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1、第十章第十章 公共关系广告与宣传公共关系广告与宣传 第1页/共33页第一节第一节 公共关系广告的概述公共关系广告的概述 所谓所谓公共关系广告公共关系广告，是指社会组织通过购，是指社会组织通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立组织形象的一种广传企业组织信誉、树立组织形象的一种广告形式。告形式。一、公共关系广告的兴起及其定义一、公共关系广告的兴起及其定义 常言道：熟悉产生满意常言道：熟悉产生满意第2页/共33页二、公共关系广告与商业广告的区别二、公共关系广告与商业广告的区别 直接目的不同直接目的不同 商业广告的直接目的是推销产品；公关广告
2、的直接目的是引起社会公众对组织的重视，产生对组织的好感。宣传内容不同宣传内容不同 商业广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息。公关广告以介绍组织为主，提供组织形象方面的信息。宣传效果不同宣传效果不同 商业广告可以直接提高企业的经济效益；公关广告通过提高组织的知名度和美誉度，间接提高经济效益。报道方式不同报道方式不同 商业广告往往要集中归类，占用媒介的广告节目时间；公关广告通常以专题节目、赞助大型活动等形式出现，不给人以广告感觉。第3页/共33页三、公共关系广告的特征三、公共关系广告的特征 公关广告的特征一般侧重一般侧重于长期目于长期目标的确立标的确立 目的是树目的是树立组织机立组织机构的形象
3、构的形象 多采用间多采用间接的手段接的手段宣传组织宣传组织或企业或企业 第4页/共33页第二节第二节 公共关系广告的类型及作用公共关系广告的类型及作用 一、公关广告的类型一、公关广告的类型 创 意 广 告 声 明 广 告 谢 意 广 告 商 标 广 告 观念广告 祝 贺 广 告 声 势 广 告 信誉广告 公 益 广 告 实力广告 歉 意 广 告 响 应 广 告 第5页/共33页二、公共关系广告创意与策划二、公共关系广告创意与策划 企业处境分析企业处境分析 选择目标对象选择目标对象 广告定位和广告主题广告定位和广告主题广广告告定定位位广广告告主主题题第6页/共33页第三节第三节 公共关系广告媒介
4、的选择公共关系广告媒介的选择 一、选择媒介应考虑的因素一、选择媒介应考虑的因素 在选择一在选择一条信息适条信息适用的媒介用的媒介时，公关时，公关人员需要人员需要考虑的问考虑的问题题产品组合定价策略何时接触特定公众 公共关系公众是谁 哪一种媒介可信度最高？能否使用单一的媒介？所需资金多少？哪一种媒介成本较低，而波及面最广？第7页/共33页选择两个以上媒体进行比较分析，比较分析应考虑的因素选择两个以上媒体进行比较分析，比较分析应考虑的因素 连续性连续性 覆盖面覆盖面 权权威威性性 触触及及率率 重复率重复率 媒体效益媒体效益 媒体比较媒体比较分析分析第8页/共33页二、几种主要传播媒介的优点和缺点
5、（见教材）二、几种主要传播媒介的优点和缺点（见教材）三、公关媒体选择的步骤三、公关媒体选择的步骤 公关媒体选择公关媒体选择公关媒体选择公关媒体选择的步骤的步骤的步骤的步骤确定媒体组合 确定具体媒体进行比较分析 确定媒体级别 进行媒体试验 第9页/共33页第四节第四节 公共关系宣传公共关系宣传 一、新闻宣传一、新闻宣传 新闻宣传新闻宣传是新闻机构以第三者的立场，传播新近发生的、重要的客观事实以影响舆论的特殊手段。新闻是客观存在事物的反映，是对新近发生的事实的报道。利用新闻宣传的方式向公众提供信息，为组织创造良好的舆论氛围是公共关系宣传最常用的方式。第10页/共33页（一）新闻宣传的特点（一）新闻
6、宣传的特点 3传传播播成成本本低低 2 2社会影响大社会影响大 4 4传播的主导性差传播的主导性差 1 1客观性客观性 第11页/共33页（二）新闻材料的准备（二）新闻材料的准备1 1新闻价值新闻价值 新闻价值新闻价值（6 6）人情味）人情味 （1 1）真实性）真实性（5 5）特殊性）特殊性（4 4）接近性）接近性（2 2）时效性）时效性（3 3）重要性）重要性 第12页/共33页2 2对企业组织有新闻价值的事件对企业组织有新闻价值的事件 1产品生产和技术改造新成就 经营业绩的大幅度提高 23产品价格重大变动给公众的影响 4重大庆典活动及与名人有关的事件 5企业参加社会公益活动的良好表现 6企
7、业的重大变动 7企业职工的动人事迹及特殊荣誉 第13页/共33页（三）新闻稿的撰写（三）新闻稿的撰写 1 1新闻稿的基本要素新闻稿的基本要素：一篇完整的新闻稿应包一篇完整的新闻稿应包括新闻报道的六要素：括新闻报道的六要素：时间、地点、人物、事件、原时间、地点、人物、事件、原因、过程。因、过程。2 2新闻稿的结构：新闻稿的结构有新闻稿的结构：新闻稿的结构有倒金字塔式、并倒金字塔式、并列式、顺时式列式、顺时式等，其中最常用的是等，其中最常用的是倒金字塔式结构倒金字塔式结构。3 3新闻稿的写作技巧新闻稿的写作技巧：（1 1）简洁）简洁 （2 2）准确）准确 （3 3）通俗通俗 （4 4）逻辑严密）逻
8、辑严密 第14页/共33页二、制造新闻二、制造新闻（一）制造新闻的概念（一）制造新闻的概念 制造新闻制造新闻是指在不损害公众利益的前提下，有计划、是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。值的活动，争取新闻宣传的机会。第15页/共33页（二）制造新闻的方法（二）制造新闻的方法 1就公众某段时期最关注的话题制造新闻就公众某段时期最关注的话题制造新闻 2抓住抓住“新、奇、特新、奇、特”制造新闻制造新闻 3有意识地将组织与社会名流联系在一起有意识地将组织与社会名流联系在一起 4利用传统节
9、日、纪念日举办公共关系活动利用传统节日、纪念日举办公共关系活动 5与新闻机构联合举办公共关系活动与新闻机构联合举办公共关系活动 第16页/共33页 三、公共关系宣传的其他方式三、公共关系宣传的其他方式（一）演讲（一）演讲 演讲演讲是在特定的时间和环境中，借助有声语言和态势语言直接是在特定的时间和环境中，借助有声语言和态势语言直接向广大听众传递信息的活动。向广大听众传递信息的活动。演讲演讲是一种常用且简单易行的公是一种常用且简单易行的公共关系活动方式，公共关系人员出席各种场合时都有可能要进共关系活动方式，公共关系人员出席各种场合时都有可能要进行演讲，因此他们必须具备一定的演讲才能。行演讲，因此他
10、们必须具备一定的演讲才能。第17页/共33页1 1演讲稿的写作演讲稿的写作 1 12 23 34 4确定主题确定主题 收集处理材料收集处理材料 拟订演讲提纲拟订演讲提纲推敲演讲语言推敲演讲语言 演讲稿演讲稿的写作的写作第18页/共33页2 2演讲的艺术演讲的艺术 演讲一般包括演讲一般包括开场白、正文、结尾开场白、正文、结尾三部分。三部分。设问式 1开门见山式 23幽默式 4成语名言 5n故事式 6从自身说起（1 1）开场白）开场白 第19页/共33页（2 2）正文）正文正文是整个演讲的核心内容，要求层次清楚，重点突出，正文是整个演讲的核心内容，要求层次清楚，重点突出，可采用可采用并列式、正反式
11、、递进式、对比式并列式、正反式、递进式、对比式安排材料，论安排材料，论证主题。证主题。（3 3）结尾）结尾 引申引申重点，重点，强化记强化记忆忆 收拢收拢式式 引引用用名名言言 提问提问思考式思考式 激励激励式式 层层层层推进式推进式 第20页/共33页（二）组织自办媒介宣传（二）组织自办媒介宣传自办印刷媒自办印刷媒介介 自办媒介宣传自办电子媒自办电子媒介介（三）公关实物宣传（三）公关实物宣传第21页/共33页第22页/共33页第23页/共33页第24页/共33页第25页/共33页第26页/共33页第27页/共33页第28页/共33页第29页/共33页第30页/共33页第31页/共33页第32页/共33页感谢您的观看！第33页/共33页