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1、【学习目标：】通过本章的学习，你将能够：1了解基数效用论和序数效用论的基本分析方法。2解释边际效用和总效用之间的区别。3理解边际效用递减规律的实质。4解答钻石和水的悖论。5解释每元钱的边际效用相等的含义。6解释收入效应和替代效用之间的区别。第1页/共37页问题导入：问题导入：为什么水要比钻石便宜？为什么水要比钻石便宜？“价值悖价值悖论论”200 200多年以前，亚当多年以前，亚当斯密在斯密在国富论国富论中提出了价值悖论：中提出了价值悖论：“没有什么能比水更有用，然而没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但钻石几乎没有任何
2、使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物却经常可以交换到大量的其它物品。品。”换句话说，为什么对生活如换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，此必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？昂的价格？第2页/共37页当你走进商店的时候，当你走进商店的时候，你会遇见成千上万种你会遇见成千上万种可以买的物品，在你可以买的物品，在你收入一定的情况下，收入一定的情况下，你一定不会同时买几你一定不会同时买几件完全相同的服装，件完全相同的服装，这是为什么？这是为什么？第3页/共37页第三章第三章 需求曲线与消费者行为理需求曲线与消费者行为理论论消费
3、理论的中心议题研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大化。两种理论：基数效用论与序数效用论两种方法：边际效用分析法 无差异曲线分析法第4页/共37页第三章第三章 需求曲线与消费者行为理论需求曲线与消费者行为理论第一节第一节 基数效用论：边际效用分析法基数效用论：边际效用分析法 第二节第二节 序数效用论：无差异曲线分析法序数效用论：无差异曲线分析法第三节第三节 消费者行为理论的应用消费者行为理论的应用 第5页/共37页第一节第一节 基数效用论：边际效用分析基数效用论：边际效用分析法法 一、效用、总效用与边际效用二、消费者均衡效用最大化原则三、需求曲线的推导四、消费者剩余 第6页/共37页
4、第一节第一节 基数效用论基数效用论边际效用分析边际效用分析消费欲望及其特点 问题导入：人为什么要工作问题导入：人为什么要工作？人为什么要工作人为什么要工作 取得收入取得收入 为什么要取得收为什么要取得收入入 消费消费 为什么要消费为什么要消费生存生存/获得幸福（获得幸福（得到得到最大的满足）最大的满足）效用效用幸福方程式 效用效用 幸福幸福 =-=-（美国（美国:萨缪尔森提出）萨缪尔森提出）欲望欲望第7页/共37页欲望是一种是一种缺乏缺乏的感觉与的感觉与求得求得满足的愿望。消费欲望是满足的愿望。消费欲望是消费者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一种心理消费者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一
5、种心理感觉，它是不足之感与感觉，它是不足之感与“求足求足”之感的统一。之感的统一。叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲望和不能满足之间。在欲望和不能满足之间。欲望的特点：欲望的特点：（）欲望的无限性（）欲望的无限性（）消费欲望的层次递进性（）消费欲望的层次递进性 满足生理需要的欲望满足生理需要的欲望 满足安全需要的欲望满足安全需要的欲望 满足归属和爱的需要的欲望满足归属和爱的需要的欲望满足尊重需要的欲望满足尊重需要的欲望 满足自我实现需要的欲望满足自我实现需要的欲望 （）欲望满足对象的可替代性（）欲望满足对象的可替代性第8页/共37页消费
6、者偏好 消费者偏好消费者偏好:是指消费者依靠自己的意愿对可消费的商品及其组合进行的排列顺序，是指消费者依靠自己的意愿对可消费的商品及其组合进行的排列顺序，它直接反映着消费者个人的兴趣和嗜好。它直接反映着消费者个人的兴趣和嗜好。如如 “萝卜白菜各有所爱萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施情人眼里出西施”消费者偏好分析的消费者偏好分析的经济学意义经济学意义 有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位和销售定位 第9页/共37页1 1、基数效用论基本观点：效用的大小像物体的轻重及长短一样，是可以用基数(1(1、2 2、3)3)来衡量并加总求和的，消费者可以说
7、出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。采用的分析方法：边际效用分析法一、效用、总效用和边际效用一、效用、总效用和边际效用第10页/共37页2 2、效用的衡量指标、效用的衡量指标 效用与效用的特点效用与效用的特点 效用效用(utility)(utility)是消费者从消费某种物品中所得到的是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。满足程度。效用的效用的特点特点如下：如下：（1)1)主观性主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。感觉。例如，辣椒具有刺激胃口的客观例如，辣椒具有刺激胃口的客观效用，对爱吃辣椒的人来说，不效用，对爱吃辣椒的人来说，不怕辣
8、甚至怕不辣，具有很高的主观怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观效用，但对怕吃辣椒的人来说，主效用，但对怕吃辣椒的人来说，主观效用却是负数，越辣越难受。观效用却是负数，越辣越难受。第11页/共37页 （2)2)相对性（因人、因时、因地而异）例如：例如：“渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无”第12页/共37页 消费者消费某种商品获得满足程度的高低主要通过总效用和边际效用这两个指标来衡消费者消费某种商品获得满足程度的高低主要通过总效用和边际效用这两个指标来衡量。量。总效用（总效用（Total utility TUTotal utility TU)是指消费一定量某种物品所得到的总满足程
9、度。是指消费一定量某种物品所得到的总满足程度。边际效用边际效用(Marginal utility MUMarginal utility MU)是指对某种物品的消费量每增加一单位所是指对某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。增加的满足程度。MUx=MUx=TUX 边际边际的含义是的含义是增量增量,指自变量增加所引起的因变量的增加量指自变量增加所引起的因变量的增加量.第13页/共37页1场音乐会=10个效用单位1顿丰盛的晚餐=5个效用单位总效用=15个效用单位第14页/共37页总效用和边际效用之间的数量关系：消费量（Qx）总效用(TU)边际效用(MU)0011010218832464284
10、53026300728-2表3-1 消费某种商品总效用和边际效用数量表第15页/共37页结论结论：当边际效用大于零时，总效用增加；当边际效用等于零当边际效用大于零时，总效用增加；当边际效用等于零时，总效用达到最大；当边际效用小于零时，总效用减少。时，总效用达到最大；当边际效用小于零时，总效用减少。边际效用是递减的。边际效用是递减的。1234567010203040TUMU商品数量TUMU图3-1 总效用与边际效用的关系第16页/共37页边际效用递减规律边际效用递减规律：边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律(Law of diminishing marinal uti
11、lityLaw of diminishing marinal utilityLaw of diminishing marinal utilityLaw of diminishing marinal utility):):):):随着某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的随着某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的随着某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的随着某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。消费单位中所得到的边际效用是递减的。消费单位中所得到的边际效用是递减的。消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存这种现象普遍存
12、在，被称为边际效用递减规律。在，被称为边际效用递减规律。边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：第一第一.生理或心理的原因。生理或心理的原因。第二第二.物品本身用途的多样性。物品本身用途的多样性。记住，边际效用是递减的啊！第17页/共37页边际效用递减法则的若干特征 边际效用的大小，与欲望成正比；边际效用的大小，与欲望成正比；边际效用的大小，与欲望的强弱成正比；边际效用的大小，与欲望的强弱成正比；边际效用的大小，与消费量的多少成反比；边际效用的大小，与消费量的多少成反比；边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性；边际
13、效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性；边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用。于总效用，而是取决于边际效用。消费量少，边际效用高，需求价值高；消费量多，边际消费量少，边际效用高，需求价值高；消费量多，边际效用低，需求价值低。效用低，需求价值低。第18页/共37页案例案例：1、水和钻石的悖论2、审美疲劳3、美国总统罗斯福连任三届后的感觉如同连吃三块三明治。4、从“春晚”看边际效用递减规律5、信子裙和大岛茂的风衣6、收入应
14、向穷人转移支付：同样的一元钱带给穷人的边际效用要大于富人。7、商品打折8、人们的旅游方式由城市转入乡村、由发达国家转入非洲等不发达国家第19页/共37页连任三届美国总统类似于吃三个面包的感连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉觉 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。罗斯福总统签署
15、对日宣战，1941年12月“我们惟一害怕的就是害怕本身我们惟一害怕的就是害怕本身”第20页/共37页信子裙与大岛茂风衣【案情介绍】20世纪80年代中期，日本电视连续剧血疑曾风靡神州大地，女主人公信子和她的父亲大岛茂的故事颇使不少人感动得流泪，一部电视剧给人们的心灵产生了震撼。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果并不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏了。【思考题】两厂家结果大相径庭的原因是什么呢？第21页/共37页【案例分析】消费者购买物品是为了获得效用。消费者愿意支付的价格取决于他对该物品的评价，即他感觉到的效用大小。这种效用大
16、小又取决于不同消费者的偏好。信子裙的消费者是少女，这个消费群体的特点是追逐时尚，她们对时尚的追求要体现在消费上。她们极为崇尚信子，穿信子裙就是她们表现自己这种偏好的方式。穿信子裙使她们崇尚信子的心态得以表现，就得到了效用。大岛茂风衣的消费者是中年男子。这个消费群体偏好较为稳定，受时尚影响较小。他们从为穿大岛茂风衣会让人觉得傻，不符合的中年男子成熟的风度。大岛茂风衣不会给他们带来更多的效用。他们不会认为大岛茂风衣与其他风衣有什么差别。如果已经有风衣，就不会再买一件，因为这会引起边际效用递减。于是，他们不会买大岛茂风衣，更不会为这种风衣出高价。北京的企业就只有失败了。不同的消费者有不同的偏好，深入
17、揣摩消费者心理对商场制胜非常关键。第22页/共37页二、消费者均衡二、消费者均衡效用最大化效用最大化1 1、消费者均衡实现的条件、消费者均衡实现的条件（1 1）消费者均衡实现的假设条件）消费者均衡实现的假设条件消费嗜好是既定的；消费嗜好是既定的；消费者收入是既定的，每单位货币的边际效用都相等；消费者收入是既定的，每单位货币的边际效用都相等；物品的价格是既定的。物品的价格是既定的。第23页/共37页（2）消费者均衡实现的条件）消费者均衡实现的条件消费者均衡消费者均衡是指消费者在收入和物品价格既定的情况下，做出实现效用最大化的消费选择。是指消费者在收入和物品价格既定的情况下，做出实现效用最大化的消
18、费选择。消费者均衡的原则是：消费者均衡的原则是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。单位货币所得到的边际效用都相等。用公用公式表示为：式表示为：PxQx+PyQy=M(1)(2)上述（上述（1 1）式是限制条件，（）式是限制条件，（2 2）式是消费者均衡的条）式是消费者均衡的条件。件。（货币的边际效用）第24页/共37页四、消费者均衡四、消费者均衡即问即答：即问即答：在收入在收入MM一定的情况下，若出现
19、一定的情况下，若出现 你会怎么做？你会怎么做？如果如果你又会怎么做？你又会怎么做？第25页/共37页 当当 消费者将增加对消费者将增加对X X的购买，减少对的购买，减少对Y Y的的购买，直至购买，直至 为止。为止。相反，当时，消费者将增加对的购买，减相反，当时，消费者将增加对的购买，减少的购买少的购买,直至直至 为止。为止。第26页/共37页2 2、消费者均衡举例、消费者均衡举例:设M=100元,PX=10元,PY=20元,消费者消费X与Y的边际效用、总效用如下表所示,问:在什么条件下,才能使总效用达到最大?最大的总效用是多少?QQX XMUMUX XQQY YMUMUY Y1 12 23 3
20、4 45 56 67 78 89 910105 54 43 32 21 10 0-1-1-2-2-3-3-4-41 12 23 34 45 56 65 54 43 32 2X与Y商品的边际效用表第27页/共37页解：根据已知条件可得到以下六种组合：组合方式组合方式组合方式组合方式与与与与总效用总效用总效用总效用QQX X=10=10，QQY Y=0=0QQX X=8=8，QQY Y=1=1QQX X=6=6，QQY Y=2=2QQX X=4=4，QQY Y=3=3QQX X=2=2，QQY Y=4=4QQX X=0=0，QQY Y=5=55 518182626292927272020X与Y商品
21、的总效用表第28页/共37页从表中可知,当QX=4，QY=3时，符合PXQX+PYQY=M，且MUX/PX=MUY/PY，说明此时消费者的购买达到最大化。TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=29第29页/共37页消费者均衡的推广：由购买两种物品推广到购买多种物品.设各种物品的价格为:P:P1 1、P P2 2 Pn Pn 购买量为:Q:Q1 1，Q Q2 2，QnQn各种物品的边际效用为MUMU1 1，MUMU2 2，MUnMUn但消费者收入还是M M 则消费者均衡的条件可以写为:P P1 1Q Q1 1+P+P2 2Q Q2 2+Pn Qn=M(1)+Pn Qn=M(1)MU1P
22、1=MU2MUnP2=Pn=Mum (2)第30页/共37页五、消费者剩余及计算五、消费者剩余及计算1 1、消费者剩余的定义、消费者剩余的定义消费者剩余是消费者愿意对某种商品支付的价格与他实际所支付的价格的差额。2、消费者剩余的计算 消费者剩余计算表某商品购买数量某商品购买数量某商品购买数量某商品购买数量件件件件愿意付出的价格元愿意付出的价格元愿意付出的价格元愿意付出的价格元市场价格元市场价格元市场价格元市场价格元消费者剩余元消费者剩余元消费者剩余元消费者剩余元1 15 51 14 42 24 41 13 33 33 31 12 24 42 21 11 15 51 11 10 0合计合计151
23、55 51010第31页/共37页消费者剩余代表了消费者消费者剩余代表了消费者的福利的福利消费者剩余理论的应用：消费者剩余理论的应用：消费者消费者：“货比三家货比三家”、“欲擒故纵欲擒故纵”生产者：实行生产者：实行“歧视价格歧视价格”，挣足消费者剩挣足消费者剩 余，将余，将消费者剩余变成生产者剩消费者剩余变成生产者剩余。余。01234512345PQD3.用图形来说明消费者剩余，把上表的数据画在座标图上消费者剩余第32页/共37页4 4、理解消费者剩余的概念要注意两个问、理解消费者剩余的概念要注意两个问题题(1)消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心理感觉.(2)生活必需品的消费者剩余大.
24、因为消费者对这类物品的效用评价高,愿付出的价格也高,但这类商品的市场价格一般并不高.第33页/共37页边际效用递减边际效用递减 需求曲线向右下倾斜需求曲线向右下倾斜买的越多买的越多 边际效用越小边际效用越小 愿意支付的单愿意支付的单位货币越少位货币越少 价格越低价格越低 需求曲线右下倾需求曲线右下倾斜斜第34页/共37页“边际效用递减规律”与需求定理（为什么需求曲线向右下方倾斜）（为什么需求曲线向右下方倾斜）当当P=10元时元时,消费者愿意消费者愿意买买1个物品个物品当当P=5元时元时,消费者愿意消费者愿意买买2个物品个物品把表格上价格和购买数量把表格上价格和购买数量的关系的关系,画在座标图上
25、画在座标图上,可可得该消费者的需求曲线得该消费者的需求曲线 消费者对某物品的需求量与价格成反方向变动，是因为边际效用递减第35页/共37页可以通过边际效用递减规律来解释需求定理：如果消费者的货币收入是固定的，即每单位货币给他带来了效用都是相等的，那么，他那么，他对某物的愿意付出的价格就以该物品的边际效对某物的愿意付出的价格就以该物品的边际效用为标准。其原因在于消费者对一物品的价格用为标准。其原因在于消费者对一物品的价格评价，取决于他对该物品的效用认可。评价，取决于他对该物品的效用认可。如果这如果这一物品的边际效用大，消费者愿付出的价格高，一物品的边际效用大，消费者愿付出的价格高，反之，结果相反。反之，结果相反。这样，消费者对某物品的需这样，消费者对某物品的需求量与价格成反方向变动。所以，求量与价格成反方向变动。所以，需求量与价需求量与价格成反方向变动的根源在于边际效用递减规律。格成反方向变动的根源在于边际效用递减规律。边际效用与需求定律第36页/共37页感谢您的观看！第37页/共37页