《2023-2024年全国高等教育自学考试市场营销学答案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023-2024年全国高等教育自学考试市场营销学答案.docx（9页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、全国2023年7月一、单项选择题l.D 2.C3.C4.C5. A 6. A 7. C 8. B 9. B 10. D 11. D 12. B 13. A 14. A 15. B16. A 17. B 18. D 19. A 20. C 21. B 22. C 23. A 24. D 25. C 26. B 27. B 28. D 29. C 30. A 二、多项选择题31. ACE 32. ABCD 33. ABCDE 34. BCDE 35. ACE 三、名词说明题36 .答：定点超越是20世纪90年头初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业 务活动与自己最强的
2、竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37 .答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经验的市场生命循环过程。38 .答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经 销商不得经营竞争者的产品，以便限制经销商的业务经营，调动其经营主动性，从而占据市场。39 .答：营销道德是调整企业与全部利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企 业行为的另一要素。四、简答题40 .答：（1） A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。（2） B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。（3） C属于金牛类战略业务
3、单位，适用保持或收割战略。（4） D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。41 .答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满意购买者某种愿望的各种 方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满意消费者须要的方法。42 .答：产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品核心产品是指向顾客供应的产品的基本效用或利益。（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满意形式。形式产品由五个特 征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品亲密相关的一系列属性和条件。（4）延长
4、产品延长产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保 证、安装、修理、送货、技术培训等。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括全部附加产品在内的，可能发展成为将来最终产品的潜在状态的产品。43 .答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等 的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一 种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，依据市场营销职能设置组织结构比较有效。但是， 随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露动身展不平衡和
5、难以协调的44 . (1)张丽对这批珠宝实行了哪些营销组合策略？(6分)答：张丽对这批珠宝实行了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销？(6分)答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新奇，属于市场上比较少有产品，要想 打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新奇，就算是高价 也值得购买。(3)从营销角度看，你得到哪些启示？(4分)答：选择营销策略要深化分析产品以及市场的需求，并从其自身产品动身，找到正确的营销组织策略才能使产品适 销对路。全国2023年4月参考答案：1-5ADA
6、BA 6-10 AABBC 11-15 ACCDB 16-20 DCBBA 21-25 AACAC 26-30BADBC31 ACD 32 ABCD 33 BCE 34 ABC 35 BCDE36市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37市场营销调研：系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据与探讨结果。38市场营销限制：是指管理者常常检查市场营销安排的执行状况，看看安排与实际是否一样，假如不一样或没有完成 安排，就找出缘由所在，并实行适当措施和正确行动,以保证安排的完成。39 .网络营销指的是利用INTERNET技术最大程度满意客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程。40
7、.补缺基点特征：市场补缺者指细心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来 占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对 主要竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的实力e企业既有的信誉足以对抗竞争者。41 .马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的，只有低层次的须要被满意后,较高层次的须要才会出现并 要求得到满意。分5个层次:生理，平安，社会，自尊与自我实现。42 .品牌有无策略品牌运用者策略品牌通分策略品牌犷展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策略43.宣扬是指发起者无需花钱，
8、在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的 报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣扬作为一种促销工具，具有以下重要作用：a卖主可以利用宣扬来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路;b当某 种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣扬来复原人们对该产品的爱好，以增加需求和销售；c知名度低的企 业可利用宣扬来引起人们的留意，提高其知名度；d公共形象欠佳的企业可利用宣扬来改善形象；e国家也可利用宣 扬来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.44（1）该产品采纳的是向下延长策略因为原来生产高档大排量车后
9、期改为小排量车低档车。（2）向卜.延长策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损有可能会激怒低档产品生产企业企业原来的经销商可. 能不情愿销售低档产品因为低档产品的利润低好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别 运用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色2023年7月一、单项选择题15、CDAAD 610、BACCC 1115、DCDBB1620、ACAAC 2125、CBDAA 2630、CCADC二、多项选择题31、ABCDE 32、BDE 33、CDE 34、ABCD 35、ABCDE 三、名词说明题36、同心多元化指企业利用原有的
10、技术、特长、阅历等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。37、品牌扩展策略指企业利用其胜利品牌名称的声誉来退出改良产品或性产品。38、随行就市定价是指企业依据行 业的平均先行价格水平来定价。39、销售促进是指除了人员推销、广告、宣扬以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。40、（1）产业市场上购买者的数量较少，规模较大。（2）产业市场上的购买者往往集中于少数地区。（3）产 业市场的需求是引伸需求。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（5）产业市场的需求是波动的需求。（6） 专业人员购买 （7）干脆购买 （8）互惠。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品
11、。41、（1）企业资源，假如企业资源雄厚，可选择差异性市场营销。（2分）（2）产品同质化。同质产品一般相宜 采纳无差异市场营销。（2分）（3）市场同质化。同质市场相宜采纳无差异市场营销。（1分）（4）产品生命周 琦阶段。处于介绍期和成长期的产品，相宜采纳无差异市场营销或集中性市场营销，成熟期产品相宜采纳差异性市 场营销。（1分）（5）竞争对手战略。依据竞争对手的实力及所采纳的目标市场战略，企业敏捷制定。（1分）42、心理定价策略有声望定价、尾数定价、招徒定价。（3分）43、困难型购买行为的特点：是指消费者面对不常购买的珍贵产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者须 要有一个学习过程，广泛了
12、解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最终确定购买的消费者购买行为类型。（4分）营销者应才确定措施：帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从 而影响购买者的最终选择。（3分）【评分参考】考生答出基本内容，即可酌情给分。五、案例题44、（1） D公司 采纳了高价格高促销的快速撇脂营销策略。从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经J解这种新产品的人急于求购, 并且情愿高价购买；另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威逼。在这种状况下，企业通过快速撇脂使消费者建 立对自己产品的偏好是恰当的。（3分）（2）销售促进和广告两种促销
13、方式。（4分）D公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者快速做出购买决策，这种促销组合特别适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。（2分）（3） D公司采纳了干脆（零阶）分销渠道模式。（2分）公司采纳干脆分销渠道模式的理由如下：首先，不通过中间商可以更好的体现经济行；（1分）其次，干脆分销渠道 可以有效的管理产品销售和限制市场秩序，体现限制性；（1分）再次，干脆渠道可以更好的为顾客供应服务，体现 适应性。（1分）全国2023年4月二 31. ABCD 32. ABCD 33. BCDE 34. BD 35. A
14、BD36 .指企业依据促俏的须要，对广告、销售促进、宣扬与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和协作。37 .指企业针对现在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种特性特 征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。38 .指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的全部权或帮助全部权转移的全部企业 和个人。P22239 .指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理实力的各种角色和力气。P7140 .答案：专家看法法的优点有：1、预料过程快速，成本较低；2、在预料过程中，各种不同的观点都可以表达并 加以调和；3、假如缺乏基本
15、的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家看法法的缺点：1、专家看法未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于 总额的预料，而用于区域、顾客群、产品大类等的预料时，牢靠性较差。P6541 .答案：产业购买者的行为类型大体有三种“其中，一种极端状况是干脆重购，基本上属于惯例化选购；另一种 极端状况是全新选购，须要做大量的调查探讨；二者之间是修正重购，也须要做肯定的调 查探讨。（1）干脆重购：即企业的选购企业，并干脆重新订购过去选购（2）修正重购：即企业的选购部门依据过去合很多供应商打交道的阅历，从供应商名单中选择供货 的同类产业用品。经理为了更好地完成选购 工作任务，适
16、当变更要选购 的某些：即企业第一次选购 某种产业用品。产业用品的规格、价格等条件或供应商。 （3）全新选购在干脆重购的状况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新选购 状况下，产业购买者要作出的购买决 策最多，通常要作出以下（8个）主要决策，即确定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、 订购数量、可接受的供应商和选择出来的供应商。42 .答案：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：第一，引起反垄断活动的可能性。很多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过肯定限度时，就有可能受到 指控和制裁。其次，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到肯定水平常，再要求进一步的提
17、高就要付出很大 代价，结果可能得不偿失。第三，争夺市场占有率时所采纳的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不肯定 能增加收益。只有在以下两种状况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不降低，如 20世纪20年头初福特公司的T型车；二是在供应优质产品时，销出价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。 总之，市场主导者必需擅长扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防卫挑战者的进攻，并在保证收益增加的前 提下，提高市场占有率。这样，才能长久地占据市场领先地位。43 .答案：该公司采纳的是多品牌策略。一、多品牌策略是指企.业同时经营两种或两种以上相互竞争的
18、品牌。这种策略由宝洁公司首创。 二、多品牌策略的实施主因。一般来说，企业实行多品牌策略的主要缘由是：1、多种不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 2、多钟不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。3、发展多钟不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间绽开竞争，提高效率。4、发展多钟不同的品牌可使企业深化到各个不同的市场部分，占据更大的市场。44 .答案：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延长产品的重视。延长产品是指顾客购买形式产 品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、修理、送货
19、、技术培训等。P156 （2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销即公司与顾 客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。该化学公司的战略思想：“不仅销售塑胶， 还销出服务，同时留意与客户建立伙伴型关系”正能很好地体现这个营销思想。（3）作为服务于产业市场的塑料公司，我认为它最相宜运用人员推销策略。理由：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈诉，以推销商品，促进 和扩大销售。塑胶公司的潜在客户就是运用塑胶的产业公司。而人员推销的优点也是自不待言：P261 P272 1、人员推销留意人际关
20、系，有利于顾客同俏售人员之间建立友情。2、人员推销具有较大的敏捷性。3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。4、人员推销在大多数状况下能实现潜在交换，造成实际俏售。5、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。6、人员推销常常用于竞争激烈的状况，也适用于推销那些价格昂贵和性能困难的商品。全国2023年7月1A2.C3.31.ABCD 32.ABCDE33, ABCDE 34. ABCDE 35.ACE36 .答案：市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网店或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新 市场上扩大现有产品的销售。37 .答案：促销组合是指企业依据促销的须要，对广告、俏
21、售促进、宣扬与人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和协作。38 .答案：企业形象识别系统（简称CIS）是指企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特殊是视觉传播设 计），传播给企业四周的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一样的认同与价值观。39 .答案：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生与20世纪70年头西方资本主义出现能源短 缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严峻、消费者爱护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者在 制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益。即企业利润、消费者须要的满意和社会利益。40 .答案：（1）网络广告可以依据更精
22、细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；（2）网络广告是 互动的；（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验；（4） 网络广告的用户构成也是广告商们情愿投资的因素。41 .答案：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。42 .答案：市场营销安排主要由以下八个部分组成：（1）经理摘要；是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门快速了解安排的主要内容，抓住安排的 要点。（2）当前市场营销的状况；主要供应该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场，产品，竞争，分销和宏观 环境状
23、况的分析。（3）机会和问题分析；（4）目标；包括两种目标，即财务目标和营销目标。这些目标要用数审化指标表达出来，要将目标定得实际，合 理，并有肯定的开拓性。（5）市场营销战略；包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。（6）行动方案；是对各种营销战略的具体实施制定具体的行动方案（7）营销预算；即开列一张实质性的预料损益表，在收益的一方面要说明预料的销售量和平均实现价格，在支出 的一方说明生产成本，实体分销成本和营销费用。（8）营销限制。营销限制是营销安排的最终一部分，用以检查和限制、监督安排的进程。43 .答案：品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次：（1）属性：品牌首
24、先使人想到某种属性。（2）利益：对于顾客，他们购买的是利益。属性须要转化为功能性或情感性的利益。（3）价值：品牌表明生产者提倡的某些价值观或消费观。（4）文化：品牌可能代表着一种文化。（5）特性：品牌反映着肯定的特性。（6）用户：品牌示意了购买或运用产品的消费者的类型。在品牌的整体涵义的六个方面要素中，最长久的是品牌的价值、文化和特性要素。44.答案：（1）思佳公司的产品延长方式是向上延长。向上延长是指企业原来生产搭档产品，后来确定增加高档产 品。（2）平均销售额=（540 + 320 + 290 + 480 + 900） 4- 5 = 506（3）由题意可知：由于n = 5为奇数且间隔为1,
25、故置x = 0于中心一期即2023年。年份时间X销售量yX2xy2023-25404-10802023-13201-32020230290002023148014802023290041800合计02530108801)直线趋势方程：y = a + bx2) b = Exy +&2 = 880 + 10 = 88a = Xy + n = 2530 + 5 = 5063) y = 506 4- 88x4) Y2012 = 50 6 4- 88 x 3 = 7 70 (万美元)全国2023年4月31. ABDE 32. ABCDE 33 ABCD. 34. ACDE 35. ABC36 .答：促销
26、是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望， 使其产生购买行为的活动和过程。37 .答：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。38 .答：分销规划是指建立一个有安排的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需求和经销商的需求结合 起来。39 .答：交叉营俏是指借助CRM,发觉现有顾客的多种需求，并通过满意其需求而销售多种相关服务或产品的一种 新兴营销方式。40 .答：（1）引起须要；（2）收集信息；（3）评价方案（4）确定购买（2分）；（5）购后行为（2分）。41 .答：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；
27、（3）对主要竞争者不具有吸引力（1分）；（4）企业具备占有此补缺基点所必需的实力（2分）；（5）企业既有信誉足以对抗竞争者42 .答：（1）企业资源；（2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品生命周期阶段；（5）竞争对手的战略43 . （1）网络营销最大的优势在于刚好、正确的获得顾客的需求信息（1分）；（2）网络营销真正体现了 H标市场 营销的特性化需求（1分）；（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变更（1分）；4）网络营销使企业和 顾客的位置发生了变更（1分）；（5）网络营销使顾客以较低的价格获得产品（1分）；（6）网络营销使消费者购 物更理智（1分）；（7）网络营销须要用先进的
28、信息技术做后盾（1分）。五、案例题（本题16分）44 .答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经验的市场生命循环过程。（4分）（2）指出卡尔公司净水 器产品所经验的产品生命周期阶段。（6分）答：2023年7月一一12月，引入期（2分）；2023年1月一一12月，成长期（2分）2023年1月至今，成熟期（2分） 分析卡尔公司在产品生命周期各阶段所实行的策略。（6分）引入期采纳高价格、高促销费用的快速撇脂策略（2 分）；成长期采纳改善产品品质、增加新产品的策略（2分）；成熟期采纳推出新产品、降价促销的策略（2分）。2023年10月 高等教化自学考试全国统一命题考试市场营销学试题答案及评分参
29、加（课程代码00058）一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）l.D 2.B 3.A 4.B 5.C 6.B 7.C 8.A 9.A 10.D ll.A 12.D 13.B 14.C 15.B 16.D 17.A 18.B 19.B 20.A 21.A 22.D 23.C 24.B 25.B 26.A 27.C 28.A 29.A 30.A二、31.ABCD 32.ABCDE 33.ABCD 34.ABCD 35.ABCDE三、名词说明（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36 .战略定点超越是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较探讨，来确定胜利战略关键要素，为企业更有
30、效地 制定和修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。37 .市场补缺者是指细心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的 市场位置的企业。38 .广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的看法和想法等 的介绍。39 .营销道德是调整企业与全部利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为 的另一要素。四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第41题各8分，第42题、第43题各6分，40产业市场与消费者市场相比，主要差异体现在：产业市场上购买者的数量较少、规模较大；产业市场上的购
31、买者 往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求波动较大; 产业市场的购买者为专业人员；干脆购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。41. （1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2分）（2）竞争者的意图和 资源；（2分）（3）市场对价格和价值的敏感性；（2分）（4）成本费用随着销量和产量的变更而变更的状况。42. （1）目标差异；（2）归属差异；（3）认知差异；（4）过度依靠。43. （1）交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；（2）交易营销视野局限于目标市场，关系营销涉及的 范围广；（3）交
32、易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客；（4）交易营销不太强调顾客服务， 关系营销高度强调顾客服务；（5）交易营销是有限的顾客参加和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客 参加和紧密的顾客联系。五、案例题（本题16分）44. （1）该公司运用了密集增长战略中的市场渗透、市场开发和产品开发三种方法。（6分）（2）该公司实行了 向上延长策略；（3分）企业向上延长的理由是高档产品畅销，销售增长较快，利润较高；企业估计高档产品市 场上竞争对手较弱；易于被击败；企业要使自己成为生产种类齐全的企业。（3分）（3）该公司运用了细分变 量中的：（1）地理变量，如城市和农村、国内和国外。（2）人口变
33、量，如性别、收入。（3）行为变量，消费者追求 的利益等。（4分）（考生每答对一点给2分，回答出两点即给满分，本小题满分4分。）全国2023年4月1.31.ABC32.ABCDE 33.ABDE34.BCD 35.ABDE36 .答：目标市场销售：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个座位F1标市场，运用适当的市场营销组合，集中力气为目标市场服务，满意目标市场须要。37 .答：促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲 望，使其产生购买行为的活动和过程。38 .答：相对市场占有率：以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表
34、示的市场占有率。39 .答：交叉销售是指借助CRM,发觉现有顾客的多种需求，并通过满意其需求而销售多种相关服务或产品的 一种新兴营销方式。40 .答：（1）经理摘要。（1分）；（2）当前市场营俏的状况。（1分）（3）机会和问题分析。（1分）：（4）目 标。（1分）（5）市场营销战略。（1分）；（6）行动方案。（1分）（7）预料的损益表。（1分）；（8）限制。 41.答：（1）核心产品。（1分）；（2）形式产品。（1分）；（3）期望产品。（1分）（4）延长产品。（1分）：（5） 潜在产品。（1分）42 .答：（1）现金折扣。；（2）数量折扣。：（3）功能折扣。（4）季节折扣。；（5）让价策略。（
35、1分）43 .答：专家看法法的优点：（1）预料过程快速，成本较低；（1分）（2）在预料过程中，各种不同的观点都可表达并加以调和；（1分）（3）假如缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。（1分）专家看法的缺点：（1）专家看法未必能反映客观事实；（1分） （2）责任较为分散，估计值的权数相同；（1分）（3） 一般仅适用于总额预料，而用于区域、顾客群、产品大类等的预料时，牢靠性较差。（1分）44、答：卫健公司的品牌策略选择是：统一品牌策略，PM2.5专用口罩沿用了公司原来的“安美品牌。（4分）（2）卫健公司的包装策略是什么？ （4分）答：卫健公司的包装策略选择是：差异包装策略，PM2.5专用口置
36、采纳更精致、高档的铜版纸盒，以突出产品的高 品质。（4分）（3）对卫健公司分销渠道层次变更进行分析。（8分）答：销渠道层次原为一阶，通过药店和超市进行销售。（4分）后变为一阶和零阶并存，增加对社区、学校等的直 销。（4分）2023年10月高等教化自学考试全国统一命题考试市场营销学试题答案及评分参考（课程代码0005T一.单项选择题（本大原共20小题,1. D2C11 A12. D二、多项选择题21 BDE 223 D 4D13. C 14. C（车大题共5小题,ABCD 23ACD每小短1分，共加分）5D 6A 78 8C 9D10. C15.C16.B17 A 18 B 19 8 20A每小
37、题2分，共10分）24 ABCDE 15 ABCDE三简答题（本大题共5小题，每小题6分.共30分）26在促销过程中，企业面临的营销道德问题有：（1）广告方面，夸大产品功效或隐瞒产品缺陷（2分）（2）推销方面，高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力（2分）（3）促销方面，采纳恶意攻击竞争对手产品，制造假新闻等不正值竞争手段。（2分）27市场领导者的竞争战略有：（1）扩大市场总需求，（2分）（2）爱护现有市场份额，（2分）（3）扩大市场份额.（2分）28影响组织市场购买行为的因素有：环境因素（2分）（2）组织因素.（2分）（3）人际因素.（1分）（4）个人因素。（1分）29影响整合营销传播组
38、合决策的因素包括：（1）产品市场类型（1分）推式战略和拉式战略；（2分）（3）消费者购买行为阶段（1分）（4）产品生命周期阶段.（1分）（5）企业产品市场地位。（1分）30市场营销限制的特点是：（1）整体性：（2分）（2动态性；（2分） 人为性.（2分）四、案倒分析题（本大题共2小题.其中第31题10分，第32题15分，共25分）31产品导入期的营销策略有快速撤脂策略；（1分）缓慢撤脂策略（1分） 快速渗透策略，（1分）缓慢渗透策略.（1分）（2）西翁公司实行的是快速撤脂策略（2分）；优势是有利于消费者尽快熟识企业的新产品：（1分）快速打开销路.（1分）获得较大的市场占有率：（1分） 同时还能
39、保持较高的获利实力。（I分）32艾赛公司最初采纳的是无差异营销策略.（2分）竞争对手采纳的是差异性营销策略.（2分）（2）有和于企业发觉市场机会：（1分）有利于制定市场营销组合策略：（1分）有利于企业发挥竞争优势.（1分）注结合案例再给3分，（3）艾赛公目的细分依据是年龄和收入（2分），竞争对手的细分依据是性别1分）艾赛公司的细分方法是多变量因素组合法（1分）.竞争对手的细分方法是单一变量因素法（1分）。五、论述题（本题15分）【评分参考】观点接近可酌情给分.33对消费者服务需求水平进行分析.（2分）分销渠道可供应的服务产出水平有：批量；等待时间；空间便利性；产品多样性：支持性服务.（2分）确定分销渠道的目标.（2分）应考虑3点：分销渠道绩效、分销渠道限制程度、财务开支.（2分）（3）识别主要的渠道选择方案.（2分）须要考虑3个方面：中间机构的类型：中间机构的数量；渠道成员的参加条件和责任.（2分）（4）对分销渠道的方案进行评估.（2分）评估的标准有：经济性标准，可控性标准：适应性标准。（1分）