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1、第十章第十章 企业形象识别系统企业形象识别系统教学目的和要求 通过对CIS战略与公共关系学的学习，了解CIS战略基本内容，熟悉CIS战略设计的基本要求，掌握CIS战略的设计步骤，对CIS战略的设计运作有一个正确的认识。CIS含义 企业企业企业企业CICI又称又称又称又称CISCIS，英文全称是，英文全称是，英文全称是，英文全称是Corporate Corporate Identity SystemIdentity System，一般译为，一般译为，一般译为，一般译为“企业形象识别系统企业形象识别系统企业形象识别系统企业形象识别系统”。CorporateCorporate泛指企业、团体、机构等。
2、泛指企业、团体、机构等。泛指企业、团体、机构等。泛指企业、团体、机构等。Identity Identity 有三层含义：证明、识别；同一性、有三层含义：证明、识别；同一性、有三层含义：证明、识别；同一性、有三层含义：证明、识别；同一性、一致性；稳定性、持久性。一致性；稳定性、持久性。一致性；稳定性、持久性。一致性；稳定性、持久性。IdentityIdentity指证明身份的同一性，主要要求企业的指证明身份的同一性，主要要求企业的指证明身份的同一性，主要要求企业的指证明身份的同一性，主要要求企业的外部标识要与企业内在的精神品质的设计，都要外部标识要与企业内在的精神品质的设计，都要外部标识要与企业
3、内在的精神品质的设计，都要外部标识要与企业内在的精神品质的设计，都要在企业形象构成上整合同一，以便在总体上给公在企业形象构成上整合同一，以便在总体上给公在企业形象构成上整合同一，以便在总体上给公在企业形象构成上整合同一，以便在总体上给公众以鲜明印象。众以鲜明印象。众以鲜明印象。众以鲜明印象。SystemSystem是系统。是系统。是系统。是系统。CISCIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。受形象实行的统一化、标准化的科学管理体
4、系。受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。CISCIS是顺应时代发展，适应日渐激烈的市场竞争而是顺应时代发展，适应日渐激烈的市场竞争而是顺应时代发展，适应日渐激烈的市场竞争而是顺应时代发展，适应日渐激烈的市场竞争而产生的企业形象战略产生的企业形象战略产生的企业形象战略产生的企业形象战略 。CISCIS的定义表述为：将企业、机构的经营理念、精的定义表述为：将企业、机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公
5、众对企业、机构产生一致的理解、认同和接会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支撑纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支撑企业、机构更好地发展。企业、机构更好地发展。CIS构成企业理念识别（MI）企业行为识别（BI）企业视觉识别（VI）MIMI、BIBI、VIVI三者之间的关系三者之间的关系 CI的基础和根源 CI的保证和行为 CI的外在表现 CIS的基本特征战略性系统性差异性竞争性CIS功能功能管理功能。企业开发和导入管理功能。企业开发和导入CICI系统，就是对企业历史、经系统，就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业营状
6、况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。因此，企业企业道德的一次全面提升。因此，企业CISCIS的导入，的导入，CICI手手册的指定，就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全册的指定，就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全体人员贯彻执行。体人员贯彻执行。识别功能。企业导入了识别功能。企业导入了CICI系统，就能够使企业的产品与其系统，就能够使企业的产品与其它企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，它企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争
7、的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位。在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的市场定位。在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。的顾客群。传播功能。通过企业传播功能。通过企业CISCIS识别系统的导入与开发，可以使识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别。如果一个企业从房屋设计、员工服装、宣传材料、众识别。如果一个企业从房屋设计、员工服装、宣传材料、广告图案到商品包装都采用了统一形象，那么公众不论走广告图案到商品包装都采用了统一形
8、象，那么公众不论走到哪到哪 里，只要他看到其中一个图案，就会联想到其整个企里，只要他看到其中一个图案，就会联想到其整个企业的良好形象，有利于提高企业的知名度和美誉度，从而业的良好形象，有利于提高企业的知名度和美誉度，从而达到整体传播的效果，增强信息传播的频度和强度。同时达到整体传播的效果，增强信息传播的频度和强度。同时在企业公关、广告等活动中，可大大节约费用。在企业公关、广告等活动中，可大大节约费用。教育功能。教育功能。CICI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。的导入，在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立，行为规范的制定，对全体员工来说就是企业精神的确立，行为规范的制定，对全体员工
9、来说就是一次思想教育课。同时，建立统一的企业视觉形象，会在一次思想教育课。同时，建立统一的企业视觉形象，会在全体员工中产生激励和凝聚作用，增强职工的归属感和荣全体员工中产生激励和凝聚作用，增强职工的归属感和荣誉感，培植他们对企业的向心力和奉献精神。誉感，培植他们对企业的向心力和奉献精神。经济功能。企业导入CI的最根本目的还是增加企业的经济实力，并在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。企业凝聚力的提高，使得企业可以吸收第一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。企业宗旨的教育，可以鼓励全体职工的劳动积极性，提高工作效率，创造更多的财富。传播功能的增强，企业知名度和美誉度的提高，就会为企业争得大批潜在顾客
10、，并占领市场更大的份额。MISVISMISVIS从CI标志到导入CIS的全面整合美国的CI日本的CIS整合的CISVISBISBISAISEIS企业徽标标准色标准字 美国美国CI和日本和日本CIS比较比较美国人偏重视觉识别，以企业徽标、标准美国人偏重视觉识别，以企业徽标、标准色、标准字作为策划的主要内容；日本人色、标准字作为策划的主要内容；日本人特别重视企业理念和企业文化活动。特别重视企业理念和企业文化活动。第二节 CIS的构成要素及设计 CISCIS的构成要素有五个。即：的构成要素有五个。即：MISMIS理念识别系统、理念识别系统、BISBIS行为识别系统、行为识别系统、VISVIS视觉识别
11、系统、视觉识别系统、AISAIS听觉识别听觉识别与与EISEIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持。环境识别。五要素相辅相成，相互支持。理念识别系统理念识别系统理念识别系统（理念识别系统（Mind identity systemMind identity system，简称简称MISMIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。运行指导思想，是组织精神与文化的核心。它是一个企业在经营过程中形成的区别于其他企它是一个企业在经营过程中形成的区别于其他企业的独特的
12、经营理念、经营信条、企业使命、目业的独特的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略的统一化。它包括价值观念、座右铭和经营战略的统一化。它包括价值观念、企业精神、企业使命、经营宗旨、行为准则、企企业精神、企业使命、经营宗旨、行为准则、企业风格等。业风格等。设计企业理念的意义设计企业理念的意义导向作用凝聚作用激励作用规范作用辐射作用保证质量作用识别作用企业理念设计的原则与评估标准企业理念设计的原则与评估标准优秀的企业理念系统企业目标公众心理信优秀的企业理念系统企业目标公众心理信息个性审美情趣。息个性审美
13、情趣。企业目标，即理念应反映企业的生存意义，企业企业目标，即理念应反映企业的生存意义，企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。目标。公众心理，即应符合公众的心理认知、心理环境、公众心理，即应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。公众心理是企业竞争的主战场。信息个性，就是要独特、新颖与其它企业不雷同，信息个性，就是要独特、新颖与其它企业不雷同，体现创造性。体现创造性。审美情趣，哲学家的思维高度老百姓能懂的精审美情趣，哲学家的思维高度老百姓能
14、懂的精美语言。美语言。行为识别系统行为识别系统(Behavior Identity System，简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。行行行行为为为为识识识识别别别别是是是是一一一一种种种种动动动动态态态态的的的的识识识识别别别别形形形形式式式式，是是是是组组组组织织织织实实实实践践践践其其其其经经经经营营营营理理理理念念念念的的的的准准准准则则则则，组组组组织织织织正正正正是是是是通通通通过过过过一一一一系系系系列列列列有有有有目目目目的的的的的的的的活动来
15、体现和实施活动来体现和实施活动来体现和实施活动来体现和实施CISCIS战略，塑造组织形象。战略，塑造组织形象。战略，塑造组织形象。战略，塑造组织形象。基本内容分为对内和对外两个方面。基本内容分为对内和对外两个方面。基本内容分为对内和对外两个方面。基本内容分为对内和对外两个方面。（1 1 1 1）对内的活动：）对内的活动：）对内的活动：）对内的活动：业业业业务务务务培培培培训训训训、员员员员工工工工教教教教育育育育（包包包包括括括括服服服服务务务务态态态态度度度度、应应应应对对对对技技技技巧巧巧巧、电电电电话话话话礼礼礼礼貌貌貌貌及及及及工工工工作作作作精精精精神神神神）、奖奖奖奖惩惩惩惩活活活
16、活动动动动、工工工工作作作作环境、职工福利及研究开发项目等。环境、职工福利及研究开发项目等。环境、职工福利及研究开发项目等。环境、职工福利及研究开发项目等。（2 2 2 2）对外的活动：）对外的活动：）对外的活动：）对外的活动：市市市市场场场场调调调调查查查查、广广广广告告告告活活活活动动动动、公公公公关关关关活活活活动动动动、公公公公益益益益文文文文化化化化活活活活动动动动、促促促促销销销销活活活活动动动动、竞竞竞竞争争争争策策策策略略略略以以以以及及及及与与与与各各各各类类类类公公公公众众众众的的的的关关关关系等系等系等系等视觉识别系统视觉识别系统视觉识别系统(Visual Identit
17、y System(Visual Identity System，简称简称VISVIS）亦称视觉统一化。人称）亦称视觉统一化。人称“企业的脸企业的脸”，是，是“企业的门面企业的门面”，意指视觉信息传，意指视觉信息传递的各种形式的统一。递的各种形式的统一。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。目的。VISVIS系统一般包括两个层面：基础层面和应系
18、统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。用层面。基础层面有五个内容：基础层面有五个内容：组织名称（包括品牌名称）；组织名称（包括品牌名称）；组织标志（包括产品商标）；组织标志（包括产品商标）；组织品牌专用字体（中英文）；组织品牌专用字体（中英文）；组织全名标准字体（中英文）；组织全名标准字体（中英文）；组织标准色等。组织标准色等。应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方管理等不同的领域
19、中的统一应用。它包括七个方管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：面：面：面：办公系统（信封、信笺、文件夹等）办公系统（信封、信笺、文件夹等）办公系统（信封、信笺、文件夹等）办公系统（信封、信笺、文件夹等）环境系统（建筑物外观、营业环境等）环境系统（建筑物外观、营业环境等）环境系统（建筑物外观、营业环境等）环境系统（建筑物外观、营业环境等）标识系统（路标指示、招牌等）标识系统（路标指示、招牌等）标识系统（路标指示、招牌等）标识系统（路标指示、招牌等）服饰系统（员工服装等）服饰系统（员工服装等）服饰系统（员工服装等）服饰系统（员工服装等）交通系统（业务用车、手推车等）交通系统（业务用车、手
20、推车等）交通系统（业务用车、手推车等）交通系统（业务用车、手推车等）包装系统（产品外观、产品包装）包装系统（产品外观、产品包装）包装系统（产品外观、产品包装）包装系统（产品外观、产品包装）广告系统（主要广告媒体设计）广告系统（主要广告媒体设计）广告系统（主要广告媒体设计）广告系统（主要广告媒体设计）VIS视觉识别系统系统设计视觉识别系统系统设计1 1、企业标志及其特点、企业标志及其特点标志是视觉设计的核心，是创造企业印象最重要标志是视觉设计的核心，是创造企业印象最重要的手段。的手段。一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点：一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点：设计独特。设计独特。容易识别
21、。容易识别。适合性。适合性。美观大方美观大方力求单纯。力求单纯。标准色、标准字及造型、徽章图案标准色、标准字及造型、徽章图案标准色即企业在宣传中统一确定的一种规范的颜标准色即企业在宣传中统一确定的一种规范的颜色。色。确立标准色应考虑发挥色彩的以下作用：色彩在确立标准色应考虑发挥色彩的以下作用：色彩在视觉上最易发挥影响作用，使形象增强感染力。视觉上最易发挥影响作用，使形象增强感染力。有引起回忆，增强识别记忆的作用。有明显的刺有引起回忆，增强识别记忆的作用。有明显的刺激感和影响情绪的作用。借助新颖的色彩可以使激感和影响情绪的作用。借助新颖的色彩可以使消费者得到全新的感受与满足。色彩可以传达意消费者
22、得到全新的感受与满足。色彩可以传达意念。念。根据心理学家的研究，能让人瞬间了解的信息，根据心理学家的研究，能让人瞬间了解的信息，第一是色彩，第二是图形，第三是文字。色彩最第一是色彩，第二是图形，第三是文字。色彩最具识别效应。如具识别效应。如IBMIBM被称作被称作“蓝色巨人蓝色巨人”，提起，提起柯达、富士人们就会想到黄色和绿色，这就是色柯达、富士人们就会想到黄色和绿色，这就是色彩的识别功能。彩的识别功能。（2 2）企业标准字）企业标准字企业标准字可以选用中文或中文加英文，中文企业标准字可以选用中文或中文加英文，中文字体可以选用各种各样。字体可以选用各种各样。（3 3）企业的徽章图案）企业的徽章
23、图案它是展示企业它是展示企业 VISVIS系统的另一方面，往往与企系统的另一方面，往往与企业标识相同，有的再附加上一些美化、装饰内业标识相同，有的再附加上一些美化、装饰内容。容。听觉识别（audio identity system）听觉识别系统（听觉识别系统（听觉识别系统（听觉识别系统（Audio Audio Identity SystemIdentity System，简称，简称，简称，简称 AISAIS）亦称听觉形象统一化。）亦称听觉形象统一化。）亦称听觉形象统一化。）亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。它主要作用于公众的听觉。它主要作用于公众的听觉。它主要作用于公众的听觉。这是企
24、业谱写的企业歌这是企业谱写的企业歌这是企业谱写的企业歌这是企业谱写的企业歌曲，配制的广告乐曲以及企曲，配制的广告乐曲以及企曲，配制的广告乐曲以及企曲，配制的广告乐曲以及企业注册的特殊声响或特定发业注册的特殊声响或特定发业注册的特殊声响或特定发业注册的特殊声响或特定发言人的特殊话语。言人的特殊话语。言人的特殊话语。言人的特殊话语。本田公司将自己生产的摩托本田公司将自己生产的摩托本田公司将自己生产的摩托本田公司将自己生产的摩托车发动机声响注册。车发动机声响注册。车发动机声响注册。车发动机声响注册。小鸭圣吉奥专门请为小鸭圣吉奥专门请为小鸭圣吉奥专门请为小鸭圣吉奥专门请为“唐老唐老唐老唐老鸭鸭鸭鸭”配
25、音演员李扬为其广告配音演员李扬为其广告配音演员李扬为其广告配音演员李扬为其广告配音。配音。配音。配音。环境识别系统环境识别系统（Environment identity system，简称EIS）亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”。EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理。环境识别的内容环境识别的内容1、内部：门面；通道；楼道、室内的指示系统管理；厕所、配套家具、设施、风格、质量、价格；智能化通讯设施；空气清新度；安全设施；2、外部：环境艺术设计；生态植物、绿地；雕塑、吉祥物，象征形象；建筑外饰；广告、路牌、灯箱；组织环境风格与社区风格的融合程度。第三节 CIS的导入CIS
26、的导入是一项系统工程；如果将其视为一种建设型的公关活动，那么这个活动比一般的专题活动持续时间要长，规模要大，常常持续一年乃至几年才能完成，当然，CIS所带来的效益也是相当可观的。CIS导入的时机导入的时机从某种意义上讲，企业导入 CIS可以不考虑时机，随时都能导入。而且越早越好，一开始就达到一定水准是最经济的。导入CIS 是一个大型的系统工程，企业往往要把它当作一次公关活动，当做振兴企业的新起点，因此企业往往要寻找一个有利的时机推行CIS计划。新产品准备上市时新产品准备上市时公司准备系统化、科学化、统一化并进一步发展公司准备系统化、科学化、统一化并进一步发展时时公司要树立自己品牌时公司要树立自
27、己品牌时公司创业纪念日时公司创业纪念日时公司推行多元化经营方针时公司推行多元化经营方针时公司进军国际大市场时公司进军国际大市场时企业出现危机时企业出现危机时公司上市时公司上市时CIS导入作业程序CIS导入作业程序分为六个步骤。CISCISCISCIS战略是比较新的领域，是公共关系形象的具战略是比较新的领域，是公共关系形象的具战略是比较新的领域，是公共关系形象的具战略是比较新的领域，是公共关系形象的具体化与公关实务的延伸。体化与公关实务的延伸。体化与公关实务的延伸。体化与公关实务的延伸。CISCISCISCIS是企业识别系统。我们首先分析什么是是企业识别系统。我们首先分析什么是是企业识别系统。我
28、们首先分析什么是是企业识别系统。我们首先分析什么是CISCISCISCIS，特别指出了特别指出了特别指出了特别指出了 CISCISCISCIS与与与与CICICICI的关系、与的关系、与的关系、与的关系、与CSCSCSCS的关系，提出了的关系，提出了的关系，提出了的关系，提出了CISCISCISCIS策划设计的策划设计的策划设计的策划设计的“五要素说五要素说五要素说五要素说”，在通行的理念、行为、，在通行的理念、行为、，在通行的理念、行为、，在通行的理念、行为、视觉识别三要素基础上又提出了视觉识别三要素基础上又提出了视觉识别三要素基础上又提出了视觉识别三要素基础上又提出了“听觉听觉听觉听觉”与
29、与与与“环境环境环境环境”识别，使企业识别系统更加完善。同时，本章列识别，使企业识别系统更加完善。同时，本章列识别，使企业识别系统更加完善。同时，本章列识别，使企业识别系统更加完善。同时，本章列举了大量案例、图表与标志，以增加感性认识，使举了大量案例、图表与标志，以增加感性认识，使举了大量案例、图表与标志，以增加感性认识，使举了大量案例、图表与标志，以增加感性认识，使大家知道怎么导入大家知道怎么导入大家知道怎么导入大家知道怎么导入CISCISCISCIS。通过本章的学习，使大家对通过本章的学习，使大家对通过本章的学习，使大家对通过本章的学习，使大家对“形象形象形象形象”的理解更加具体，学习目标更加系统与明的理解更加具体，学习目标更加系统与明的理解更加具体，学习目标更加系统与明的理解更加具体，学习目标更加系统与明确。确。确。确。思考题概念题：概念题：CIS MIS BIS VIS简述简述CIS的功能。的功能。为自己所在的学院或系或班级设计为自己所在的学院或系或班级设计CIS。