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1、消费者行为 现在学习的是第1页，共36页 欲望欲望欲望欲望 效用效用效用效用 效用理论的发展效用理论的发展效用理论的发展效用理论的发展3.1 3.1 效用理论概述效用理论概述现在学习的是第2页，共36页马斯洛（马斯洛（A.MaslowA.Maslow）的需要层次论）的需要层次论高层次高层次高层次高层次 需需需需要要要要低层次低层次低层次低层次 需要需要需要需要生理需要生理需要生理需要生理需要社交需要社交需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要自我实现需要自我实现需要1.1.欲望欲望安全需要安全需要安全需要安全需要现在学习的是第3页，共36页2.2.效用效用特
2、点特点效用是指消费者从消费某种商品或劳务中所获得的主观效用是指消费者从消费某种商品或劳务中所获得的主观效用是指消费者从消费某种商品或劳务中所获得的主观效用是指消费者从消费某种商品或劳务中所获得的主观上的满足程度。上的满足程度。上的满足程度。上的满足程度。n n效用是一个主观概念效用是一个主观概念效用是一个主观概念效用是一个主观概念n n不具有伦理学的意义不具有伦理学的意义不具有伦理学的意义不具有伦理学的意义现在学习的是第4页，共36页主要特点主要特点主要特点主要特点（1 1 1 1）基数效用论）基数效用论）基数效用论）基数效用论(形成于形成于形成于形成于19191919世纪世纪世纪世纪)n n
3、效用大小可以用基数测量效用大小可以用基数测量效用大小可以用基数测量效用大小可以用基数测量n n以边际效用分析法为基础以边际效用分析法为基础以边际效用分析法为基础以边际效用分析法为基础（2 2 2 2）序数效用论（产生于）序数效用论（产生于）序数效用论（产生于）序数效用论（产生于20202020世纪世纪世纪世纪30303030年代）年代）年代）年代）主要特点主要特点主要特点主要特点n n无差异曲线分析无差异曲线分析无差异曲线分析无差异曲线分析n n效用不可以计量效用不可以计量效用不可以计量效用不可以计量n n只能用序数来表示效用的大小只能用序数来表示效用的大小只能用序数来表示效用的大小只能用序数
4、来表示效用的大小次序或高低次序或高低次序或高低次序或高低n n以无差异分析为基础以无差异分析为基础以无差异分析为基础以无差异分析为基础3.3.效用理论的发展效用理论的发展现在学习的是第5页，共36页3.2 3.2 边际效用分析与消费者均衡边际效用分析与消费者均衡 n n总效用和边际效用总效用和边际效用总效用和边际效用总效用和边际效用n n边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律n n消费者均衡消费者均衡消费者均衡消费者均衡n n需求曲线的推导需求曲线的推导需求曲线的推导需求曲线的推导n n消费者剩余消费者剩余消费者剩余消费者剩余现在学习的是第6页，共36页1.1.总效用
5、和边际效用总效用和边际效用（1 1 1 1）总效用（）总效用（）总效用（）总效用（TUTUTUTU）QQU UOO总效用是指消费者消费一定量的某种商品或劳务所获得的总的满足程度总效用是指消费者消费一定量的某种商品或劳务所获得的总的满足程度总效用是指消费者消费一定量的某种商品或劳务所获得的总的满足程度总效用是指消费者消费一定量的某种商品或劳务所获得的总的满足程度。（可以通过加总各个单位商品或劳务的效应而求得）可以通过加总各个单位商品或劳务的效应而求得）TUTU现在学习的是第7页，共36页总效用与边际效用的关系总效用与边际效用的关系T TU UMUMUTUTUQQOO(1)MU0，总效用曲线上升，总效用曲线上升（2）MU 现在学习的是第36页，共36页