李使用A车一段时间后，对油 耗、操控非常满意，唯一不满意的就是隔音效果差强人意。问：结合案例分析小李购买A车的购买决策流程。（10分）结合案例分析A车目前所处的产品生命周期阶段，并说明该公司采取了哪些 营销策略。（5分） 我的回答：参考解析：答案要点：确定需要（1分）一一离家距离较远且公共交通不便。（1分）信息收集（1分）一一在各种媒体收集
8、信息，并和拥有私人汽车的单位同事、邻 居和朋友进行咨询，充分了解各种车型在使用方面的优点和缺点。（1分）方案评价（1分）一一经过仔细比较并试驾。（1分）购买决策（1分）一一小李最终决定贷款购买A车。（1分）购后评价（1分）一一使用A车一段时间后，对油耗、操控非常满意，唯一不满 意的就是隔音效果差强 人意。（1分）A车目前属于成熟期阶段一一该车已经上市4年，近期销售增长率和销售额 的绝对水平开始下降。（2分）公司采取的营销策略：市场改进一一A车原主要针对中年人市场，现又获得年轻用户的青睐。（1分） 产品改进一一对A车的外形设计进行改良，突出其动感绚丽、热烈奔放的特点。 （1分）营销组合改进一一增
9、加销售网点并加大广告推广宣传力度。（1分）32 .【论述题】论述可供市场领导者选择的战略。我的回答：参考解析：（1）扩大市场总需求：市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需 求扩大时受益也最多。（2分）企业可通过以下几种途径扩大市场需求量：开发新 用户、开辟新用途、增加使用量。（3分）保护现有市场份额：占据市场领导地位的企业在扩大总需求的同时，还必须 保护自己已取得的市场份额不被竞争者抢占。（2分）企业可采取以下策略保护现 有市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。 （3分）扩大市场份额：一般而言，当单位产品的价格不降低且经营成本不增加时， 企业利润会随着市场份额
10、的扩大而提高。但是这并不表示提高市场份额就会自动 增加利润。（2分）企业还应考虑以下3个因素：经营成本、营销组合、反垄断法。（3分）31.【案例分析题】伯雅公司是一家北欧知名化妆品公司。2015年，该公司以提 供同质产品和服务的方式进入中国市场，受到消费者的青睐。2018年，该公司在 中国南方地区的产品销售量开始下滑。经过市场调研，发现该公司地处北欧，主 打的产品侧重于保湿、去皱、提亮，更适合中国北方女性消费者使用；而中国南 方气候高热高湿，女性消费者使用后容易引起皮肤不适。鉴于此，2019年，伯雅 公司针对中国市场，按照南方与北方两个区域进行市场划分，对化妆品的原材料 构成、功能等进行改良，
11、分别推出不同的主打产品以满足不同地区用户的差异化 需求。经过这一番调整，该公司销售额由降转升。问：（1）结合案例分析伯雅公司2019年前、后分别采用的目标市场覆盖策略。（6分） 结合案例分析伯雅公司推出新产品时主要考虑了人口环境中的哪两个因素。（4分）我的回答：参考解析：答案要点：伯雅公司2019年前采用无差异营销策略（2分）一一向中国市场提供同质的 产品和服务。（1分）伯雅公司2019年后采用差异性营销策略（2分）一一伯雅公司针对中国市场，按 照南方与北方两个区域进行市场划分，对化妆品的原材料构成、功能等进行改良, 分别推出不同的主打产品以满足不同地区用户的差异化需求。（1分） 性别结构（1
12、分）一一伯雅公司为女性消费者提供化妆品。（1分）人口地理分布及区间流动（1分）一一伯雅公司针对中国市场，按照南方与北方 两个区域进行市场划分。（1分）全国高等教育自学考试市场营销学真题及解析1.【单项选择题】产品导向强调的是（）A.以数量取胜B.以廉价取胜C.以质量取胜D.以环保取胜正确答案：C参考解析：产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色 的产品。因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产 品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。2 .【单项选择题】制订4P营销组合属于市场营销管理流程中的哪一个环节（） A.分析环境和市场
13、机会B.确定目标市场C.制订营销战略和战术D.实施和控制营销活动 正确答案：C 参考解析：（三）制定营销版略和版术在偏定目标市场后.企业就要开始制定具体的营用故略.并部界相应的营销故术去满 足其需要.在具体的方案制定时.主要涉及2个方面的内容：（】）就长期而门.企业应采取 何种故略去满足目标市场的而要.即企业在满足H标市场的过程中应该奉行一种怎样的原 则，（2）就当下而彳.企业应该怎样合理安排各种营侨手段或工八即对营销组合的确定.市场营侨组合是指企业为满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变址.也是对与实现营的目标有关的各种可控因索的组合和运用.1953年.尼尔博。（NeilBorden
14、）在美国市场智销学会的就职演说中首次提出了“市场舛销组合“（marketing mix） 的慨念.认为市场需求或多或少会受到营销变故或营销要素的影晌.并列举出相关的许多营 销变盘.如价产、包装、品牌等，随后.美国背销学京麦K锡（McCarthy）于1?60年将这 些变收P1结，产品（product）、价格（pnee）、渠道（place）、促销（promolion）J个方面. 即著名的4P.论。住此之瓦。力学界对营销组介的构成都做出广山同的诠释:在此不再 赞述.现代营用实践证明.这些变故的不同组合方式确实能产生不同的效果.【单项选择题】下列属于价值链中支持性活动的是（）A.销售B.生产经营C.内
15、部后勤D.技术开发正确答案：D参考解析：基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；而支持 性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。3 .【单项选择题】下列属于交易营销特点的是（）A.长远利益B.单向利润的最大化C.以合作为主D.建立与顾客之间的长期互利关系正确答案：B参考解析:表21交易营铺与关系道铺的区别、不销方式 项目交一侑关系曹桥适用人群适用于注重短期价值和转换成本较低 的顾客适用r注取长远价值和转换成本较高 的麒客首用活动改心达成交易建立与质客之网的长期互利关系企业的力眼点近期利益长远利益a方劫关系的态度以时立为主以合作力主对价格的看法是主要的党争手段不是主襄
16、的竞争手段7一如”眼点吸引新顾客先曾住老餐客.再吸引看客营价管理追求单向利润的最大化通过互动来实现双方价值最大化市场见险大小最终结果未超出”营的柒道-的僵念位M超出“均他茶道”的微念范畴可能 成为俄略伙伴.发展成为律用网络5.【单项选择题】为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题 调研指的是()A.探测性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研正确答案：C参考解析：因果性调研也称解释性市场营销调研，是指为了解市场上出现的有关 现象之间的因果关系而进行的调研。其目的在于对市场现象发生的因果关系进行 解释和说明。6.【单项选择题】在波士顿咨询公司模型中，具有高市场占有率和高相对市
17、场 份额特征的战略业务单位是()A.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类正确答案：A参考解析：明星类业务位于矩阵的左上角，是市场成长率和相对市场份额都高的 公司业务单位，即双高业务。7 .【单项选择题】下列组织中，属于营销中介的是()A.顾客8 .银行C.供应商D.竞争者正确答案：B参考解析：营销中介是指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售 协作关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。 银行属于财务中介机构。8 .【单项选择题】下列不属于市场营销宏观环境的是()A.人口环境B.自然环境C.社会公众D.经济环境正确答案：c参考解析：宏观营销环境包括人口环境
18、、经济环境、自然环境、科学技术环境、 政治与法律环境、社会与文化环境等。9 .【单项选择题】根据波特的五种竞争力模型，计算机和传统打字机之间的竞 争威胁属于()A.现有企业间的竞争B.替代产品的威胁C.购买者的讨价还价能力D.供应商的讨价还价能力正确答案：B参考解析：替代产品是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品。当一个 企业的产品或服务存在替代产品时，替代产品便对该企业产生严峻的威胁。10.【单项选择题】差异化战略中，通过雇佣并培养优秀员工使企业获得明显竞 争优势的途径是()A.产品差异化B.人员差异化C.渠道差异化D.形象差异化正确答案：B参考解析：人员差异化是指，通过雇佣并培训优秀
19、的员工可使企业获得明显的竞 争优势。优秀员工通常具备胜任礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流等特征。11.【单项选择题】从购买行为看，更容易被诱导的市场类型是()A.产业市场B.中间商市场C.政府市场D.消费者市场正确答案：D参考解析：从购买行为看。消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，这是因 为消费者在采取购买行为时，不像组织市场的购买决策那样，常常受到生产特征 的限制及国家政策和计划的影响，消费者的购买行为具有自发性、感情；中动性； 另外，消费者市场的购买者大多缺少相应的商品知识和市场知识，其购买行为属 于非专业性购买，他们对商品的选择受广告、营销宣传的影响较大。12 .【单项选择题】在
20、消费者市场购买角色中，首先提出购买某种商品或服务的 人一般称为（）A.发起者B.影响者C.决策者D.使用者正确答案：A参考解析：消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，不同的人担当的不同的 角色，常见的角色类型有：发起者：首先提出购买某种商品或服务的人。影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人。决策者：指对购买过程七完全或者绝大部分作用的人，他可以决定是否买、为何 买、如何买、在哪里买等方面的问题。购买者：指具体实施购买行为的人。消费者：指实际消费或者使用产品和服务的人。13 .【单项选择题】按照收入水平对消费者进行市场细分，这种市场细分的依据 属于（）A.地理变量B.行为
21、变量C.心理变量D.人口变量正确答案：D参考解析：人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收 入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素。14 .【单项选择题】某企业决定只生产一种产品，并只向某一顾客群体供应，这 种目标市场属于（）A.市场专业化B.产品专业化C.单一市场集中化D.选择性专业化正确答案：c参考解南：单一市场集中化，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满 足该市场中某一类顾客的特定需求。15 .【单项选择题】某著名品牌空调制造商以高出原有产品50%的价格和密集促 销向市场推出全新产品，这种导入期的营销策略是OA.快速撇脂B.快速渗透C.缓慢撇脂D.
22、缓慢渗透正确答案：A参考解析：快速撇脂策略也叫双高策略，即企业以高价和高促销费用的方式推出 新产品。16 .【单项选择题】消费者通过辨认品牌来区分不同公司的同类产品，这种作用 属于()A.品牌的识别作用B.品牌的担保作用C.品牌的保护作用D.品牌的资产作用正确答案：八参考解布：品牌的识别作用，品牌便于消费者辨认、识别其所需要的产品。17.【单项选择题】企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客 忠诚，该企业采用的定价方法是()A.价值定价法B.需求差异定价法C.感知价值定价法D.成本加成定价法正确答案：A参考解析：价值定价法是指，企业通过定制低价但仍提供高质量的产品或服务以 赢得顾客
23、忠诚.【单项选择题】生产者在某一地区仅通过1家中间商来分销产品，这种分销 策略是()A.独家分销B.密集性分销C.广泛性分销D.选择性分销正确答案：A参考解析：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常 双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销 商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。18 .【单项选择题】在产品生命周期各个阶段，单位产品广告费用最高的阶段是 ()A.成长期B.导入期C.成熟期D.衰退期正确答案：B参考解析：新产品在导入期，为了使消费者了解产品信息，往往需要投入较多的 广告费用；当消费者熟悉后，则可相应减少广告预算。19 .【单
24、项选择题】在一名营销副总领导下，下设几个产品线经理，产品线经理 之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品，这种营销组织类型是()A.职能型营销组织B.地理型营销组织C.市场型营销组织D.产品型营销组织正确答案：D参考解析：产品型营销组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，由一名产品 经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责 各具体的产品。21 .【多项选择题】在研究收入对消费者需求的影响时，通常考虑的因素有() A.储蓄B.个人收入C.个人可支配收入D.国内生产总值E.个人可任意支配收入正确答案：B, C, D, E参考解析：在研究收入对消费者需求的影响时; 常
25、使用以下指标：国内生产总值、 人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入等。22 .【多项选择题】下列影响消费者购买行为的文化因素有()A.文化B.亚文化C.社会阶层D.职业E.生活方式正确答案：A, B,C参考解析：文化是决定人类欲望和行为的最基本的要素，对消费者的行为具有最 广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对 购买行为所起的作用。23 .【多项选择题】新产品的采用过程包括()A.知晓B.兴趣C.评价D.试用E.采用正确答案：A, B, C, D, E参考解析：新产品的采用过程主要有以下5个阶段：知晓：消费者对新产品有所察觉；兴趣
26、：消费者受激发，寻找该产品的信息；评价：消费者考虑试用期内该新产品是否明智；试用：消费者小规模使用了该新产品，以改进对其价值的评价；采用：消费者决定经常和全面采用该新产品。24 .【多项选择题】下列属于直接营销工具的有（）A.直接邮寄B.目录营销C.电话营销D.电视直销E.电子营销正确答案：A,B,C,D,E参考解析：常见的直接营销形式包括：直接邮寄、目录营销、电话营销、电视直 销、购物亭营销、电子营销和其他媒体营销等。25 .【多项选择题】市场营销审计的特征有（）A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性E.功能性正确答案：A, B, C, D参考解析：看病亩计具有4个方面的特点：全面性、系统
27、性、独立性和定期性。26 .【简答题】简述企业社会责任的内容。我的回答：参考解析：（1）企业对股东的责任。（1分）企业对员工的责任。（1分）企业对消费者的责任。（1分）（4）企业对政府的责任。（1分）企业对社区的责任。（1分）（6）企业对环境的责任。（1分）27 .【简答题】从宏观角度简述市场构成的要素。我的回答:C.建立财务联系D.建立结构性联系正确答案：d参考解木斤：建立结构性联系，即企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使 双方成为直TF音戈卜的合作伙伴5 .【单项选窗题】CQ笔记本电.公司营销信息系统需要营销人员及时提供订货 数量、销售额、产品成本等信息。这种提供最基本营销信息的子系
28、统是() A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策系统正确答案：a参考解析：内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基 本的信息系统。其主要功能是向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品 成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信 息。6 .【单项选择题1MEILE儿童牛奶饮品的市场增长率为13%,相对市场份额是0.6, 这个战略业务单位的类型是()A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类正确答案：A参考解析：问题类业务位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的 公司业务单位。7 .【单项选择题】某国居民忌讳数字“
29、4” “9”，企业在向该国出口产品时要 尽量避开这些数字，这种影响企业营销活动的宏观环境是()A.人口环境8 .经济环境C.社会文化环境D.自然环境正确答案：c参考解析：社会文化主要是一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、 价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。8.【单项选择题】SWOT分析中的指的是()A.优势B.劣势C.机会参考解析：（1）一定量的可交换的产品。（2分）为市场提供商品的卖方。（2分）商品需求及其人格化的代表者一一买方。（2分）.【简答题】简述目标市场覆盖策略的类型。我的回答：参考解析：（D无差异营销策略。（2分）差异性营销策略。（2分）集中性营销策略。（2分）.【简
30、答题】简述竞争导向定价法包含的内容。我的回答：参考解析：（D随行就市定价法。（2分）拍卖定价法。（2分）密封投标定价法。（2分）.【简答题】简述影响分销渠道设计的因素,我的回答：参考解析：（1）顾客因素。（1分）产品因素。（1分）制造商因素。（1分）中间商因素。（1分）竞争因素。（1分）环境因素。（1分）28 .【案例分析题】为进一步获得市场竞争优势，扩大市场份额，某著名快餐公 司在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。 推出前，该公司专门邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同 口味配方的新产品，并提出改进的建议。在此基础上，该公司根据专家建议在几 家
31、门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。试销三个月后，根据 试销结果，公司最终确定了新产品的配方、价格，在所有门店进行正式销售，取 得了很好的销售业绩。问：结合案例分析该公司采用了哪两种收集一手资料的方法。（6分）结合案例分析该公司采用了哪一种产品线延伸策略，并说明该策略的优点。（4分）我的回答：参考解析：（1）专家调查法（2分）一一公司邀请当地快餐行业的知名专家参加评 审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。（1分）实验法（2分）一一公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不 同口味产品的接受度。（1分）产品线向上延伸策略（1分）一一公司在原有中低端产品的
32、基础上增加高端产品。（1分）这一策略有可能使公司获得较快的销售增长和较高的利润率，若企、也能击败对 手，就可成为生产经营种类齐全的企业。（2分）32.【案例分析题】小王大学毕业工作五年之后，在购买远郊大面积商品房和市 中心小面积商品房之间犹豫不决，经过综合考虑，小王最终下定决心在市中心贷 款购置了一套售价相对便宜的位于顶层的一居室。由于是顶层住宅，到了夏天, 家中酷热难忍，为了调节室温、居住舒适，小王经过走访家电市场，再三权衡比 较，决定购买A品牌大功率分体变频空调。小王认为，该空调品牌综合优势明显， 不仅价格适中、样式漂亮，而且该空调为一级能效产品，能够获得政府的节能补 贴。小王还期望，该空
33、调不仅制冷效果好，同时还节能省电、安全可靠。止匕外, 进一步打动小王的是，厂家承诺在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6 年，在使用期内不用担心维修的问题。问：从顾客需求角度出发，结合案例分析远郊大面积商品房和市中心小面积商品 房属于哪种竞争者。（4分）结合案例分析小王购买的空调所包含的产品层次。（8分）结合案例分析节能补贴政策属于哪种宏观营销环境因素。（3分） 我的回答：参考解析：（1）产品形式竞争者（2分）一一二者均可满足居住需求。（2分） 核心产品（1分）一一调节室温、居住舒适。（1分）基础产品（1分）一一分体变频大功率、样式漂亮。（1分）期望产品（1分）一一节能省电、安全可靠。（1
34、分）延伸产品（1分）一一在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年。（1分） 政治与法律环境（2分）一一符合国家节能减排的奖励政策。（1分） 33.【论述题】论述市场营销策划方案包括的主要内容。我的回答：参考解析：（1）执行概要和目录一一提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握 策划要点。（2分）营销现状一一提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据， 描述目标市场和公司在其中的地位。（2分）机会和问题分析一一概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决 的问题。（2分）（4）制定目标一一确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要 解决的问题。（2分）营销战略一一描述
35、为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段。（2分） 行动方案一一清楚表明特定的行动内容。如做什么，谁来做.什么时候做， 成本是多少。（2分）预测损益表一一概述策划所预期的财务收益情况。（2分）（8）营销控制一一说明如何监控策划的执行。（1分）31.【案例分析题】为进一步获得市场竞争优势，扩大市场份额，某著名快餐公 司在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。 推出前，该公司专门邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同 口味配方的新产品，并提出改进的建议。在此基础上，该公司根据专家建议在几 家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。试销三个月后，根
36、据 试销结果，公司最终确定了新产品的配方、价格，在所有门店进行正式销售，取 得了很好的销售业绩。问：结合案例分析该公司采用了哪两种收集一手资料的方法。（6分）结合案例分析该公司采用了哪一种产品线延伸策略，并说明该策略的优点。（4分）我的回答：参考解析：（1）专家调查法（2分）一一公司邀请当地快餐行业的知名专家参加评 审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。（1分）实验法（2分）一一公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不 同口味产品的接受度。（1分）产品线向上延伸策略（1分）一一公司在原有中低端产品的基础上增加高端 产品。（1分）这一策略有可能使公司获得较快的销售增
37、长和较高的利润率，若企业能击败对 手，就可成为生产经营种类齐全的企业。（2分）32.【案例分析题】小王大学毕业工作五年之后，在购买远郊大面积商品房和市 中心小面积商品房之间犹豫不决，经过综合考虑，小王最终下定决心在市中心贷 款购置了一套售价相对便宜的位于顶层的一居室。由于是顶层住宅，到了夏天, 家中酷热难忍，为了调节室温、居住舒适，小王经过走访家电市场，再三权衡比 较，决定购买A品牌大功率分体变频空调。小王认为，该空调品牌综合优势明显， 不仅价格适中、样式漂亮，而且该空调为一级能效产品，能够获得政府的节能补 贴。小王还期望，该空调不仅制冷效果好，同时还节能省电、安全可靠。止匕外, 进一步打动小
38、王的是，厂家承诺在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6 年，在使用期内不用担心维修的问题。问：（1）从顾客需求角度出发，结合案例分析远郊大面积商品房和市中心小面积商品 房属于哪种竞争者。（4分）结合案例分析小王购买的空调所包含的产品层次。（8分）结合案例分析节能补贴政策属于哪种宏观营销环境因素。（3分） 我的回答：参考解析：（1）产品形式竞争者（2分）一一二者均可满足居住需求。（2分） 核心产品（1分）一一调节室温、居住舒适。（1分）基础产品（1分）一一分体变频大功率、样式漂亮。（1分）期望产品（1分）一一节能省电、安全可靠。（1分）延伸产品（1分）一一在正常保修年限的基础上免费将保修期再
39、延长6年。（1分） 政治与法律环境（2分）一一符合国家节能减排的奖励政策。（1分） 33.【论述题】论述市场营销策划方案包括的主要内容。我的回答：参考解析：（1）执行概要和目录一一提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握 策划要点。（2分）营销质状一一提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位。（2分）机会和问题分析一一概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决 的问题。（2分）（4）制定目标一一确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要 解决的问题。（2分）营销战略一一描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段。（2分） （6）行动
40、方案一一清楚表明特定的行动内容。如做什么，谁来做.什么时候做， 成本是多少。（2分）预测损益表一一概述策划所预期的财务收益情况。（2分）（8）营销控制一一说明如何监控策划的执行。（1分）31.【案例分析题】为进一步获得市场竞争优势，扩大市场份额，某著名快餐公 司在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。 推出前，该公司专门邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同 口味配方的新产品，并提出改进的建议。在此基础上，该公司根据专家建议在几 家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。试销三个月后，根据 试销结果，公司最终确定了新产品的配方、价格，在所有门
41、店进行正式销售，取 得了很好的销售业绩。问：结合案例分析该公司采用了哪两种收集一手资料的方法。（6分）结合案例分析该公司采用了哪一种产品线延伸策略，并说明该策略的优点。（4分）我的回答：参考解析：（1）专家调查法（2分）一一公司邀请当地快餐行业的知名专家参加评 审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。（1分）实验法（2分）一一公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不 同口味产品的接受度。（1分）产品线向上延伸策略（1分）一一公司在原有中低端产品的基础上增加高端产品。（1分）这一策略有可能使公司获得较快的销售增长和较高的利润率，若企、也能击败对 手，就可成为生产经营种
42、类齐全的企业。（2分）D.威胁正确答案：D参考解析:SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选 择最佳营销策略的方法。其中，S是指企业内部的优势，w是指企业内部的劣势， 0是指企业外部环境的机会，T是指企业外部环境的威胁。9 .【单项选择题】下列描述属于习惯性购买行为特征的是()但产品品牌差异很大 且产品品牌差异很小 且产品品牌差异很大 但产品品牌差异很小但产品品牌差异很大 且产品品牌差异很小 且产品品牌差异很大 但产品品牌差异很小A.消费者介入程度较低, B.消费者介入程度较低, C.消费者介入程度较高, D.消费者介入程度较高, 正确答案：B 参考解析：消费者在购买某
43、些品牌差异很小，对购买过程的介入程度又较低的产 品时、往往很少仔细考虑，而会出于习惯持续购买某一个品牌，这种习惯性的购 买行为，并不是因为消费者特别偏爱这个品牌，仅仅是习惯而已。10 .【单项选择题】某旅行社专门针对老年人推出“夕阳红”旅行项目，这种市 场细分的依据是()A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量正确答案：b参考解木斤：人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收 入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等众多因素。11.【单项选择题】JH公司对其生产的营养保健品系列使用A品牌，日用品系列 使用8品牌，化妆品系列使用C品牌，该公司的品牌名称策略是() A.
44、个别品牌名称B.家族品牌名称C.独立家族品牌名称D.组合品牌名称正确答案：C参考解析：独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，为 各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。12 .【单项选择题】对消费者购买的产品提供维修、产品保证、零配件供应等服 务，这体现的产品层次是OA.B.C.D.A.B.C.D.核心产品 基础产品 期望产品 延伸产品正确答案：D参考解析：延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益 的总和。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员 培训等。13 .【单项选择题】消费者在购买名贵字画类产品时，对其有特殊偏好而愿意付 出购
45、买努力，该类产品属于()A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品正确答案：C参考解析：特殊品是指具备独有特征或品牌标志的产品。如品牌电脑、名贵字画 和高档轿车。14 .【单项选择题】KL公司推出的擦玻璃机器人进入市场初期制定了尽可能高的 价格，其定价目标是()A.维持基本生存B.产品一质量领先C.市场份额最大化D.市场撇脂最大化正确答案：D参考解析：所谓“撇脂”，是指在产品或服务进入市场的初期制定尽可能高的价 格，以“撇取”市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品的获利最大， 之后随时间推移逐渐降低价格。15 .【单项选择题】某饮料在超市购买和在酒店消费时的售价不一样，这种差别 定价策
46、略是()A.顾客细分定价B.形象差别定价C.渠道差别定价D.时间差别定价正确答案：C参考解析：渠道差别定价，即同样的商品在不同的渠道出售时制定不同的价格。16 .【单项选择题】wT公司通过代理商将按摩椅销售给零售商，零售商再将产品 销售给用户，这种分销渠道是()A.零级渠道B. 一级渠道C.二级渠道D.三级渠道正确答案：C参考解析：二级渠道，包括两个中间机构，在消费者市场，这个中间机构通常是 批发商和零售商；在工业市场，则可能是工业分销商、制造商的销售代表和分支 机构中的两个。17.【单项选择题】媒体选择的分析指标中，某一媒体在一定时期内触及的总人 次数占总人口的百分比指的是()A.毛评点B.
47、覆盖率C.到达率D.暴露频次正确答案：A参考解析：毛评点，也叫总收视率、总收听率或总覆盖率，指某一媒体在一定时 期内触及的总人次数占总人口的百分比。18.【单项选择题】MS公司按照市场系统安排其营销机构，使市场成为公司各部 门为之服务的中心，这种组织类型属于()A.产品型营销组织B.市场型营销组织C.地理型营销组织1) .职能型营销组织正确答案：B参考解木斤：当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取这种 组织形式，组多企业都在按照市场系统安排其营销机构，使市场成为公司各部门 为之服务的中心。图1110市场型营销组织19 .【单项选择题】企业采用销售分析、市场份额分析进行市场营销控制，这种 市场营销控制的类型是()A.效率控制B.战略控制C.年度计划控制D.盈利能力控制正确答案：C参考解析：年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务，高层营销管 理人员以年度计划为依据，销售分析、市场份额分析、营销费用一一销售额分析、 财务分析及顾客满意度追踪等多种方法检查营销目的是否实现。20 .【单项选择题】企