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1、消费者行为-现在学习的是第1页，共17页一、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。现在学习的是第2页，共17页保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。西方国家的妇女服装制造商为“俭朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气的妇女”分别设计不同的服装。现在学习
2、的是第3页，共17页二、个性“个性”是指个人的性格特征。如外向、内向、开拓、保守等等。不同的个性决定了他们对产品的购买的不同。比如，喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。现在学习的是第4页，共17页外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素
3、敏感度低，不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。有的学者认为，按照个性的不同，可将购买者分为6种类型：现在学习的是第5页，共17页消费者购买行为类型消费者购买行为类型根据过去的根据过去的使用习惯购买使用习惯购买货比三家货比三家找最实惠的找最实惠的没有什么考虑的，没有什么考虑的，老婆喊买就买？老婆喊买就买？要考虑很久，要考虑很久，想了又想，想了又想，才购买才购买有人一鼓动，有人一鼓动，我就买我就买习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型不定型不定型想象型想象型诸位，你们如何购买呢？诸位，你们如何购买呢？好温馨！好温馨！好浪漫喔！好浪漫喔！冲动型冲动型现在学习的是
4、第6页，共17页理智型。这类消费者头脑比较冷静，购买时有主见，不易受外界因素的影响。购买商品前，广泛收集信息，购买时十分谨慎，反复挑选。冲动型。这类消费者感情比较外露，容易受外界因素的影响，而导致随机购买。购买商品前没有足够的准备，凭一时感觉做出购买决策，易受促销手段的影响，较易做出快速购买行动。现在学习的是第7页，共17页习惯型。这类消费者根据长期养成的消费习惯，总是按过去购买过的某种牌号、规格等去购买商品或习惯去同一销售点。较少受广告宣传和时间的影响。经济型。这类消费者十分注重商品的价格，购买时追求实惠，常根据价格的高低来判断商品质量的优劣，认为应该一分钱一分货。现在学习的是第8页，共17
5、页情感型。这类消费者情感深刻，想象力丰富，审美感强，购买商品时容易受促销和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感，通常购买符合自己感情需要的商品。不定型。这类消费者对商品的心理尺度尚未稳定，没有明确的购买目的和要求，缺乏商品常识，没有固定的偏好，一般是奉命购买和顺便购买。疑虑型。这类消费者害怕上当，对所买商品疑心重重，导致在购买过程中犹豫不决。现在学习的是第9页，共17页营销者应了解自己的目标市场的消费者属于哪种类型，然后有针对性地开展促销活动。营销者所设计的品牌形象，应当符合目标消费者的个性及自我形象。企业必须同各种各样的消费者打交道，如果不能深入、及时了解消费者的购买行为模式，而只以单一
6、的方式对待顾客，某些可能成功的交易就可能落空。因此，认真研究消费者的购买行为模式和特点，可以促进企业提高经营效益。现在学习的是第10页，共17页2022/10/6广东工业大学市场营销教研室1111 动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。无行动的无行动的寻找满足的方式现在学习的是第11页，共17页2022/10/61212 动机理论弗洛依德（弗洛依德（Freud）的动机理论）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激现在学习的是第12页，共17页消费者购买动机消费者购买动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它它
7、时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的老婆王厂长的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？现在学习的是第13页，共17页2022/10/61414 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知知觉觉感
8、觉感觉现在学习的是第14页，共17页2022/10/6广东工业大学市场营销教研室1515 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有性）。销沟通信息的有性）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3个因素影响。个因素影响。11、
9、选择选择性注意性注意性注意性注意Selective AttentionSelective Attention现在学习的是第15页，共17页2022/10/6广东工业大学市场营销教研室1616 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3个因素影响。个因素影响。22、选择选择性扭曲性
10、扭曲性扭曲性扭曲Selective DistortionSelective Distortion现在学习的是第16页，共17页2022/10/6广东工业大学市场营销教研室1717 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3个因素影响。个因素影响。33、选择选择性性性性记忆记忆Selective RetentionSelective Retention现在学习的是第17页，共17页