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1、第第2 2章章:消费者动机与需求表述理论消费者动机与需求表述理论第第2 2章章:合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾需求与动机需求与动机1动机的相关概念动机的相关概念2动机理论动机理论323主要内容4动机与市场营销动机与市场营销合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾2.1 需求与动机2.1.12.1.1需要、动机和行为的关系需要、动机和行为的关系需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足要就不会产生相应的消费行为。当消费
2、者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。的需要被激活时，动机就产生了。动机动机是行为的原因。是行为的原因。需要需要动机动机行为行为合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾需要：需要：个体缺乏某种东个体缺乏某种东西时的一种主观状态，西时的一种主观状态，是客观需求的反映。首是客观需求的反映。首先是生理平衡，其次是先是生理平衡，其次是心理平衡。心理平衡。需要是一种促使消费者需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条其不满意状态所需的条件以后，想要获得更大件以后，想要获得更大满意程度的一
3、种愿望。满意程度的一种愿望。消费者的需要需要的分类：需要的分类：按照需要的起源，消按照需要的起源，消费者需要分为天然性费者需要分为天然性需要和社会性需要。需要和社会性需要。按照需要的对象，消按照需要的对象，消费者需要分为物质需费者需要分为物质需要和精神需要。要和精神需要。按照需要实现的程度，按照需要实现的程度，消费者需要分为现实消费者需要分为现实需要和潜在需要。需要和潜在需要。合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾需要、需求和欲望需要、需求和欲望需求需求欲望欲望需要需要needneed，指人的基本要求，指人的基本要求demanddemand，有购买力的愿望，有购买力的愿望desire or w
4、antdesire or want，追求和梦想追求和梦想合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾对无生命物对无生命物的需要的需要获得获得保护保护秩序秩序保持保持构造构造反映出抱负、权力反映出抱负、权力成就与声望的需要成就与声望的需要优越感优越感成就成就认同认同自我表现自我表现不受侵犯不受侵犯与权力有关与权力有关的需要的需要支配支配遵从遵从同一性同一性自主自主敌对敌对与人际间感情与人际间感情有关的需要有关的需要亲和亲和拒绝拒绝抚养抚养求助求助玩耍玩耍避免羞辱避免羞辱失败失败、丢脸丢脸受人嘲弄受人嘲弄防卫防卫对抗对抗施虐受虐施虐受虐的需要的需要攻击攻击谦卑谦卑与社会沟通与社会沟通有关的需要有关的需要
5、认识认识讲解讲解默里的默里的心理需要清单心理需要清单消费者需求分类理论合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要消费者需求分类理论合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾麦克里兰的三种需要理论麦克里兰的三种需要理论:成就需要成就需要权力需要权力需要亲和需要亲和需要消费者需求分类理论合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾2.2 动机概述1、动机：、动机：引起引起个体活动，个体活动，维持维持已引起的活动，并促已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的使活动朝向某一目标进行的内在动力内在动力”（SOR）。这一概念是由
6、伍德沃斯。这一概念是由伍德沃斯(RWoodworth)于于1918年率先引入心理学的。年率先引入心理学的。2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。而产生的紧张。积极动机、消极动机积极动机、消极动机理性动机、情感动机理性动机、情感动机合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾2.2 动机理论学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解动
7、机过程模型动机过程模型需要需要vs.动动机？机？动机的特征：动机的特征：1、内隐性；、内隐性；2、多重性；、多重性；3、实践性；、实践性；4、复杂性。、复杂性。动机的作用：动机的作用：1、激励行为；、激励行为；2、决定行为方向；、决定行为方向；3、维持与强化行为、维持与强化行为合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾￥2385￥769你选择哪个？为什么？你选择哪个？为什么？动机类型动机类型1 1、求实动机、求实动机 2 2求新动机求新动机 3 3求美动机求美动机 4 4求名动机求名动机 5 5求廉动机求廉动机 6 6求便动机求便动机 7 7模仿或从众动机模仿或从众动机 8 8好癖动机好癖动机 合
8、肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾1 1、本能论、本能论2.3 动机理论Pampers广告的选择广告的选择1、以节省便捷新手妈妈为诉求；、以节省便捷新手妈妈为诉求；2、以宝宝舒适为诉求、以宝宝舒适为诉求合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾2 2、精神分析说、精神分析说本我过去在哪里，自我即应在哪里。本我过去在哪里，自我即应在哪里。精神分析说的创始精神分析说的创始人是奥地利精神病人是奥地利精神病学家、心理学家弗学家、心理学家弗洛伊德洛伊德(Freud)。认。认为人的精神由三部为人的精神由三部分构成：分构成：意识、前意识、前意识和潜意识意识和潜意识。人。人格结构由三大系统格结构由三大系统组成，
9、即组成，即本我、自本我、自我和超我。我和超我。合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾3 3、动因理论说、动因理论说需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动生理需要心理需要动机是一种升华到动机是一种升华到足够强度来驱动人足够强度来驱动人们采取行动的需要们采取行动的需要合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾4 4、诱因理论说、诱因理论说分别从动因理论和诱因理分别从动因理论和诱因理论思考女人对论思考女人对“恨天高恨天高”的爱恨情仇。的爱恨情仇。合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾5 5、唤醒理论说、唤醒理论说兴兴奋奋水水平平刺激物的模糊性刺激物的模糊性x1x1x2x2x3
10、x3解释：解释：“品牌忠诚度品牌忠诚度”合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾6 6、马斯洛需求层次说、马斯洛需求层次说7 7、双因素说、双因素说保健因素保健因素 规章制度规章制度工资水平工资水平福利待遇福利待遇工作条件工作条件 激励因素激励因素 提升提升 提职提职 工作的成就感工作的成就感 个人潜力个人潜力 合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾8 8、显示性需要理论、显示性需要理论9 9、心理动机理论、心理动机理论文文 化化成就成就需要需要亲和亲和需要需要权力权力需要需要一致性需求一致性需求 归因需求归因需求归类的需求归类的需求 对线索的需求对线索的需求追求独立的需求追求独立的需求 自我表
11、现的需求自我表现的需求自我防御的需求自我防御的需求 强化需求强化需求人际关系的需求人际关系的需求 模仿需求模仿需求求新求奇的需求求新求奇的需求 出风头的需求出风头的需求合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾2.4.1 2.4.1 发现购买动机发现购买动机2.4 动机与营销大汽车更舒适大汽车更舒适它是有上佳表现它是有上佳表现的高品质汽车的高品质汽车我的好几位朋友我的好几位朋友都开卡迪拉克都开卡迪拉克它是强有力、性感的汽车它是强有力、性感的汽车它能使我也显得强有力和它能使我也显得强有力和性感性感它能显示我的成功它能显示我的成功购买购买卡迪拉克卡迪拉克显性动机显性动机消费者行为消费者行为隐性动机隐性
12、动机合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾动机测定方法1 1、观察法、观察法2 2、问询法：、问询法：访谈法、问卷法、电话调查法、访谈法、问卷法、电话调查法、调查会等。调查会等。优点：直接、方便。优点：直接、方便。缺点缺点:(1):(1)消费者隐藏真实想法；消费者隐藏真实想法；(2)(2)消费者受问题消费者受问题引导。引导。明确明确目标目标制定制定计划计划设计观设计观察表格察表格统一统一标志标志记录记录测后测后总结总结合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾3 3、投射法、投射法I.I.联想技术联想技术p词语联想。词语联想。水：水：空气：空气：城市：城市：（环境污染）（环境污染）p分析与运用。从
13、分析与运用。从“理肤泉理肤泉”你想到了什么？你想到了什么？II.II.完形填空完形填空p语句完成。买奥迪语句完成。买奥迪A6A6的人的人 。p故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是III.III.构造技术构造技术p角色扮演。如果你是个时尚达人，我会角色扮演。如果你是个时尚达人，我会p主题统觉测试。主题统觉测试。左边的两个包装让你想起什么？左边的两个包装让你想起什么？p看图说话。看图说话。“优乐美优乐美”的故事。的故事。合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾2.4.2 2.4.2 基于动机的市场营销策略基于动机的市场营销策略合肥学院管理系合肥
14、学院管理系 章蕾章蕾2.4.3 2.4.3 基于动机冲突的营销策略基于动机冲突的营销策略p动机冲突动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机是指消费者面临两个或两个以上购买动机 ,其诱发力大致相等但方向相反。其诱发力大致相等但方向相反。p趋避冲突趋避冲突(利利-害冲突害冲突)。企业应积极采取措施，增强有。企业应积极采取措施，增强有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效应。利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效应。如低糖低热量低脂肪食品的开发。如低糖低热量低脂肪食品的开发。p双重驱避冲突双重驱避冲突(害害-害冲突害冲突)。“两害相权取其轻两害相权取其轻”。企。企业应采取积极措施，减
15、少消费者可能承受的利益损害，业应采取积极措施，减少消费者可能承受的利益损害，或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广告宣或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广告宣传人员劝导说服。传人员劝导说服。p双趋冲突双趋冲突(利利-利冲突利冲突)。“两利相权取其重两利相权取其重”。企业可。企业可通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途径，通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途径，促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜。促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜。合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾2.4.4 2.4.4 消费者挫折处理策略消费者挫折处理策略消费者动机无法得到满足时就会产生
16、挫折感。通常情况消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况下，消费者对于挫折的处理分为两大类：下，消费者对于挫折的处理分为两大类：目标替代和心目标替代和心理防卫机制。理防卫机制。心理防卫机制心理防卫机制主要有：主要有：合理化作用合理化作用。人了减轻因自己的价值得不到确定所带来。人了减轻因自己的价值得不到确定所带来的焦虑情绪，人们会为自己寻找一个合理的解释，使自的焦虑情绪，人们会为自己寻找一个合理的解释，使自己的作为看起来合乎逻辑或与社会要求不相违背。己的作为看起来合乎逻辑或与社会要求不相违背。补偿作用补偿作用。当某人某些方面存在不足，为了弥补由于这。当某人某些方面存在不足，为了弥补由于这
17、些不足所带来的自我价值缺失，会在其他方面力求出色些不足所带来的自我价值缺失，会在其他方面力求出色来求得心理的平衡，保持自我价值确定感。来求得心理的平衡，保持自我价值确定感。升华作用升华作用。以社会容许的方式来表现社会所不接受的欲。以社会容许的方式来表现社会所不接受的欲望和动机，既释放心理能量有不用担心受到责罚的心理望和动机，既释放心理能量有不用担心受到责罚的心理防卫机制。防卫机制。合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾投射作用投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西投。人无意识地把自己所不期望的东西投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些欲望、射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些欲望、动机、
18、态度和个性特点，而不是自己所有，由此动机、态度和个性特点，而不是自己所有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自己的心理平来削减自我价值被否定的恐惧维持自己的心理平衡。衡。方向作用方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与始。行为表现与社会期望保持一致而与始发动机相反的心理防卫机制。发动机相反的心理防卫机制。自居作用自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自我。个体为了消减由于缺乏某些显示自我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟成在价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟成在这些方面具有优势的某个人的现象。这些方面具有优势的某个人的现象。合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾体验体验(experie
19、nces)(experiences)是人们响应某些刺是人们响应某些刺激激(stimulus)(stimulus)的个性事件的个性事件(private(private events)events)。体验通常是由于对事件的亲。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。是真实的，还是虚拟的。2.4.5 消费者体验合肥学院管理系合肥学院管理系 章蕾章蕾体验经济体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受为消费者创造出值得回忆的感受娱乐的娱乐的教育的教育的审美的审美的逃避逃避现实的现实的吸取吸取被动参与被动参与积极参与积极参与浸入浸入体验王国体验王国体验营销的构架体验营销的构架感官营销感官营销情感营销情感营销思考营销思考营销行动营销行动营销关联营销关联营销