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1、消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第四章 消费者需求、动机与体验理论4.1 动机的理论4.2 需求的分类4.3 消费者体验导论4.1 动机的理论“”20世纪初,心理学家们受达尔文进化论的影响,认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明人的行动,并进行了大量的动物实验研究,进而形成了本能论。1.20世纪初:本能论20世纪30-50年代的驱力理论认为,如果人处于一种需要状态,就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。2.驱力理论和马斯洛需求层次论u 驱动理论u 马斯洛需要层次论诱因理论双因素理论F赫茨伯格提出的双因素理论把不满意因素和满意因
2、素区别开来u 马斯洛需要层次论认知动机理论20世纪六七十年代是动机研究的转折时期,主要表现为前期的机械观向认知观转化。主要理论有:联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归因论以及成就动机论。80年代形成了一系列认知动机理论,如成就动机论、自我效能论、以及自我决定论、语言论、归因论。4.2 需求的分类心里需要 权力需要、交往需要 功利需要 成就需要、地位需要享乐需要 奢侈需要、旅游需要 1.心理学的视角:人的需求后天习得性需要论默里的心理需要清单马斯洛的需要层次论需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望欲望 指追求和梦想 2.营销学的视角:市场需求顾客需求u案例4-1 高山上的禅修u案例4-2
3、 放肆青春一次基于互联网思维的生日派对实验4.3 消费者体验“”所谓体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的,不论事件是真实的还是虚拟的。1.心理学的角度:何谓体验?2.经济学的角度:何谓体验经济?3.营销学的角度:何谓体验营销?12345关联营销行动营销思考营销情感营销感官营销4.移动互联网时代的顾客体验顾客参与价值共创的三个阶段4.移动互联网时代的顾客体验顾客参与价值共创的四种模式4.移动互联网时代的顾客体验促进顾客参与的五个维度的体验u案例4-3 小米手机为什么火爆消费者角度的透视小米手机的目标市场低价高配的高性价比价值价值网的构建:围绕顾客数字生活提供解决方案小结u市场需求是营销关注的起点和基础u需求和动机密切相关u消费者动机和消费者价值的主要理论u进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求u消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注和重视的消费者价值思考题1.结合具体例子,讨论在移动互联网时代什么是“潜在需求”,什么是“消费者欲望”?2.哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的?3.在移动互联网时代,消费者体验最重要的特征是什么?THANKS消费者行为学