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1、全国高等教育自学考试市场营销学真题库一1.【单项选择题】(江南博哥)在消费者心目中享有极高的声望价值的产品， 如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等适合采用的定价方法 为()A.尾数定价B.招彳来定价C.声望定价D.习惯定价正确答案：C参考解析：声望定价即针对消费者“便宜无好货价高质必优”的心理，对在消费 者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。2.【单项选择题】凡士林刚开始上市时，被作为机器设备的润滑剂，但数年之 后，使用者逐渐发现该产品有多种用途，如可作为皮肤软膏、伤口复原剂等。通 过大力推广这些发现，凡士林销量猛增。这种扩大市场需求的措施是()A.增加使用量B.开
2、辟新用途C.增加新产品D.开发新用户正确答案：B参考解析：开辟新用途是指设法找出产品的新用法以增加销售量。3.【单项选择题】销售人员通过电视广告来展示和介绍企业的产品，并同时告 知查询订购电话，顾客只要打个电话即可完成交易约定。这种直接营销形式属于 ()A.电话营销B.电视直销C.电子营销D.电话广告正确答案：B参考解析：电视直销，即利用电视广告直接向顾客销售或取得订单。4.【单项选择题】识别竞争者的最佳方法是()A. SWOT分析法B.优劣势分析C.环境分析.D.绘制产品一市场竞争形势图正确答案：d参考解析：识别竞争者的最佳方法是绘制产品一市场竞争形势图，把行业和市场 分析结合起来。参考解析
3、：公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形 象的活动。营销中的公共关系则是企业主动与其顾客、供应商、经销商以及其他 相关公众建立和维护良好关系，支持产品宣传和形象建设的活动。公共关系的主 要任务有：(1)沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的信息。产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。企业形象宣传，即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解。(4)游说，即通过与立法机构和政府相关部门的沟通，维护企业权益并影响法规 制定。(5)防范和处理危机事件，向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。全国高等教育自学考试市场营销学1.【单项选择题】
4、交易与交换的区别在于()A.交换是一种状态，交易是一个事件B.交换是一个事件，交易是一种状态C.交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件D.两者的涵义一致正确答案：C参考解析：交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行 为。交易则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。它与交换的区别在于: 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。2 .【单项选择题】在现代市场环境中，出于对健康的追求，很多消费者在饮食 方面会尽量回避油炸食品等高能量食物。这种需求类型属于()A.潜在需求B.无需求C.过量需求D.负需求正确答案：D参考解析：负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出
5、钱回避它的 一种需求状况。3 .【单项选择题】市场营销学的相关学科不包括()A.经济学B.社会学C.心理学D.物理学正确答案：D参考解析：与市场营销学相关联的学科包括经济学、心理学、社会学、管理学、 人类学、法学等，不包括物理学。4 .【单项选择题】制造商A公司在B市仅选择一家中间商推销其产品，规定经 销商不得经营竞争者的产品。这种分销策略属于()A.独家分销B.选择性分销C.广泛性分销D.密集性分销正确答案：A参考解析：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常 双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销 商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
6、。5 .【单项选择题】市场营销管理的实质是()A.供给预测B.需求管理C.过程管理D.目标控制正确答案：b参考解析：市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。6 .【单项选择题】大河酒厂根据在酒厂直接销售和放在零售店销售，将同样的 酒分大瓶包装和小瓶包装。这样的包装策略属于()A.类似包装策略B.等级式包装策略C.赠品式包装策略D.分量式包装策略正确答案：D参考解析：分量式包装策略，即对某些产品，依据消费者在不同时间、地点购买 和购买量不同而采用不同规格的包装。7 .【单项选择题】顾客总成本不包括()A.沉没成本8 .时间成本C.体力成本D.精神成本正确答案：A参考解析：顾客
7、总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。8 .【单项选择题】索尼公司的随身听是先以中级品进入市场，而后分别发展高 级品和低级品。这种产品线延伸决策属于()A.产品线向下延伸9 .产品线向上延伸C.产品线的双向延伸D.产品线的水平延伸正确答案：C参考解析：产品线的双向延伸是指企业同时向上及向下发展高品质及低品质的产 品。成功的双向延伸可使企业成为某类产品市场的领导力量。索尼公司的随身听 就是先以中级品进入市场，而后分别发展高级品和低级品。10 【单项选择题】美国两大百货零售商西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订 货，然后冠以自己企业的私有品牌。这属于品牌策略中的()A.品牌化策略B.品
8、牌使用者策略C.品牌名称策略D.品牌发展策略正确答案：B参考解析：品牌使用者策略，即若企业决定为其经营的产品建立品牌,就涉及如 何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有，由谁管理和负责。企业有3种可供选 择的策略，即制造商品牌、分销商品牌、特许品牌。美国两大百货零售商西尔新 及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的私有品牌，即分销商品 牌。10 .【单项选择题】营销调研人员通过向被调查者不断地提出一系列递进的“为 什么式”的问题，来收集有关顾客购买动机的信息。这种测量方式称为() A.词汇联想B.想象具体化C.梯形上升D.品牌拟人化正确答案：C参考解析：营销调研人员通过向被调查者不断地提
9、出一系列递进的“为什么式” 的问题，来收集有关顾客购买动机的信息，这种测量方式称为梯形上升。11 .【单项选择题】有的人追求时尚、潮流，有的人追求自由、奔放，有的人追 求刺激、冒险，有的人追求稳定、安逸。这是因为()A.人们所处的年龄阶段不相同B.人们追求的生活方式不相同C.人们所处的社会阶层不相同D.人们所处的国家不相同正确答案：B参考解析：人们追求的生活方式各不相同，有的追求时尚、潮流，有的追求自由、 奔放，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。12.【单项选择题】决定人类欲望和行为的最基本的要素是()A.文化B.心理C.社会D.个人正确答案：a参考遍M：文化是在一定的物质、社会、历史传
10、统的基础上形成的特定的价值观 念、信仰、思维方式、习俗的综合体，是人类欲望和行为的最基本的决定因素。 13.【单项选择题】市场营销的首要目标是()A.盈利B.满足顾客需求C.扩张D.利润最大化正确答案：b参考解析：市场营销活动始于顾客需求，即若想实现企业自身价值，则市场营销 的首要目标并不是盈利，而是满足顾客需求，传递顾客需要的价值。14.【单项选择题】原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷，这种发展战略 是()A.水平多角化B.前向一体化C.同心多角化D.跨行业多角化正确答案：A参考解析：水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源 来发展新产品、开发新业务。水平多角化的特点
11、是现有产品与新产品虽然基本用 途不同，但存在着较强的市场相关性，可以利用原来的分销渠道来销售新产品。 15.【单项选择题】公共关系部门可能将一次产品事故变成企业改进产品品质的 宣传运动。这属于传播渠道中的()A.人员传播B.媒体传播C.事件传播D.气氛传播正确答案：C参考解析：事件传播是指借助于随机或人为事件，向特定目标受众群体进行的信 息传播。16.【单项选择题】以生产和技术导向，设计和生产出来的产品很可能片面追求 产品质量或成本降低，而缺乏产品特色和竞争力的营销组织模式是() A.生产导向型模式B.市场导向型模式C.顾客导向型模式D.产品导向型模式正确答案：A参考解析：生产导向型模式以生产
12、和技术导向，往往忽略了对顾客需求的挖掘和 分析。因而设计和生产出来的产品很可能片面追求产品质量或成本降低，而缺乏 产品特色和竞争力。17 .【单项选择题】购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品规格、 价格、其他条件或供应商的情况是指()A.多样化的购买B.修正再购买C.直接再购买D.新任务购买正确答案：B参考解析：修正再购买是指购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品 规格、价格、其他条件或供应商的情况。18 .【单项选择题】青河公司生产出一款生命周期较短、花色式样翻新较快的时 尚商品，投入市场后如果销路较好，可以采用的导入期定价策略为() A.高价策略B.低价策略C.中价策略D
13、.平价策略正确答案：A参考解析：对某些生命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，投入市场后如 果销路较好，可以采用高价策略。19 .【单项选择题】品牌电脑、名贵字画和高档轿车属于()A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品正确答案：C参考解析：特殊品是指具备独有特征或品牌标志的产品。通常情况下，消费者在 购买该类产品时; 由于对其有独特偏好而愿意付出特殊的购买努力，如品牌电脑、 名贵字画和高档轿车等。20 .【单项选择题】在某地区，汽车行业只有福田一汽公司，这种情形属于() A.完全垄断B.不完全寡头垄断C.完全寡头垄断D.垄断竞争正确答案：A参考解析：完全垄断是指在一定地理范围内，某一行业
14、只有一家企业供应产品或 服务。21.【多项选择题】评价细分市场，可以从()方面考虑。A.细分市场的规模与发展前景B.细分市场的集中程度C.细分市场的结构吸引力D.细分市场的消费者群体E.企业的目标与资源正确答案：A, C,E参考解析：企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利 润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。具体来讲，可以从3个方面 考虑，即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企、业的目标与资 源。25.【多项选择题】一般来说，分销渠道可提供的服务产出水平主要有()A.批量B.等待时间C.空间便利性D.产品多样性E.支持性服务正确答案:A, B, C
15、, D, E参考解析：一般来说，分销渠道可提供的服务产出水平主要有：批量、等待时间、 空间便利性、产品多样性、支持性服务。28.【多项选择题】通常情况下，为实现既定目的，市场调查应着重收集的资料 包括()A.产品的属性及其重要程度B.品牌知名度及受欢迎程度C.产品使用方式D.调查对象对产品类别的态度E.调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计正确答案：A, B, C, D, E参考解析：通常情况下，为实现既定目的，市场调查应着重收集下列资料：(1)产品的属性及其重要程度。(2)品牌知名度及受欢迎程度。产品使用方式。(4)调查对象对产品类别的态度。调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等。
16、30.【多项选择题】职能型营销组织的营销职能部门主要有()A.销售部B.营销部C.产品部D.广告部E.后勤部正确答案：A, B, C, D参考解析：每一位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责，这些部 门主要有以下几个：(1)销售部。营销部。产品部。(4)广告部。33.【多项选择题】下列属于产品组合维度的有()A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的高度D.产品组合的深度E.产品组合的黏性正确答案:A, B, D, E参考解析：产品组合的维度主要有4个，即一般评估产品组合的四要素：宽度、 长度、深度及黏性。24 .【简答题】简述市场细分的有效性。我的回答：参考解析：一个成功的
17、市场细分，不仅应该可以对消费者进行分类，而且必须具 备下列5个有效条件：(1)可盈利性。可衡量性。可进入性。可区别性。可行动性。26 .【简答题】简述影响整合营销传播组合决策的因素。我的回答：参考解析：营销人员在设计和管理一个全新的营销传播组合，或者要对一个低效 率的营销传播组合进行调整时，就需要了解影响营销传播组合的主要因素并掌握 必要的行业经验。这些因素主要有：产品市场类型、推式战略和拉式战略、消费 者购买行为阶段、产品生命周期阶段及企业产品的市场地位等。29 .【简答题】简述运用感知价值定价法的步骤。我的回答：参考解析：运用感知价值定价法i般应经过如下步骤：判断顾客的感知价值。对顾客价值
18、定位并概念化。把顾客的感知价值量化。进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场。把已经量化的感知价值结合其他因素，制定一，出产品的市场价格。31 .【简答题】简述目标市场的常见模式。我的回答：参考解析：企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有5 种模式：单一市场集中化。选择性专业化。产品专业化。(4)市场专业化。全面进入。32 .【简答题】简述消费者市场的购买角色。我的回答：参考解析：消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，不同的人担当着不同的 角色。常见的角色类型有以下几种：(1)发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人。影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有
19、一定影响的人。决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人，他可以决定是否买、 为何买、如何买、在哪里买等方面的问题。购买者：指具体实施购买行为的人。使用者：指实际消费或使用产品和服务的人。22 .【案例分析题】可13可乐公司积极参与希望工程，截至2004年5月，该公 司已在中国捐建了 52所希望小学、100多个希望书库。中国是潜力巨大的战略性 市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公 益项目的策划与实施。在公司公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学 的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。 问题：可口可乐公司的做法体现了什
20、么？该举措与企业增加利润是否矛盾？我的回答：参考解析：(1)可口可乐的做法体现了市场营销中的社会责任问题。社会责任是 某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。(2)实践证明，社会责任和企业利润二者之间不仅不矛盾，而且企业的社会责任 感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地提高企业的声 誉、形象以及促进销售等。27.【案例分析题】1981年,有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂 商认为，古老名酒，品质优良，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知 由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂面对这种现象， 进行了仔细研究。根据调查得
21、知：上海瓶酒最大的消费者是青年人，他们购买的 目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。 同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳。“状元红”见光保存半年以上， 酒色易褪；出厂前密封时间过短；酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观; 包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用襁糊粘贴，易霉变而 脱落；酒瓶造型不美，易破损；1斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列；外包装不 牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不 适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。为了打开上海市场，“状 元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。问题：
22、分析说明“状元红”酒的包装设计应考虑哪些内容。(2)你认为应该如何调整营销策略？我的回答：参考解析：(1)该产品的包装设计应考虑：包装要保护产品。包装要便于运 输、携带和贮存。包装要美化产品，以促进销售。(2)通常可采取以下措施：酒瓶造型更新、外包装更新、商标标签更新。23 .【论述题】试述市场撇脂定价策略的概念及其优缺点。我的回答：参考解析：市场撒脂定价策略是指在产品初上市时，把价格，定得很高，以攫取 最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。撇脂定价策略的优点是：利用高支付能 力消费者的求新求异心理，以较高的价格刺激消费，可以提高产品身份，创造优 质名牌的形象；可以在短期内获得较大的利润，回收资
23、金较快。撇脂定价策略的 不足是：高价不利于市场开拓，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发的 失败：高价容易引来竞争者的涌入。加速市场的行业竞争，仿制品、替代品迅速 出现，迫使价格下跌；价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者的利益, 容易招致公众的反对和消费者的抵制，诱发公共关系问题。5 .【单项选择题】纺织印染厂与服装加工厂联合属于()发展战略。A.后向一体化B.前向一体化C.同心多角化D.水平一体化正确答案：b参考解析：前向一体化是指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠 道，实行产销一体化。6 .【单项选择题】市场营销的宏观环境与微观环境之间的关系是()A.并列关系B.没有
24、关系C.主从关系D.重合关系正确答案：C参考解析：市场营销的宏观环境与微观环境之间的关系是主从关系。7 .【单项选择题】费用较高，销售人员可能“撞车”甚至发生冲突的销售队伍 结构是()A.按地区结构组织销售队伍8 .按产品结构组织销售队伍C.按顾客结构组织销售队伍D.复合型销售队伍结构正确答案：B参考解加：按产品结构组织销售队伍是指按产品线或个别品牌组织专门化的销售 队伍。其主要缺点是费用较高，销售人员可能“撞车”甚至发生冲突。8 .【单项选择题】在市场营销信息系统中，利用各种方法收集和提供企业营销 环境最新发展信息的是()A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策支持系统正
25、确答案：b参考解析：市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研 系统和营销决策支持系统4个子系统。其中，营销情报系统的任务是利用各种方 法收集和提供企业营销环境最新发展信息。9 .【单项选择题】在消费者购买决策过程中，决定是否买、为何买、如何买、 在哪里买等方面的问题的人是()A.购买者B.发起者C.使用者D.决策者正确答案：D参考解析：在消费者购买决策过程中，决定是否买、为何买、如何买、在哪里买 等方面的问题的人是决策者。10 .【单项选择题】天河公司通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客。 其采用的成熟期营销策略为（）A.市场改进B.产品改进C.服务改进D.营销组合改
26、进正确答案：B参考解析：产品改进也称“产品再推出”，即企业通过改进产品的特性来吸引新 顾客、留住老顾客，并加强市场改进的有效性。11 .【单项选择题】可口可乐和百事可乐这种由制造商倡办的批发商特许经营系 统属于合同式垂直分销系统中的（）A.特许经营组织B.零售商合作组织C.批发商倡办的自愿连锁组织D.零售商倡办的自愿连锁组织正确答案：a参考解析：传统的特许经营组织有两种形式：一种是由制造商倡办的零售特许经 营或代理商特许经营；另一种是由制造商倡办的批发商特许经营系统，大多出现 在饮食业，如可口可乐和百事可乐。12.【单项选择题】香烟、口香糖、饮料等日常用品一般选用的分销策略是（） A.独家分销
27、B.选择性分销C.广泛性分销D.排他性分销正确答案：C参考解析：密集性分销（也称为广泛性分销），是指制造商在同一层次上使用较多 的中间商。消费品中的便利品和工业品中的供应品，通常采取密集性分销。13.【单项选择题】A商场在夏季卖冬装，使其具有“鹤立鸡群”的效果。这种 广告构思方法属于（）A.垂直思考法B.水平思考法C.头脑风暴法D.属性一览表法正确答案：B参考解析：水平思考法也叫横向思考法，是从多角度、多方位思考问题的方法。14 .【单项选择题】企业营销活动的必要前提是()A.营销目标B.营销环境与现状分析C.行动方案D.市场营销策划书正确答案：B参考解析：不论哪种类型的策划，其主体总是由3个
28、部分组成的，即营销环境与 现状部分、营销目标部分和行动方案部分。其中，营销环境与现状分析是企业营 销活动的必要前提，营销目标则为企业营销活动指明了具体方向，而行动方案则 为企业营销活动规划出详尽的步骤。15 .【单项选择题】当企业过分依赖一家或少数几家供应商时，有时会使企业陷 入不必要的困境，解决措施是()A.为供应商划分等级B.保持供应商多元化C.供应商竞标D.协议约束正确答案：B参考解析：企业过分依赖一家或少数几家供应商时,常常会导致双方相对地位的 不平等。为了避免出现这种制约，企业可以保持与多个供应商的联系，以免陷入 不必要的困境。16.【单项选择题】()是指那些给企业带来市场机会和威胁
29、的主要社会力量。A.可控因素B.微观营销环境C.不可控因素D.宏观营销环境正确答案：D参考解析：宏观营销环境是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。17.【单项选择题】大多数企业通常是采用()人口变量来细分市场。A. 一个或两个B.两个或两个以上C.三个D.四个正确答案：B参考解析：大多数企业通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。18.【单项选择题】营销调研人员要求被调查者将对某个品牌的印象比喻成一个 人或城市、动物等，以探求消费者对该品牌的真实感觉。这种调研方法是()A.词汇联想B.想象具体化C.投射技术D.品牌拟人化正确答案：C参考解析：投射技术比较常用的方法有语句填空法和比
30、喻法。题干中用的是比喻 法。19.【单项选择题】（）是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需 求所能达到的极限。A.市场需求B.企业潜量C.市场潜量D.市场需求预测正确答案：B参考解析：市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的 营销环境和一定的营销方案下，特定的消费顾客所愿意购买的总数量。企业潜量是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极 限。市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。市场需求预测是指在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求 以及影响市场需求的变化的诸因素进行分析研究，对未来市场商品供求及其未来 发展变动趋势
31、、发展前景作出判断和推测，同时对相互联系、相互制约、相互影 响的有关事件及其影响程度做出估计，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。 20.【单项选择题】在通用电气公司模型中，市场吸引力和业务优势都处于很高 状态的区域是（） A. “红灯区” B. “绿灯区” C. “黄灯区” D. “蓝灯区” 正确答案：B参考解析：“绿灯区”代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力 和业务优势都处于很高状态。21.【多项选择题】营销人员可以采取（）来建立消费者对企业产品的购买习惯。A.营销推广B.增加销售网点C.价格优惠D.帮助消费者减少不协调感E.鼓励消费者试用正确答案:A, B, C, E 参
32、考解析3 3.习惯性的由央行为 消费着在购买某些品牌是计很小.而购买过程的介入程度又较低的产品时.往往很少 仔细考虑.而会出于习惯持续购买某一个晶牌.这种习惯性的购买行为并不是因为消费并 特别偏爱这一品牌仅仅是习惯而已.由于消费若的这种购买行为不必经过让小信念，态度、决策等一系列过程.也无貌对 晶牌信念、特点进行研究和谭价.而常常是在看电视或报刊时被动地接受信息品牌选择 的卜要依小足热悉”.II则i 般小对茂上行过价 因此.收销人员针内这种购买行为 可以采取价格优惠、营销推广，鼓励消费者试用、增加销督网点等措施来建立消费者可本 企业产品的品买习惯.22.【多演选择题】下列属于消费者心理变量因素
33、的有() A.宗教信仰 B.社会阶层 C.生活方式 D.个性特征 E.品牌忠诚度 正确答案：B, C,D 参考解析：心理变量是指消费者的社会阶层生活方式和个性特征等方面的因素。 即使消费者处于相同的人口细分市场，他们在心理变量方面也可能有极大差异。 23.【多项选择题】在营销调研过程中，可能产生的营销道德问题有() A.数据的合法获取 B.消费者个人隐私的保护 C.假冒伪劣 D.兑现调研中的馈赠承诺 E.以次充好 正确答案：A, B, D 参考解析：C、E项属于产品策略中的营销道德问题。24.【多项选择题】确定广告预算，一般应考虑的因素有() A.产品生命周期阶段B.产品的市场份额和消费者基础
34、C.行业竞争和干扰D.广告频率E.产品可替代性 正确答案:A, B, C, D, E 参考解析：五个选项都是确定广告预算应考虑的因素。 25.【多项选择题】哈佛大学的迈克尔波特教授将企业活动归结为五种基础活 动和四种支持性活动，下列属于基础活动的有() A.内部后勤B.生产运营C.人力资源管理D.技术开发E.销售正确答案：A, B,E参考解析：哈佛大学的迈克尔，波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链 的概念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认 为这九种活动共同组成了企业的价值链。其中，基础活动包括内部后勤、生产运 营、外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管
35、理、技术开发、采购 和企业基础设施。26 .【简答题】简述心理定价策略的常见类型。我的回答：参考解析：(1)尾数定价。尾数定价也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个 以零头数结尾的非整数价格。(2)整数定价。整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数， 以显示产品具有一定的质量。(3)声望定价。声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对 在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。习惯定价。有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的 价格，称为习惯价格。招徒定价。招彳来定价又称牺牲品定价，是指将产品价格调整到低于价目表的 价格，甚至低于成本费
36、用，以招彳来顾客促进其他产品的消费。27 .【简答题】简述市场营销与环境的关系。我的回答：参考解析：在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适 应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。一方面，企业要 适应环境中不可改变的因素，制定相应的营销策略并根据其发展趋势及时做出调 整；另一方面，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，即企业可以通过各 种方式(如广告、公共关系等)影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向 有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。28 .【简答题】市场营销环境的概念和特征是什么？我的回答：参考解析：市场营销环境是
37、指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响 力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展 和维持与其目标顾客交易关系的外在参：与者和影响力。市场营销环境的特征有: (1)客观性。差异性。相关性。(4)动态性。29 .【简答题】市场营销环境的概念和特征是什么？我的回答：参考解析：市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响 力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展 和维持与其目标顾客交易关系的外在参：与者和影响力。市场营销环境的特征有: (1)客观性。差异性。相关性。(4)动态性。30 .【简答题】简述制造商调整分销渠道
38、的方式。我的回答：参考解析：制造商调整分销渠道主要有以下几种方式：(1)增减渠道成员。增减某种分销渠道。(3)调整整体分销渠道。31 .【简答题】简述营销组织设计的原则o我的回答：参考解析：营销组织的设计需要遵循一些基本原则，包括战略主导原则高效可控 原则、整体协调原则责权利对等原则、管理幅度与层次原则等。32 .【案例分析题】在20世纪80年代和20世纪90年代初，罐头在中国市场上 有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头 厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便 将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思
39、考 难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出 “珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持 身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在 此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且 市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投 放市场后，该产品销售火爆。问题：(1)该企业采取了何种定价策略？(2)为什么要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？我的回答：参考解析：（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略。撇脂定
40、价是 指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中， 罐头厂将珍珠陈皮这一新产品定价为33元/斤的高价，能最大限度地为企业赚 取利润。采用这种策略的原因：珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般 比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品， 故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥 补研制费用和收回投资。珍珠陈皮之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如 下保证：市场需求较大；产品质量较高，配料和包装均较考究；产品迎合了消费 者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。此案例中，企业不能制定低价，否则
41、将导致利润大量流失。因为实行低价， 一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面 该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回 投资。32【案例分析题】作为全球零售业巨头，沃尔玛经营的商品种类众多，我们走 进它的任何一家店铺，都很少会发现缺货断货的情况。沃尔玛总是能及时地满足 顾客所需，这在很大程度上要归功于它与供应商的合作。早在20世纪80年代, 沃尔玛就花费4亿美元购买了商业卫星，实现了全球联网，并建立了储存沃尔玛 每天各类商品销售动态的数据中心。同时，通过自动补货系统等先进技术，供应 商可以直接查看其商品在沃尔玛的实时动态并自主安排供货
42、计划，这在帮助供应 商降低库存的同时也保证了沃尔玛对顾客需求的快速响应，并且降低了总的供货 成本，在一定程度上保证了沃尔玛“天天平价” 口号的实施，从而使双方实现了 共赢。问题：试分析沃尔玛成功的关键因素。我的回答：参考解析：（1）企业的价值创造若想更有成效，就必须突破自身价值链的范畴， 进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即 从合作中获得更多的竞争优势。沃尔玛建立了储存每天各类商品销售动态的数据 中心，与供应商、顾客建立起价值链，成为其特有的优势。（2）外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作 哉的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。这样的网络也被称为供应链，即由 供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。事实上，供应链上各个企业的整合能 够为链上的各企业带来诸多优势。面对激烈的竞争，企业要实现持续发展越来越困难。为了在竞争中求得生存 和发展，就不仅要满足顾客需求，还要使这种满足能够持续下去。沃尔玛正是做 到了这一点，使其获得了巨大的成功。33.【论述题】试述公共关系的内涵及任务。我的回答：