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1、市场营销学试卷及答案详解（三）第一部分 选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是 ( )A重振市场营销 B协调市场营销C维持市场营销 D降低市场营销2注重买方需要的市场营销观念是 ( )A推销观念 B生产观念 C市场营销观念 D产品观念3金牛类战略业务单位的特征是 ( )A高市场增长率和低相对市场占有率 B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率 D低市场增长率和低相对市场占有率4某轿车生产企业决定增加家
2、用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于 ( )A同心多元化 B水平多元化 C集团多元化 D垂直多元化5把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收人阶层、低收入阶层，然后依层次不同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是 ( )A名义尺度 B间距尺度 C比例尺度 D顺序尺度6在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是 ( )A估计的市场需求 B估计的市场潜量C最大市场需求 D最小市场需求7运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是 ( )A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商8为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是
3、 ( )A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场 D政府市场9世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是 ( )A反抗 B减轻 C转移 D保持10对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 ( )A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素11产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于 ( )A直接重购 B修正重购 C全新采购 D间接重购12某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于 ( )A理性的竞争者 B破坏性的竞争者C良好的竞争者
4、D善良的竞争者13市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于 ( )A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D迂回进攻14按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于( )A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分15企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是 ( )A无差异营销战略 B差异性营销战略C集中性营销战略 D大量性营销战略16正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为 ( )A耐用品 B非耐用品 C服务产品 D特殊品17企业的产品组合
5、中所拥有的产品线数目指的是 ( )A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的相关性18如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于 ( )A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D全面延伸19企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是 ( )A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D特殊品牌20化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于( )A相关包装策略 B多用途包装策略C分等级包装策略 D附赠品包装策略21缓慢渗透策略的特点是( )A采取高价格，高促销费用 B采取高价格，低促销费用C采取低价格，
6、高促销费用 D采取低价格，低促销费用22零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种心理定价策略属于 ( )A声望定价 B尾数定价 C招徕定价 D整数定价23企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是 ( )A成本加成定价法 B目标定价法C随行就市定价法 D认知价值定价法24国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于 ( )A密集分销 B选择分销 C独家分销 D双边分销25下列属于水平渠道冲突的是 ( )A连锁店总公司及各分店之间的冲突 B制造商及零售商之间的冲突C代理商及制造商之间的冲突 D同一地区各连锁分
7、店之间的冲突26产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是 ( )A人员推销 B销售促进 C广告 D宣传27信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是 ( )A广播 B电视 C互联网 D户外广告28，职能型组织的市场营销重点是 ( )A销售职能 B广告职能 C产品管理职能 D研究职能29顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是 ( )A顾客渗透率 B顾客忠诚度 C顾客选择性 D价格选择性30企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，这在罗斯“显要义务”理论中指的是 ( )A诚实 B感恩 C公正
8、 D行善二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31定点超越的基本类型有 ( )A产品定点超越 B过程定点超越C组织定点超越 D战略定点超越 E价格定点超越32企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有 ( )A企业资源 B产品同质性C市场同质性 D产品生命周期阶段 E竞争对手战略33市场定位的依据包括 ( )A产品特色定位 B顾客利益定位C使用者定位 D使用场合定位 E竞争定位34将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有 ( )A产品类型 B推式
9、及拉式策略C促销目标 D产品生命周期阶段 E经济前景35的主要功能有 ( )A顾客的获取 B顾客的开发C顾客的保持 D顾客的流失 E顾客的剔除第二部分 非选择题三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36产业市场37市场主导者 38产品生命周期39撇脂定价四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40简述企业战略计划过程的步骤。41简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。42简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。43简述绿色营销的实施过程。五、案例题(本题16分)44案例资料：公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒
10、柜，全部供应国内市场。公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4，洗碗机的市场增长率为9，消毒柜的市场增长率为20；公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8，洗碗机的市场占有率为30，消毒柜的市场占有率为30；公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是公司，其市场占有率为40；洗碗机市场的最大竞争对手是公司，其市场占有率为15，消毒柜市场的最大竞争对手是公司，其市场占有率为20。假设市场增长率以10为分界线，10以上为高增长率，10以下为低增长率。请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。(1)画出“市场增长率一相对市场占有率”矩
11、阵图。(2)由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。(3)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。答案详解一、1A(P4)【解析】在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。这时候市场营销管理的任务是重振市场营销。 2C(P7)【解析】从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。3C(P35)【解析】其他三类业务单位特征分别是：问号类是高市场增长率和低相对市场占有率；明星类是高市场增长率和高相对市场占有率；瘦狗类是低市场增长率和低相对市场占有率。金牛类
12、给企业带来最大的现金流。4B(P41)【解析】水平多元化的特点是原产品及新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。5D(P58)【解析】题中四个选项即四种类型的测定尺度，顺序尺度所使用的数值的大小，是及研究对象的特定顺序相对应的，如题中描述的情况。6A(P61)【解析】本题考查市场预测的含义。同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。7D(P76)【解析】辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。8D(P76)【解析】本
13、题考查市场划分。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。9B(P74)【解析】企业所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗、减轻、转移。题中所述为减轻策略。A(P91)【解析】文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。11C(P106)【解析】产业购买者的行为类型大体有三种，其中直接重购和全新采购是两种极端情况，二者之间是修正重购。 12B(P123)【解析】企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的，因为每个行业中的竞争者通常都有表现良好和具有破坏性这两
14、种类型。题中所述为破坏性的竞争者。 13B(P131)【解析】侧翼进攻可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面，可分为两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，另种是细分性侧翼进攻。14C(P142)【解析】消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。题中所述显然是心理细分。15C(P150)【解析】目标市场战略即企业决定为多少个子市场服务，有三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销。本题考查的是集中性市场营销。16B(P157)【解析】按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。针对不同类别的产品，企业的经营策略也不同。17A(P
15、159)【解析】产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。 18A(P162)【解析】产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种。 19B(171)【解析】题中四个选项为品牌统分的四种策略，统一品牌策略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。 20C(175)【解析】本题考查产品包装策略的识别。分类包装策略适用于送礼商品及自用商品的区别对待等。21D
16、(178)【解析】产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。其中，介绍期的营销策略在仅仅考察价格和促销两个因素的情况下，可有四种供选择，即：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。22C(P212)【解析】定价策略包括：折扣及折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。都属于心理定价策略。23D(P206)【解析】本题考查定价方法。属于成本导向定价法，C属于竞争导向定价法的一种，D属于需求导向定价方法，题干即认知价值定价法的定义。24B(P225)【解析】企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。选择分销适用于所有
17、产品，但相对而言，消费品中的选购晶和特殊品最宜于采取选择分销。25D(P237)【解析】渠道冲突分为三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。水平渠道冲突例如特许经销商之间的区域市场冲突，零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间、百货店及特许商店之间的冲突等。26A(P261)【解析】所谓人员推销是指企业通过派出销售人员及一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。27C(P267)【解析】本题考查对各类媒体特性的理解。教材第267页的表格很有用。28A(P300)【解析】市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织两种。职能型组织属于专业化组织的一种，此
18、外专业化组织还包括产品型组织、市场型组织、地理型组织。29B(P319)【解析】本题考查顾客忠诚度的定义。顾客忠诚度是企业分析产品市场占有率变化的一个重要指标。30C(P336)【解析】罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观念，并将其归纳为六项基本内容：诚实；感恩；公正；行善；自我完善；不作恶。 二、31(P27)【解析】定点超越指企业将其产品、服务和其他业务活动及自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 32(P150)【解析】所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。企业选择目标市场战略时需考虑题中选项所述五个主要因素。33(P153)【解析】市
19、场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。主要依据包括题中选项所述五项。34(P261)【解析】本题考查促销组合策略。确定促销组合实质上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题。35(P358)【解析】即客户关系管理。主要功能包括三项。三、36(P101)产业市场，又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。37(P124)市场主导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。38(P176)产品生
20、命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。39(P213)撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。四、40简述企业战略计划过程的步骤。(P29)企业战略计划过程的步骤为：(1)规定企业任务。(2分)(2)确定企业目标。(2分)(3)安排业务组合。(2分)(4)制定新业务计划。(1分)41简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。(P96)消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有：(1)发起者。(2分)(2)影响者。(2分)(3)决策者。(1分)(4)购买者。(1分)(5)使用者。(1分)42简述分销渠道的涵义及分销渠道的
21、层次类型。(P222224)(1)分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。(3分)(2)分销渠道的层次类型有：零阶渠道层次。(1分)一阶渠道层次。(1分)二阶渠道层次。(1分)三阶渠道层次。(1分)43简述绿色营销的实施过程。(P366)绿色营销的实施过程如下：(1)树立绿色营销观念。(2分)(2)收集绿色需求信息。(2分)(3)制定绿色营销战略。(2分)(4)确定绿色营销组合。(1分)五、44(1)“市场增长率相对市场占有率矩阵图”(4分)(2)消毒柜属于明星类战略业务单位。(1分)洗碗机属于金牛类战略业务单位。(1分)相对市场占有率电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。(1分)(3)发展战略设想：在消毒柜市场上，公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这，市场的优势。(3分)在洗碗机市场上，公司采取“保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。(3分)在电烤箱市场上，公司可采取两种方法：一是采取“收割”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其它两个战略业务单位。(3分)第 9 页