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1、第三章 消费者市场和 消费者行为第一节 消费者行为模式和影响消费者行为的因素第二节 消费者购买决策过程第一节 消费者行为模式和影响 消费者行为的要素n一、消费者市场的基本概念 n消费者市场(Consumer Market)是指为满足生活需要而购买货物或服务的一切个人和家庭。n二、消费者行为模式 n“刺激反应(SR)”的观点 营销刺激和营销刺激和其它刺激其它刺激购买者的购买者的反应反应购买者的购买者的黑箱黑箱购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者的特征购买者的决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、影响消费者购买行为的因
2、素n消费者行为取决于他们的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色和地位社会因素年龄和生命周期阶段职业经济情况生活方式个性自我观念个人因素动机感觉学习信念态度心 理 因素购买者(一)文化因素n 1文化和亚文化。n（1）包括人 们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等等。n（2）主要有如下变化趋 势：由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。n 由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注。n 人们希望生活宽
3、松些。n 由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，促进了各地区、各民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构发生深远的影响。（3）每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有4种：n民族群体n宗教群体n种族群体n地理区域群体 2社会阶层n（1）社会阶层具有四个特征：n一是处于同一阶层的人，行为大致相同；n二是人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会地位；n三是一个人处于哪一个阶层，不是由某一种因素决定的，而是由一系列因素决定的；n四是一个人在其一生中，其社会阶层并非一成不变。n（2）社会阶层在市场营销上的应用主要表现在以下三个方面：n产品使用；n商店的挑选；n媒体的接触和广告信息的接受。
4、（3）美国社会学家一般把社会划分为7个阶层：n上上阶层。占美国总人口不到1，出身豪门望族，靠继承祖上的遗产过着极其侈奢的生活。他们是珠宝首饰、古玩、房产等贵重商品和旅游的最好市场。这个阶层人数虽然很少，但他们的生活方式和消费行为，往往被其他阶层的人们竞相效仿。上下阶层。占总人口约2，主要是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士，多数是由中间阶层升上来的。他们喜欢购买能显示自己身份和地位的商品，购物追求新奇、名牌。中上阶层。约占总人口的12，是一些虽无显赫家族，也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术人员，但他们有较高的文化素养和专业知识，重视教育，需要文化生活，是高档家具、服装、家用电器和书刊等
5、产品的最佳市场。中间阶层。占总人口的31，是由具有平均薪金的“白领”阶层(职员、小企业主等)和“蓝领贵族(工头、领班等)”所组成。他们都是一些从事正当职业的工作者，对子女教育特别关心，在挑选商品上通常趋于保守，讲求实惠，是一般中档商品和少数高档商品的购买者。劳动阶层。占总人口的38，主要是具有平均工资的“蓝领”工人，是中低档商品的主要购买者，度假多留在城镇里或近途郊游。这个阶层性别分工鲜明。下上阶层。占总人口的9 ，是较贫困的“蓝领”工人，他们文化水平不高，收入有限，是低档商品的主要市场。由于工作不太稳定并且很少晋升的机会，所以他们追求的是短期目标，对新潮商品不感兴趣。下下阶层。占总人口的7，
6、是社会底层，非熟练工人，教育水平很低，收入很少，失业率很高，生活贫困，购买力很低，是旧货市场上的主要购买者。(二)社会因素n 1相关群体(Reference Groups)。就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。一是对个人影响最大的群体，如,家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如,个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如,社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称 为崇拜性群体。2.家 庭n（1）美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为4种类型：n丈夫决定型n妻子决定型n共同决定型n各自作主型（2）不同的商品，在家庭中购买决策的重心也
7、不同，通常可分为3种情况：n(1)丈夫有较大影响力的商品，如，汽车、摩托车、自行车、电视机、烟酒等。n(2)妻子有较大影响力的商品，如，服饰、洗衣机、餐具、吸尘器等。n(3)夫妻共同决定的商品，如，住宅、家具、旅游和某些文娱活动等。3.家庭生命周期n把家庭划分成9个时期。n(1)单身期。离开父母独居的青年。n(2)新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。n(3)“满巢”期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。n(4)“满巢”期。子女大于6岁，已入学。n(5)“满巢”期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。n(6)“空巢”期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。n(7)“空巢”期。已退休的老年夫妻，子
8、女早已离家分居。n(8)鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。n(9)鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。(三)个人因素n 1年龄n 2职业n 3经济状况 日本伊藤百货公司总裁伊藤雅俊曾指出：“从零售行业的角度观察，人均国民收入达到2500美元左右时，消费者行为开始出现明显的变化。”n 4生活方式 5个性和自我观念个性和自我观念 按个人的习惯和对不同品牌的偏好而产生的一种购买行为。这是由于长期使用某种按个人的习惯和对不同品牌的偏好而产生的一种购买行为。这是由于长期使用某种商品产生了安全感和信赖感，从而不断重复购买。当需求产生时，消费者一般无须花商品产生了安全感和信赖感，从而不断重复购买。当需求产生
9、时，消费者一般无须花费时间进行选择。这种购买行为最为简单，适用于低值易耗品。费时间进行选择。这种购买行为最为简单，适用于低值易耗品。以认真分析、仔细比较为主要特征的购买行为。这类消费者冷静慎重，善于控制自以认真分析、仔细比较为主要特征的购买行为。这类消费者冷静慎重，善于控制自己的情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。己的情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。消费者没有预定的购买目的和固定的购买模式，大多数是在外界的触发下引起的购买消费者没有预定的购买目的和固定的购买模式，大多数是在外界的触发下引起的购买行为。这类消费者易受现场情景激发而购买，从个人兴趣出发，不大注重商品的效用、性行为。这类消费
10、者易受现场情景激发而购买，从个人兴趣出发，不大注重商品的效用、性能，容易冲动，很容易受到广告和其他促销方式的影响。能，容易冲动，很容易受到广告和其他促销方式的影响。消费者对商品价格的灵敏度高，往往以价格作为决定是否购买的主要依据。价格型又消费者对商品价格的灵敏度高，往往以价格作为决定是否购买的主要依据。价格型又分两种情况：一类是廉价型，以追求低价格为主要目标；另一类是高价型，以选择和购买分两种情况：一类是廉价型，以追求低价格为主要目标；另一类是高价型，以选择和购买高价商品为特征。高价商品为特征。这类消费者具有丰富的想像力，购买行为大多属于情感的反应，很注重商品造型和这类消费者具有丰富的想像力，
11、购买行为大多属于情感的反应，很注重商品造型和色彩，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据色彩，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据 这类消费者多属于没有固定偏好，购买心理不太稳定，又缺乏一定主见和经这类消费者多属于没有固定偏好，购买心理不太稳定，又缺乏一定主见和经验，选购商品多属于尝试性购买。对这类消费者需要热情服务，耐心介绍商品知验，选购商品多属于尝试性购买。对这类消费者需要热情服务，耐心介绍商品知识，以促使其购买行为的发生。识，以促使其购买行为的发生。(四)心理因素n1激励(Motivation)n(1)行为决定于动机，动机来源于需要。n(2)需要(Needs)：就是客观刺激通过人体感官
12、作用于人脑所引起的某种缺乏状态。n(3)动机(Motive)：当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。n(4)激励：对市场营销来说就是设法激发足以引起消费者行为的动机，使之有利于企业目标的实现。关于需要和动机形成的理论即现代激励理论n1.西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论。n2.阿伯拉罕马斯洛(AbrahamMaslow)的理论。n3.弗 德 瑞 克 赫 兹 伯 格(FrederickHerzberg)的“双因素”激励理论。马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我
13、实现需要尊重需要 2知觉(Perception)n知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。n心理学认为，知觉过程是一个有选择性的心理过程，有3种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。(1)选择性注意(Selective Exposure)n一是与目前需要有关的；n二是预期将出现的；n三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。(2)选择性曲解(Selective Distortion)n人们有一种把外界输入的信息与头脑中原有信息相结合的倾向，即这种按个人意念曲解信息的倾向。n(3)选择性记忆(Selective Retention)。n人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而主要是
14、记住那些符合自己信念的信息。3学习(Learning)n按照“刺激反应(SR)”理论，人类的学习过程是包含驱动力、刺激物、诱因(提示物)、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。驱策力驱策力刺激物刺激物诱因诱因反 应强 化刺激反应模式 4信念和态度(Belief and Attitude)n信念是指人们对事物所持的认识。人们对商品的信念可以建立在不同的基础上，有的建立在科学的基础上，有的建立在某种见解的基础上，有的建立在信任(如对名牌货)的基础上，有的则可能基于偏见、讹传。不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者发起者决定者影响者使用者购买
15、者二、消费者购买行为的主要类型n1、常规反应行为(Routinized Response Behavior)n2、有限解决问题(Limited Problem Solving)n3、广泛解决问题(Extensive Problem Solving)三、消费者购买决策过程的阶段确认确认需要需要收集收集信息信息评估评估选择选择购买购买决策决策购后购后行为行为消费者购买决策过程观点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。1确认需要n消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需求？
16、如如何何引引导导到到特特定定的的产产品品上上的的n 2搜集信息n信息来源主要有以下4个方面：(1)个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等。(2)商业来源。广告、推销员、分销商、包装品、展销会等。(3)公共来源。大众传播媒体、消费者组织等。(4)经验来源。操纵、实验和使用产品的经验。全部品牌组IBM苹果联想长城惠普康柏东芝知晓品牌组IBM苹果联想长城惠普考虑品牌组IBM苹果联想长城选择品牌组IBM苹果联想消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案3评估选择用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看
17、成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。示例概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。示例属性属性权数权数存储能力存储能力0.4图像显示图像显示0.3软件适用性软件适用性0.2价格价格0.11一位消费者对于计算机产品的重要性权数用“理想品牌评价
18、法”来进行备选产品评估概念3：效用函数指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 属性属性评分评分产品属性产品属性存存储储能能力力图图像像显显示示能能力力软软件件适适用用性性价价格格选择选择品牌品牌0.40.30.20.1A108648.0 B89837.8C681057
19、.3D43784.7100.480.360.240.1=8选中选中选中选中用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估n 消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：n第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题；n第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；n第三，消费者中既定的品牌信念(品牌形象)与产品的实际性能，可能有一定差距；n第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；n第五，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。据此，营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率：n(1)修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。n(2)改变消费者心目中
20、的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。n(3)改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较广告，改变消费者对竞争品牌的信念。n(4)通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品占优势的性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意。n(5)改变消费者心目中的理想产品的标准。4决定购买评估选择评估选择购买意图购买意图他人态度他人态度偶然因素偶然因素购买决策购买决策可觉察风险可觉察风险 5购后行为n(1)消费者购后的满意程度。n(2)消费者的购后活动。购后可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂