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1、市场营销学试卷及答案详解（二）第一部分 选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在负需求的情况下，市场营销管理的任务是 ( )A改变市场营销 B刺激市场营销C开发市场营销 D协调市场营销2市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于 ( )A生产观念 B产品观念 C推销观念 D客户观念3相对市场占有率指的是 ( )A企业的市场占有率占整个市场的比率B企业的市场占有率及同行业最大竞争对手市场占有率之比C企业的市场占有率及
2、同行业最小竞争对手市场占有率之比D企业的市场占有率及同行业任一竞争对手市场占有率之比4通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是 ( )A明星类 B金牛类 C问号类 D瘦狗类5将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为 ( )A观察法 B实验法 C调查法 D专家估计法6在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为( )A市场需求 B市场潜量 C营销力量 D市场底量7对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是 ( )A市场挑战 B市场机遇 C市场营销机会 D环境
3、威胁8为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为 ( )A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场 D政府市场9影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是 ( )A可支配个人收入 B可随意支配个人收入C消费者储蓄和信贷 D消费者支出模式10人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及 ( )A选择性保留 B选择性分销 C选择性定位 D选择性专业化11在全新采购情况下，产业购买过程要经历 ( )A6个阶段 B7个阶段 C8个阶段 D9个阶段12当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场
4、合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于 ( )A从容不迫的竞争者 B选择型竞争者C凶猛的竞争者 D随机型竞争者13凡土林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是 ( )A发现新用户 B多角化 C开辟新用途 D增加使用量14市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于 ( )A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分15移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为 (
5、 )A引入期 B成熟期 C成长期 D衰退期16消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是 ( )A非耐用品 B耐用品 C服务 D选购品17企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是( )A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D多品牌18美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品牌名称，这种品牌策。略是 ( )A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌19企业对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，指的是 ( )A复用包装策略 B分等级包装策略C附赠品包装策略 D改变包装策略20缓慢撇脂策略的特点是 ( )A高价格，高促销费用 B
6、高价格，低促销费用C低价格，高促销费用 D低价格，低促销费用21企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定价策略称做 ( )A折扣及折让定价策略 B地区定价策略C心理定价策略 D差别定价策略22根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格，这种定价方法称为( )A成本加成定价法 B目标定价法C随行就市定价法 D认知价值定价法23某海边宾馆同一幢楼的同类型房间，因朝向不同而制定不同的价格，这种差别定价策略是( )A产品部位差别定价 B销售时间差别定价C顾客差别定价 D产品形式差别定价24面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终
7、消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于 ( )A零阶渠道 B一阶渠道 C二阶渠道 D三阶渠道25从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是 ( )A销售促进 B广告 C人员推销 D宣传26针对性强、保存期长、但传播有限不及时的平面媒体是指 ( )A报纸 B杂志 C广播 D黄页27在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式，指的是 ( )A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织28以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率，称为 ( )A全部市场占有率 B可达市场占有率C相对市场占有率 D绝对市场占有率29“功利论”这种道德理论最
8、有影响的代表人物是 ( )A边沁 B科特勒 C罗斯 D加特勒30借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式叫做 ( )A交叉销售 B绿色营销 C关系营销 D整合营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31企业市场营销管理过程包括的步骤有 ( )A分析市场机会 B选择目标市场C判断目标市场 D管理市场营销活动E设计市场营销组合32下列属于密集增长战略的有 ( )A市场渗透 B市场开发C产品渗透 D产品开发 E多元化
9、发展33下列属于市场营销微观环境的有 ( )A企业 B竞争者 C公众 D市场营销中介 E市场34企业开展目标市场营销的主要步骤有 ( )A市场细分 B目标市场选择 C市场定位 D市场营销组合 E大市场营销35绿色营销及传统营销相比，具有的特征有 ( )A营销观念的升华 B营销目标的差异C营销手段的不同 D营销目标的一致 E营销手段的类同第二部分 非选择题三、名词解释属(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36市场营销情报系统37差异性市场营销38产品组合深度39整合营销传播四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40简述产业购买者的行为类型有哪些？41简述地区定价策略的五种形式。4
10、2简述渠道冲突的概念及类型。43简述营销促销组合的主要因素。五、案例题（本题16分）44威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。 目前经营着600多种产品。该公司的目标。是每年销售额的25要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的7用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参及新产品的开发。其有名的“10规则”即是允许每个研发人员可用10的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否及公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有
11、希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20。在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终及其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参及到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传
12、奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。根据以上资料，请回答：(1)该公司为什么要开发新产品?(要求从产品生命周期理论出发进行分析)(6分)(2)新产品创意的主要来源有哪些?该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情?(8分)(3)由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略?(2分)答案详解一、1A(P3)【解析】根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。此题正确答案为A。 2C(P67)【解析】本题考查的是现代企业的市场营销管理哲学的类型，正确答案为C。3B
13、(P34)【解析】本题考查的是相对市场占有率的定义，正确答案为B。4B(P36)【解析】根据波土顿咨询集团法，企业所有的战略业务单位可分为问号类、明星类、金牛类和瘦狗类四种类型，每种类型应采取适当的战略。“保持”战略特别适用于金牛类，因为这类单位能提供大量现金。故答案为B。5B(P50)【解析】本题考查的6是市场营销调研部门收集原始数据的方法，正确答案为B。6B(P61)【解析】本题考查的是市场潜量的定义，正确答案为B。7C(P72)【解析】本题考查的是市场营销机会的定义，正确答案为C。8C(P76)【解析】根据购买者及其购买目的，市场可划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场以及国
14、际市场五种类型。本题所描述的市场类型是中间商市场，故答案为C。 9B(P81)【解析】消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收人和可随意支配个人收入。前者是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素，后者一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等。故本题正确答案为B。 10A(P94)【解析】知觉是个人选择、组织并解释信息的投入。它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为人们要经历选择性注意，选择性扭曲和选择性保留三种知觉过程。故正确答案为A。11C(P106107)【解析】在全新采购情况下，产
15、业购买者要作出的购买决策最多，包括决定产品规模、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。故本题正确答案为C。12D(P122)【解析】根据企业采取某些措施和行动之后，竞争者的反应不同，可以将竞争者分为从容不迫型、选择型、凶猛型以及随机型四种类型。本题所描述的竞争为随机型，故答案为D。13C(P125)【解析】一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。本题所述之情况明显属于第二种，故答案为C。14A(P142)【解析】市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人
16、口变量、心理变量和行为变量四类。根据各类细分的定义，本题答案为A。 15B(P177)【解析】典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。新产品投入市场，便进入介绍期；当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期；经过成长期以后，市场需求饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长直至转而下降，标志着产品进入成熟期；最后，随着新产品或新的代用品出现，顾客转向其他产品，产品即进入衰退期。本题正确答案为B。16B(P157)【解析】根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类型。按产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。本题考查的是耐用品的定义，答案为B。17C(P
17、171)【解析】企业在决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌的情况下，还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌，在这个问题上有四种可供选择的策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。本题所述的品牌统分策略为分类品牌，答案为C。18B(P171)【解析】本题考查的是品牌统分策略的四种类型的区别及运用。正确答案为B。19B(P175)【解析】良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。而包装策略有以下几种：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。此题所述之类型为分等级包装
18、策略，答案为B。 20B(178)【解析】在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种策略：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。其中缓慢撇脂的特点是以高价格、低促销费用的形式进行经营。此题正确答案为B。21A(P209)【解析】企业的定价策略包括折扣及折让定价策略地区定价策略”b理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略和产品组合定价策略。本题所述的定价策略为A。22B(P205)【解析】企业的定价方法有成本导向、需求导向和竞争导向三种。当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。本题考查的是各种定
19、价方法的区别。正确答案为B。23A(P212)【解析】差别定价有四种形式：顾客差别定侪、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。本题正确答案为A。24A(P223)【解析】产品分销渠道的类型有四种：零阶渠道直接分销渠道)、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道。其中，零阶渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手；而一阶、二阶、三级渠道则分别含有一个、两个、三个销售中介机构。故本题正确答案为A。25C(P260)【解析】促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传及人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能
20、，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。此题答案为C。26B(P267)【解析】企业采用广告策略进行促销时，可选择的广告媒体主要有：报纸、杂志、广播、电视、互联网 等等。本题所述的平面媒体是杂志，故此题答案为B。27B(P300)【解析】本题考查的是专业化组织的四种类型的定义。正确答案为B。28B(P318)【解析】一般来说，市场占有率有以下几种不同的度量方法：全部市场占有率、可达市场占有率和相对市场占有率。本题所述之情况，属于可达市场占有率，故答案为B。 29A(P333)【解析】本题考查的是西方学术界在道德问题上的三种具有代表性的观点之一的功利论的相关知识。正确答案为A。 30A(P36
21、0)【解析】本题考查的是市场营销新概念中的交叉销售、绿色营销、关系营销、整合营销等的内涵，正确答案为A。 二、31ABDE(P9)【解析】市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它包括的步骤如ABDE所列示。32ABD(P39)【解析】企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长和多元化增长。其中密集增长战略包括以下三种：市场渗透、市场开发和产品开发。故本题正确答案为ABD。 33ABCDE(P74)【解析】市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。故本题答案为AB
22、CDE。34ABC(P139)【解析】目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。故本题答案为ABC。 35ABC(P365)【解析】本题考查的是绿色营销的特点，正确答案为ABC。三、36(P46)市场营销情报系统是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种采源及程序。(4分)37(P149)差异性市场营销指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。(4分)38(P159)产品组合深度指一个企业产品线
23、中的每一个产品项目有多少个品种。(4分)39(P370)整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了及利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。(4分)四、40简述产业购买者的行为类型有哪些?(P106)产业购买者的行为类型大体上有三种。(1分)(1)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2分)(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(2分)(3)全新采购，即企业第一次采购某种产业
24、用品。(2分)41简述地区定价策略的五种形式。(P210211)地区性定价策略的形式有：(1)FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。(2分)(2)统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。(2分)(3)分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。(1分)(4)基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。(1分)(5)运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运
25、费。(1分)42简述渠道冲突的概念及类型。(P237)渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。(4分)渠道冲突有三种类型；(1)垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。(1分)(2)水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。(1分)(3)多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。(1分)43简述影响促销组合的主要因素。(P261263)(1)产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。(1分)(2)推式及拉式策略，推式策略是指利用推销人员及中间商促
26、销将产品推人销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。(2分)(3)促销目标，即确定最佳促销组合。(1分)(4)产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。(2分)(5)经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。(1分)五、44(1)产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。(2分)产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。(2分)在现代市场经济条件下，企业不-能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。(2分)(2)新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。(4分)该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。(4分)(3)该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。(2分)第 10 页