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1、第10章购买与处置,消费者行为学 第8版迈克尔所罗门,Prentice-Hall, cr 2009,10-2,读完这一章后，你应该理解： 除了产品和服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大。 除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的信息或网站的信息对购买过程产生很大影响。 销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上其关键作用。 营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也包括购买后的评价。 当消费者不需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公共政策制定者都关心这一过程。,学习目标,Prentice-Hall, cr 2009,10-3,购买及购
2、后活动的相关问题,消费者的选择受许多个人因素的影响，而且销售过程并不随着交易的结束而终止。,Figure 10.1,先在状态 情境因素 使用情境 时间压力 情绪 购物取向,购后过程 消费者满意度 产品处置 可选择市场,购买环境 购物体验 购买点刺激 销售互动,Prentice-Hall, cr 2009,10-4,情境因素对消费者行为的影响,消费情境 情境的印象可以是行为的，也可以是知觉的 我们在不同的场合制定不同的购买决策 我们在特定时间的感受方式会影响我们的购买选择 白天重新构建方法 情境性自我意象,Prentice-Hall, cr 2009,10-5,社会环境与物质环境,影响消费者使用
3、产品的动机和对产品的评价 装潢、气味，和温度 作为产品属性的共同消费者 人气旺=唤醒 对唤醒的解释：密度和拥挤 顾客类型,Prentice-Hall, cr 2009,10-6,暂时因素,经济时间 时间风格：消费者通过在各种活动之间分配时间以最大化满意。 时间贫乏 1/3的美国人觉得自己很忙 营销创新让我们节省时间,Prentice-Hall, cr 2009,10-7,暂时因素,心理时间：消费者对时间的感知 时间的流动性（主观感受） 对时间看法的比喻 时间是压力锅 时间是地图 时间是镜子 时间是河流 时间是盛宴,Prentice-Hall, cr 2009,10-8,暂时因素,时间体验源自文
4、化 线性可分时间 程序性时间 循环性/周期性时间 排队理论：对排队等待的数学研究 排队购买的产品=上乘的质量 过多的等待=负面情感 营销者利用“诀窍”来最小化心理等待时间,Prentice-Hall, cr 2009,10-9,时间草图,Figure 10.2,Prentice-Hall, cr 2009,10-10,购物环境,购物时的情绪或心理状态会影响我们的购买选择和对产品的评价。 愉悦和觉醒 情绪=愉悦和觉醒的组合 幸福=高愉悦和中觉醒 情绪使产品/服务的评价产生偏差 情绪受商店设计、音乐和电视节目的影响 购物的理由： 享乐原因包括： 社会经历 随产品大类、商店类型和文化的不同而不同 分
5、享共同爱好 人际吸引力 瞬间的地位 狩猎的兴奋感,Prentice-Hall, cr 2009,10-11,情绪的维度,Figure 10.3,唤醒,不悦,昏昏欲睡,愉悦,悲伤,兴奋,放松,沮丧,Prentice-Hall, cr 2009,10-12,购物的理由,购物的理由： 享乐原因包括： 社会经历 随产品大类、商店类型和文化的不同而不同 分享共同爱好 人际吸引力 瞬间的地位 狩猎的兴奋感,Prentice-Hall, cr 2009,10-13,电子商务：鼠标还是砖块,电子商务可以接触全世界的顾客，但竞争的激烈程度也急剧增加 利：好的顾客服务、科技价值 弊：安全/身份盗用、实际的购物体验
6、、大量的快递/退换货费用,Prentice-Hall, cr 2009,10-14,作为剧场的零售业,随着无店铺营销方式的增加，争夺消费者的竞争日益激烈。 购物中心通过提供社会动机诉求获取忠诚 零售技术： 风景主题 市场景象主题 电脑空间主题 精神主题,Prentice-Hall, cr 2009,10-15,商店形象,商店形象：商店的个性 地理位置+商品适配性+销售人员的知识和亲和力 影响商店总体评价的因素： 内部设计 顾客类型 换货政策 信用额度,Prentice-Hall, cr 2009,10-16,联邦快递的装修,装修前,装修后,Prentice-Hall, cr 2009,10-1
7、7,联邦快递的品牌形象：品牌定位,Prentice-Hall, cr 2009,10-18,氛围,氛围：为激发特定反应而对空间或其他因素进行有意识的设计。 颜色/灯光，气味，声音，音效会影响在电脑的时间和花费 活动商店 Build-A-Bear Workshop Club Libby Lu Viking Home Chef and Viking Culinary Academy,Prentice-Hall, cr 2009,10-19,店内决策,自发的购物： 非计划购买 冲动购买 购买点刺激：产品陈列或展示 例如，音乐店的CD样品 销售员创造交易过程 商业友谊,Prentice-Hall, c
8、r 2009,10-20,冲动购买者的印象,Figure 10.4,Prentice-Hall, cr 2009,10-21,购后满意度,购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定 营销者不断地关注导致顾客不满意的原因 联合航空公司的“联合腾飞”活动,Prentice-Hall, cr 2009,10-22,质量就是如我们所愿,期望不一致模型：消费者基于以前的经验形成对产品质量的信念 营销者应该管理期望 不要承诺你无法实现的 当产品失败时，营销者须诚实地使顾客恢复信心,Prentice-Hall, cr 2009,10-23,顾客期望区域,Figure 10.5,Prentice-Hall,
9、cr 2009,10-24,针对不满采取行动,消费者对不满意的三种行动方式： 口头反应 私下反应 向第三方反应,Prentice-Hall, cr 2009,10-25,全面质量管理：走进现场,人们实际上如何与环境互动以识别潜在问题 现场：真实信息的来源之一 有必要让营销者和设计者去消费者使用产品和接受服务的地点 Host Foods公司在机场餐厅开展研究,Prentice-Hall, cr 2009,10-26,走进现场,Figure 10.6,Prentice-Hall, cr 2009,10-27,产品处理,强烈的产品依恋感=痛苦的处理过程 产品处理的容易程度对消费者而言是一项关键的产品属性 处理的选择（见下一页）,Prentice-Hall, cr 2009,10-28,消费者的处理选择,Figure 10.7,产品,保留产品,永久抛弃,暂时搁置,原有用途,新用途,保存,出租,出售,抛弃,送人,交换,卖掉,（再）出售,使用,直接卖给消费者,通过中间人,卖给中间人,Prentice-Hall, cr 2009,10-29,横向循环：废品与收藏品,横向循环：已购买的物品被再次售出或者用来交换其他产品 跳蚤市场，旧货抛售，服务交换等 剥离仪式： 图像转换仪式：销售前为这些东西拍照 转移地方仪式：在丢弃这些物品前先将弹门放在别的地方 仪式清理：洗、烫和一丝不苟地包好,