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1、市场营销学全国高等教育自学考试模拟试卷二单选题1.在消费者心目中享有极高的声望价值的产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装（江南博哥）、名人字画、珠宝古董等适合采用的定价方法为()A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.习惯定价 参考答案：C参考解析：声望定价即针对消费者“便宜无好货价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。单选题2.凡士林刚开始上市时，被作为机器设备的润滑剂，但数年之后，使用者逐渐发现该产品有多种用途，如可作为皮肤软膏、伤口复原剂等。通过大力推广这些发现，凡士林销量猛增。这种扩大市场需求的措施是()A.增加使用量B.开辟新用途C.增加新产品D
2、.开发新用户 参考答案：B参考解析：开辟新用途是指设法找出产品的新用法以增加销售量。单选题3.销售人员通过电视广告来展示和介绍企业的产品，并同时告知查询订购电话，顾客只要打个电话即可完成交易约定。这种直接营销形式属于()A.电话营销B.电视直销C.电子营销D.电话广告 参考答案：B参考解析：电视直销，即利用电视广告直接向顾客销售或取得订单。单选题4.识别竞争者的最佳方法是()A.SWOT分析法B.优劣势分析C.环境分析.D.绘制产品一市场竞争形势图 参考答案：D参考解析：识别竞争者的最佳方法是绘制产品一市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。单选题5.纺织印染厂与服装加工厂联合属于()发展战
3、略。A.后向一体化B.前向一体化C.同心多角化D.水平一体化 参考答案：B参考解析：前向一体化是指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。单选题6.市场营销的宏观环境与微观环境之间的关系是()A.并列关系B.没有关系C.主从关系D.重合关系 参考答案：C参考解析：市场营销的宏观环境与微观环境之间的关系是主从关系。单选题7.费用较高，销售人员可能“撞车”甚至发生冲突的销售队伍结构是()A.按地区结构组织销售队伍B.按产品结构组织销售队伍C.按顾客结构组织销售队伍D.复合型销售队伍结构 参考答案：B参考解析：按产品结构组织销售队伍是指按产品线或个别品牌组织专门化的销售队伍
4、。其主要缺点是费用较高，销售人员可能“撞车”甚至发生冲突。单选题8.在市场营销信息系统中，利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息的是()A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策支持系统 参考答案：B参考解析：市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。其中，营销情报系统的任务是利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息。单选题9.在消费者购买决策过程中，决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题的人是()A.购买者B.发起者C.使用者D.决策者 参考答案：D参考解析：在消费者购买决策过程中，决定是否买、为何
5、买、如何买、在哪里买等方面的问题的人是决策者。单选题10.天河公司通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客。其采用的成熟期营销策略为()A.市场改进B.产品改进C.服务改进D.营销组合改进 参考答案：B参考解析：产品改进也称“产品再推出”，即企业通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客，并加强市场改进的有效性。单选题11.可口可乐和百事可乐这种由制造商倡办的批发商特许经营系统属于合同式垂直分销系统中的()A.特许经营组织B.零售商合作组织C.批发商倡办的自愿连锁组织D.零售商倡办的自愿连锁组织 参考答案：A参考解析：传统的特许经营组织有两种形式：一种是由制造商倡办的零售特许经营或代理商特许
6、经营；另一种是由制造商倡办的批发商特许经营系统，大多出现在饮食业，如可口可乐和百事可乐。单选题12.香烟、口香糖、饮料等日常用品一般选用的分销策略是()A.独家分销B.选择性分销C.广泛性分销D.排他性分销 参考答案：C参考解析：密集性分销(也称为广泛性分销)，是指制造商在同一层次上使用较多的中间商。消费品中的便利品和工业品中的供应品，通常采取密集性分销。单选题13.A商场在夏季卖冬装，使其具有“鹤立鸡群”的效果。这种广告构思方法属于()A.垂直思考法B.水平思考法C.头脑风暴法D.属性一览表法 参考答案：B参考解析：水平思考法也叫横向思考法，是从多角度、多方位思考问题的方法。单选题14.企业
7、营销活动的必要前提是()A.营销目标B.营销环境与现状分析C.行动方案D.市场营销策划书 参考答案：B参考解析：不论哪种类型的策划，其主体总是由3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。其中，营销环境与现状分析是企业营销活动的必要前提，营销目标则为企业营销活动指明了具体方向，而行动方案则为企业营销活动规划出详尽的步骤。单选题15.当企业过分依赖一家或少数几家供应商时，有时会使企业陷入不必要的困境，解决措施是()A.为供应商划分等级B.保持供应商多元化C.供应商竞标D.协议约束 参考答案：B参考解析：企业过分依赖一家或少数几家供应商时，常常会导致双方相对地位的不平等。为了
8、避免出现这种制约，企业可以保持与多个供应商的联系，以免陷入不必要的困境。单选题16.()是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。A.可控因素B.微观营销环境C.不可控因素D.宏观营销环境 参考答案：D参考解析：宏观营销环境是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。单选题17.大多数企业通常是采用()人口变量来细分市场。A.一个或两个B.两个或两个以上C.三个D.四个 参考答案：B参考解析：大多数企业通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。单选题18.营销调研人员要求被调查者将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物等，以探求消费者对该品牌的真实感觉。这种调研方法是()A.词汇
9、联想B.想象具体化C.投射技术D.品牌拟人化 参考答案：C参考解析：投射技术比较常用的方法有语句填空法和比喻法。题干中用的是比喻法。单选题19.()是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。A.市场需求B.企业潜量C.市场潜量D.市场需求预测 参考答案：B参考解析：市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的消费顾客所愿意购买的总数量。企业潜量是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。市场需求预测是指在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企
10、业需求以及影响市场需求的变化的诸因素进行分析研究，对未来市场商品供求及其未来发展变动趋势、发展前景作出判断和推测，同时对相互联系、相互制约、相互影响的有关事件及其影响程度做出估计，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。单选题20.在通用电气公司模型中，市场吸引力和业务优势都处于很高状态的区域是()A.“红灯区”B.“绿灯区”C.“黄灯区”D.“蓝灯区” 参考答案：B参考解析：“绿灯区”代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势都处于很高状态。多选题1.营销人员可以采取()来建立消费者对企业产品的购买习惯。A.营销推广B.增加销售网点C.价格优惠D.帮助消费者减少不协调感E.鼓
11、励消费者试用 参考答案：ABCE参考解析：多选题2.下列属于消费者心理变量因素的有()A.宗教信仰B.社会阶层C.生活方式D.个性特征E.品牌忠诚度 参考答案：BCD参考解析：心理变量是指消费者的社会阶层生活方式和个性特征等方面的因素。即使消费者处于相同的人口细分市场，他们在心理变量方面也可能有极大差异。多选题3.在营销调研过程中，可能产生的营销道德问题有()A.数据的合法获取B.消费者个人隐私的保护C.假冒伪劣D.兑现调研中的馈赠承诺E.以次充好 参考答案：ABD参考解析：C、E项属于产品策略中的营销道德问题。多选题4.确定广告预算，一般应考虑的因素有()A.产品生命周期阶段B.产品的市场份
12、额和消费者基础C.行业竞争和干扰D.广告频率E.产品可替代性 参考答案：ABCDE参考解析：五个选项都是确定广告预算应考虑的因素。多选题5.哈佛大学的迈克尔波特教授将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，下列属于基础活动的有()A.内部后勤B.生产运营C.人力资源管理D.技术开发E.销售 参考答案：ABE参考解析：哈佛大学的迈克尔，波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链的概念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。其中，基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设
13、施。问答题1.简述心理定价策略的常见类型。参考解析：(1)尾数定价。尾数定价也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。(2)整数定价。整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定的质量。(3)声望定价。声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。(4)习惯定价。有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，称为习惯价格。(5)招徕定价。招徕定价又称牺牲品定价，是指将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的消费。问答题2.简述市
14、场营销与环境的关系。参考解析：在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。一方面，企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应的营销策略并根据其发展趋势及时做出调整；另一方面，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，即企业可以通过各种方式(如广告、公共关系等)影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。问答题3.市场营销环境的概念和特征是什么？参考解析：市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其
15、能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参：与者和影响力。市场营销环境的特征有：(1)客观性。(2)差异性。(3)相关性。(4)动态性。问答题4.简述制造商调整分销渠道的方式。参考解析：制造商调整分销渠道主要有以下几种方式：(1)增减渠道成员。(2)增减某种分销渠道。(3)调整整体分销渠道。问答题5.简述营销组织设计的原则。参考解析：营销组织的设计需要遵循一些基本原则，包括战略主导原则高效可控原则、整体协调原则责权利对等原则、管理幅度与层次原则等。问答题6.在20世纪80年代和20世纪90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂
16、，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。问题：(1)该企业采取了何种定价策略？(2)为什么要采用这种策略？(
17、3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？参考解析：(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略。撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将珍珠陈皮这一新产品定价为33元/斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。(2)采用这种策略的原因：珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。珍珠陈皮之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高，配料和包装均
18、较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。(3)此案例中，企业不能制定低价，否则将导致利润大量流失。因为实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。问答题7.作为全球零售业巨头，沃尔玛经营的商品种类众多，我们走进它的任何一家店铺，都很少会发现缺货断货的情况。沃尔玛总是能及时地满足顾客所需，这在很大程度上要归功于它与供应商的合作。早在20世纪80年代，沃尔玛就花费4亿美元购买了商业卫星，实现了全球联网，并建立了储存沃尔玛每天各类商品销售动态的数据中心
19、。同时，通过自动补货系统等先进技术，供应商可以直接查看其商品在沃尔玛的实时动态并自主安排供货计划，这在帮助供应商降低库存的同时也保证了沃尔玛对顾客需求的快速响应，并且降低了总的供货成本，在一定程度上保证了沃尔玛“天天平价”口号的实施，从而使双方实现了共赢。问题：试分析沃尔玛成功的关键因素。参考解析：(1)企业的价值创造若想更有成效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。沃尔玛建立了储存每天各类商品销售动态的数据中心，与供应商、顾客建立起价值链，成为其特有的优势。(2)外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链
20、进行有机的结合，发挥协同作哉的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。这样的网络也被称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。事实上，供应链上各个企业的整合能够为链上的各企业带来诸多优势。(3)面对激烈的竞争，企业要实现持续发展越来越困难。为了在竞争中求得生存和发展，就不仅要满足顾客需求，还要使这种满足能够持续下去。沃尔玛正是做到了这一点，使其获得了巨大的成功。问答题8.试述公共关系的内涵及任务。参考解析：公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动。营销中的公共关系则是企业主动与其顾客、供应商、经销商以及其他相关公众建立和维护良好关系，支持产品宣传和形象建设的活动。公共关系的主要任务有：(1)沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的信息。(2)产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。(3)企业形象宣传，即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解。(4)游说，即通过与立法机构和政府相关部门的沟通，维护企业权益并影响法规制定。(5)防范和处理危机事件，向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。