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1、新媒体营销（视频指导版）认识市场营销第 1 章目 录c o n t e n t s任务一 认识市场与市场营销任务二 认识市场营销职业任务三 树立正确的营销职业道德3 这是营销人员入职的第一课。认识市场，特别是从经济意义的角度认识市场的运行及其特征，在此基础上认识市场营销职业活动，并理解规范的市场营销活动的职业术语。任务一 认识市场与市场营销4 一、正确认识市场的含义（一）市场的定义（一）市场的定义（一）市场的定义（一）市场的定义 经济学家将市场这一术语表述为卖主与买主的集合，是一定时空条件下商品交换关系的总和。第二类 最初的市场，是指劳动产品交换的场所，即做买卖的地方。第一类 市场营销学站在卖
2、方角度，研究卖方的营销活动。市场在这里是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。第三类任务一 认识市场与市场营销5 任务一 认识市场与市场营销站在卖方营销的立场上，同行的供给者都是“竞争者”，而不是“市场”。卖方组成产业（行业），买方组成市场。行业（卖主的集合）促销（沟通）市场（买主的集合）调研（信息）服务商品或服务6 由此市场营销中通常将市场定义为：“市场是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。”这个概念包含如下几层意思：市场是由人构成，是由具有特定的需要或欲望特定人群构成；市场的大小取决于这些特定人群的总量与需求量，而这些人群的
3、总量及需求量则是在不断变化中的；市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，则满足也会不断变化。任务一 认识市场与市场营销7 任务一 认识市场与市场营销（二）市场的构成要素（二）市场的构成要素（二）市场的构成要素（二）市场的构成要素 从市场测量的角度来讲，市场从市场测量的角度来讲，市场从市场测量的角度来讲，市场从市场测量的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三个主是人口、购买力和购买欲望三个主是人口、购买力和购买欲望三个主是人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成。用公式来表示就是：要因素组成。用公式来表示就是：要因素组成。用公式来表示就是：要因素组成。用公式来表示就是：市场人口市场人口市场人口市
4、场人口+购买力购买力购买力购买力+购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望8 任务一 认识市场与市场营销1消费者人口是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。2购买力是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。3购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。9 任务一 认识市场与市场营销市场这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能市场这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的
5、市场，才能决定市场的规模和容量。由此市场可以分为三种构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。由此市场可以分为三种类型：现实市场、潜在市场和未来市场。类型：现实市场、潜在市场和未来市场。现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现实顾客。潜在市场是指由于构成市场的三个要素中的购买力买欲望的现实顾客。潜在市场是指由于构成市场的三个要素中的购买力和购买欲望产生问题而形成的未来可能转化为现实市场的市场。和购买欲望产生问题而形成的未来可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必未来
6、市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展为现实市场的市场。将形成并发展为现实市场的市场。10 任务一 认识市场与市场营销（三）市场与企业的关系（三）市场与企业的关系（三）市场与企业的关系（三）市场与企业的关系 市场是企业营销活动的出发点和归宿点，正确分析市场是正确制定企业营销策略的前提。有人形象地比喻：市场与企业的关系是企业生产产品的“惊险跳跃”，这个跳跃如果不成功，摔死的不是商品，但一定是商品的所有者。因此，拥有一个市场比拥有一个工厂更重要。所以，企业要善于分析市场、把握市场、适应市场、创造市场。11 任务一 认识市场与市场营销【同步案例1.1】背景资料：美国一家制
7、鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一名业务员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个业务员到非洲后发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场”。总裁又派去另外一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”总裁还是不满意，又派了第三名业务员。这个业务员在非洲呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋，不过不需要我们生产的鞋，因为我们生产的鞋太瘦，我们应该生产肥些的鞋。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一些钱。而且我们在开始之前必须得到这里部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产我曾未尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的
8、潜在销售应该在三年后，我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们可以赚的20%的利润，我认为，我们应该毫不迟疑的去行动”。分析与执行：作为总裁的你，根据所学市场定义，对这三名业务人员进行评价，分析这三名业务员对市场的职业敏感性及其差异，假设你是第四名业务员，你有什么更好的策略？12 任务一 认识市场与市场营销二、认识市场营销及其相关概念（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义美国市场营销协会在1960年把市场营销的定义概括为：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”1985年又提出了
9、一个新的定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。13 任务一 认识市场与市场营销市场营销两个特点市场营销两个特点市场营销两个特点市场营销两个特点第一，市场营销是一种企业活动，是企业有目的有意识的行为。一方面，市场营销活动的出发点和中心在于满足和引导消费者需求，这是一种企业行为。另一方面，市场营销活动的目的是要实现企业目标。企业的目标是多种多样的，利润、产值、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标。第二，市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以
10、及他们之间协调配合，进行最佳组合等。如上所述，市场营销中有四个可以人为控制的基本因素，即产品、价格、销售地点和促销方法（简称“4P”）。14 任务一 认识市场与市场营销市场营销实际上是一种管理过程，是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换。所以，市场营销的核心任务在于发现顾客需要，并千方百计去满足需要，那么企业就可通过满足需要来获得更多利润。15 市场营销包含以下要点：1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2.“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3.营销的范围包罗万象。商品（Goods）、
11、服务（Service）、经历（Experiences）、事件（Events）、个人（Persons）、地点（Places）、财产权（Properties）、组织（Organizations）任务一 认识市场与市场营销16 任务一 认识市场与市场营销【营销视野】营销在我们生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要17 任务一 认识市场与市场营销（二）市场营销与推销的关系（二）市场营销与推销的关系（二）市场营销与推销的关系（二）市场营销与推销的关系市场
12、营销是一种极为复杂的综合性的过程，它贯穿于企业经营管理过程的始终。推销是市场营销活动的一部分，但不是最重要的一部分，是营销的职能之一，但不是最重要的职能。其区别如下表：活动中心活动中心手段手段活动过程活动过程目标目标市场营销市场营销企业目标与顾客需要产品定价分销促销 产前产中产后售后 实现企业整体目标推销推销企业现有产品人员推销广告促销公关促销营业推广产后扩大销售增加利润18 任务一 认识市场与市场营销（三）与市场营销相关的基础概念（三）与市场营销相关的基础概念（三）与市场营销相关的基础概念（三）与市场营销相关的基础概念市场营销的核心概念是交换，并有一组相关的概念：需要、欲望和需求、产品、效用
13、、费用和满足、交换、交易和关系、市场等。这些概念反映着有关交换的各种问题及实质，只有准确把握市场营销的核心概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市场营销的本质。19 任务一 认识市场与市场营销需要、欲望、需求需要和欲望是市场营销的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。需要存在于人类自身生理和心理需要之中，市场营销者可以用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到某种需要的具体满足物的愿望，它是用可满足需要的实物来描述的。需求是指人们对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望。价值、成本和满意产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的
14、中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。成本是指消费者在购买产品时所考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金、时间、体力和精力的总和。满意本意是指意愿得到满足，感情上充足。顾客满意取决于顾客所理解的效用与其期望进行的比较。产品 产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。包括有形物品、服务、事件、体验、人物、场所、信息、想法等。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。交换与交易 交换是自从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由的接收或拒绝
15、；每一方都认为与对方交易是适合或称心的。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易的方式有两种：一是货币交易，二是非货币交易（易货贸易）。交易发生的基本条件是：双方互为满意的有价值的物品（事物）；双方满意的交换条件（价格、地点、时间、结算方式等）；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。20 任务一 认识市场与市场营销【营销视野】250定律每个客户身后都有250个潜在客户美国推销员乔.吉拉德在漫长的推销生涯中总结出了一套“250定律”，内容是每一位顾客身后都站着250名亲朋好友，这些亲朋好友都将是你的潜在客户。如果你能赢的一位顾客的好感，也就意味着赢得了250个人的好感！如果你得
16、罪了一名顾客，也就意味着你得罪了250名潜在顾客！21 任务一 认识市场与市场营销【同步案例1.2】背景资料：坐困愁城的发明家能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先
17、进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨
18、西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量分析与执行：由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。针对你对市场营销的理解，分析该发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？22 任务一
19、认识市场与市场营销三、认识市场营销观念三、认识市场营销观念产生背景：卖方市场，供不应求。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”生产观念Part 1产品观念这种观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。这种观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。Part 2推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生
20、购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，都无关重要。推销观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。推销观念Part 323 任务一 认识市场与市场营销4.市场营销观念5.社会营销观念市场营销观念的原则是：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或者“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。市场营销观念产生的背景，
21、一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。市场格局发生了根本性变化，原来的卖方市场迅速转变为买方市场。许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。按照市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需求，哪里才有生产和供给。市场营销观念的产生是现代企业营销观念的重要变革。西方市场学家对这一变革给予了很高的评价，称之为商业哲
22、学的一次革命。社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。上述五种营销管理观念归纳起来可分为两类；一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。另一类是现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场。这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上，还是在实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的。传统经营观
23、念主要从企业擅长生产的产品出发，通过大量生产或加强推销工作，获得企业利润。而现代经营观念则是从消费者需求出发，通过企业的整体营销活动，在满足消费者需求的基础上获取企业利润。24【练一练1.1】试分析新旧营销观念的区别任务一 认识市场与市场营销市场观念市场观念区别区别1 1区别区别2 2区别区别3 3区别区别4 4传统观念生产观念 产品观念 推销观念 现代观念营销观念 社会营销观念 25 任务一 认识市场与市场营销01020304关系营销关系营销是从菲利普.科特勒的“大市场营销”概念衍生发展而来的一种新的市场营销思想，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众
24、发生互动作用的过程。所以关系营销是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。新媒体营销新媒体营销则是随着新媒体的出现，在营销的范畴内增加了在新媒体上做营销这一环节，新媒体营销并不是一个陌生的行业或专业，传统的市场营销策略并未在新媒体营销上完全失效。只是在传播的媒介层面，因传统营销平台与新媒体营销平台的传播媒介不同，将传统营销理论在新媒体营销平台实施时，需要根据新媒体平台的媒介特点进行优化改进。大市场营销所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过
25、程。整合营销整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。它是对各种营销工具和手段的系统化结合，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。26 任务一 认识市场与市场营销总之，市场营销观念是企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场，属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。随着市场营销实践的发展又产生了许多新观念，我
26、们只有在正确掌握的基础上，才能科学地指导我们的营销活动，做好营销工作。27 任务一 认识市场与市场营销要根据新媒体平台的媒介特点进行优化改进。【练一练1.2】2014年年初，媒体爆料说海尔集团战略调整，停止在传统杂志上硬广投放。请查找资料，分析海尔做出这一战略调整背后的原因。结合本节所学内容，请尝试写出三个理由。操作记录：项目名称海尔广告战略调整的原因理由1 理由2 理由328 任务一 认识市场与市场营销任务实施组建营销团队在充分考虑学生的兴趣爱好、专长和实际能力情况下，在教师指导和自愿选择的基础上，结合学生本人选择具体内容意向，将每个班级按5-8人组建营销团队，所有的实训活动均以营销团队为单
27、位来进行。团队内部既有明确的分工，又有系统的协作。团队设项目负责人，具体负责整团队的项目执行管理和日常的组织协调工作，并向指导老师负责。操练步骤：步骤1：组建团队，选举团队负责人，团队成员分工。步骤2：讨论团队建设方案，包括团队组织机构建设、团队文化建设。步骤3：修改定稿营销团队建设方案，制作PPT。步骤4：以演讲的方式进行团队建设方案的发布。步骤5：对团队建设方案进行考核评比。29 这是营销人员入职的第二课认识市场市场营销职业。不同的职业意味着不同的人生，不同的职业意味着不同的发展空间。作为一个市场营销职业新人，首先应对市场营销职业前景，职业成长规律有着清晰的认识，同时要理解市场营销职业工作
28、的内容、过程和方法，以便在后面的学习与工作中，积极搞高效地完成各项任务，从而获取职业能力。任务二 认识市场营销职业30 任务二 认识市场营销职业一、认识市场营销职业（一）市场营销职业前景（一）市场营销职业前景（一）市场营销职业前景（一）市场营销职业前景与国外相比较，市场营销职业在我国还是一个新兴的职业门类。但是随着我国社会主义市场经济体制的日臻完善和经济全球化的推动，这一职业在我国已经焕发出勃勃生机。据国家有关人才市场统计数据，市场营销职业人才的需求量连续多年名列前茅。随着市场竞争的日益加剧，社会急需需大量的市场营销人才，尤其是高级市场营销管理人才缺口却越来越大。作为市场经济大潮中各行业获取利
29、润的关键环节，营销的地位毋庸置疑。与此相对应，作为市场营销职业人才的主要来源地高校也大量的开设市场营销专业。可谓经济愈发展，营销愈重要。在我国市场营销职业人才正处于供需两旺阶段。31 任务二 认识市场营销职业（二）市场营销职业面向（二）市场营销职业面向场营销职业领场营销职业领域遍及各国内、外域遍及各国内、外资资工商企工商企业业，涵盖，涵盖一般消一般消费费品生品生产产、工、工业业品生品生产产、房地、房地产产、医、医药药、汽、汽车车等多个行等多个行业业市市场营销场营销活活动动与管理。与管理。总总体来体来讲讲，市，市场营销专业场营销专业学生就学生就业岗业岗位群主要包括四大位群主要包括四大类类：市：市
30、场场类类、销销售售类类、客服、客服类类、其它、其它专业类专业类。市。市场类岗场类岗位群位群包括策划包括策划专员专员、市、市场调查员场调查员、市、市场场拓展拓展员员、市、市场场促促销员销员、市、市场场督督导导等（等（级别级别有助理、主管、有助理、主管、经经理）；理）；销销售售类岗类岗位群包括位群包括销销售售员员、置、置业顾问业顾问、营业员营业员等等（级别级别有代表、助理、主管、有代表、助理、主管、经经理）；客理）；客户类岗户类岗位位群包括客群包括客户专员户专员、售后服、售后服务员务员、客、客户户代表、代表、业务业务咨咨询员询员等（等（级别级别包括助理、主管、包括助理、主管、经经理）；其它理）；其
31、它专业专业类岗类岗位群包括网位群包括网络营销员络营销员、销销售物流售物流员员、销销售培售培训训专员专员等（等（级别级别有有专员专员、主管、主管、经经理）。理）。32 任务二 认识市场营销职业职业级别层次职业级别层次市场市场营销营销职业职业大类大类市场市场类类市场调研类市场调研类 市场调研助理市场调研助理调查项目督导调查项目督导产品经理产品经理品牌经理品牌经理营销服务营销服务经理市场经理市场研究经理研究经理网络推广网络推广经理经理市场总监市场总监产品总监产品总监品牌总监品牌总监网络营销网络营销专家专家企划类企划类 市场活动专员策划市场活动专员策划助理助理促销经理、产品专促销经理、产品专员、市场专
32、员员、市场专员广告类广告类 文案策划助理、品文案策划助理、品牌传播助理牌传播助理文案策划经理、品文案策划经理、品牌传播专员牌传播专员销售销售类类销售业务类销售业务类营业员、收银营业员、收银员（卖场销售）员（卖场销售）营业员、收银员营业员、收银员（门店销售）（门店销售）销售代表业务代表销售代表业务代表项目销售大客户销项目销售大客户销售售片区总监片区总监行业总监行业总监销售总监销售总监销售总监销售总监销售副总销售副总裁裁销售管理类销售管理类 客户主管销售管理客户主管销售管理岗岗渠道经理、区域经渠道经理、区域经理、项目经理、大理、项目经理、大客户经理客户经理销售支持类销售支持类商务助理销售商务助理销
33、售助理助理商务专员销售行商务专员销售行政助理政助理销售行业主管销售行业主管销售经理、销管经销售经理、销管经理、销售培训师理、销售培训师客服客服类类呼叫中心呼叫中心一线坐席一线坐席二线坐席客服代二线坐席客服代表表现场主管呼叫督导现场主管呼叫督导 技术支持类技术支持类 售前售前/售后技术支售后技术支持经理持经理 客户关系管理客户关系管理类类客户回访专员客户回访专员客户服务专员客户服务专员客服主管售前客服主管售前/售售后管理后管理 33 任务二 认识市场营销职业二、认识市场营销职业工作二、认识市场营销职业工作（一）市（一）市场营销场营销在企在企业业管理中地位的演管理中地位的演变变市市场营销职场营销职
34、能在企能在企业业中的地位不断中的地位不断发发生生变变化，大致可以分化，大致可以分为为五个五个阶阶段。段。最初，市最初，市场营销职场营销职能与其他部能与其他部门门同等重要，同等重要，处处于平等的地位。在需求不足的情况于平等的地位。在需求不足的情况下，企下，企业业高高层层管理人管理人员员意意识识到市到市场营销职场营销职能要比其他部能要比其他部门门的的职职能重要。高度重能重要。高度重视视市市场营销场营销的企的企业业高高层层管理人管理人员员提出，没有提出，没有顾顾客也就意味着企客也就意味着企业业的消亡，所以市的消亡，所以市场场营销应营销应是企是企业业的主要的主要职职能。他能。他们们将市将市场营销场营销
35、置于中心位置，而将其他置于中心位置，而将其他职职能当作市能当作市场营销场营销的的辅辅助助职职能。能。这这种种创创新激起了其他新激起了其他职职能部能部门经门经理的不理的不满满，他，他们们不甘心当市不甘心当市场营销场营销部部门门的配角。一些的配角。一些热热心于心于顾顾客服客服务务的企的企业业高高层层管理人管理人员则员则主主张张，公司的中，公司的中心心应应当是当是顾顾客，而不是市客，而不是市场营销场营销。因此有人提出必。因此有人提出必须须采取采取顾顾客客导导向，而且所有向，而且所有职职能性能性业务业务部部门门都必都必须协须协同配合，以便更好地同配合，以便更好地为顾为顾客服客服务务，使，使顾顾客需要得
36、到客需要得到满满足。足。随着随着营销实营销实践的践的发发展和市展和市场竞场竞争的加争的加剧剧，越来越多的企，越来越多的企业业高高层层管理人管理人员终员终于达成于达成共共识识：市：市场营销场营销部部门门与其他与其他职职能部能部门门不同，它是不同，它是连连接市接市场场需求与企需求与企业业反反应应的的桥桥梁、梁、纽带纽带，要想有效地，要想有效地满满足足顾顾客需要，就必客需要，就必须须将市将市场营销场营销置于企置于企业业的中心地位。的中心地位。34 任务二 认识市场营销职业企企业业的的销销售部售部门门和市和市场场部部门门是企是企业业市市场营销场营销的两大基本的两大基本职职能部能部门门。关于市关于市场场
37、部和部和销销售部的功能和售部的功能和职责问题职责问题，现现在很多企在很多企业业，甚至一些甚至一些营销营销工作者仍然工作者仍然纠缠纠缠不清。不清。现现代代营销组织营销组织是由是由过过去的企去的企业销业销售部售部门发门发展起来的。正因展起来的。正因为这样为这样市市场营销场营销部部门门的的职责职责是如何有效的推是如何有效的推销产销产品。品。实际实际上，从上，从过过去企去企业业的的销销售部售部门门到到现现代的代的营销营销管理部管理部门门，企，企业业的的营销组织营销组织所从事的是所从事的是综综合性的合性的营销营销活活动动，所，所发挥发挥的是的是综综合性的合性的营营销销管理管理职职能。它通能。它通过产过产
38、品、价格、渠道、促品、价格、渠道、促销销等可控因等可控因素的素的应应用，制定整个企用，制定整个企业业的市的市场营销场营销活活动计动计划，并划，并负责负责市市场营销场营销活活动计动计划的划的贯彻贯彻和和实实施。施。35 任务二 认识市场营销职业36 任务二 认识市场营销职业任务实施任务实施营销岗位认知实训搜集两个知名企业，了解企业营销岗位的称呼、营销岗位的工作内容、营销岗位的市场需求程度及营销岗位的知识和个性化品质要求。步骤1：以6-8人为单位组成一个团队。由团队成员共同讨论确定选题（不同团队可以选择不同行业的企业）。步骤2：通过文献调查、深度访谈、企业实习、走访等方式，了解企业的营销岗位情况及
39、市场需求情况。步骤3：各团队撰写营销职业岗位认识报告。步骤4：各团队派代表展示其成果，评定实训成绩操练记录：操练记录：企业名称营销岗位营销岗位的工作内容营销岗位的人才需求营销岗位知识与技能 37 市场营销职业道德是市场营销专业学生应当具备的社会能力之一，随着市场经济的规范化，市场营销道德建设越来越重要。学习市场营销实务首先要培养市场营销道德观，这是市场营销实务课程社会能力培养目标中的核心内容。任务三 树立正确的营销职业道德38 任务三 树立正确的营销职业道德一、树立正确的营销职业道德市场调研方面不尊重被调查者；泄密；通过欺骗贿赂监视等不正当手段窃取竞争对手的商业秘密。产品生产方面假冒伟略产品；
40、不安全的产品；对环境有害的产品；过度包装；强制性淘汰产品。渠道分销方面设置文字陷阱误导分销商；操纵渠道或硬性搭售；以次充好；灰色市场等。价格确定方面串谋定价；价格歧视；暴利价格；价格欺诈与误导性定价。促销传播方面欺诈性或误导性广告；不健康广告；利用消费者和厂家简的信息不对称性，操纵和强迫顾客购买产品；滥用有奖销售或虚设有奖销售欺骗顾客；行贿等。（一）常见的不道德的市场营销行为（一）常见的不道德的市场营销行为（一）常见的不道德的市场营销行为（一）常见的不道德的市场营销行为市场营销职业道德是企业及营销人员在市场营销活动中所要遵循的道德规范的总和。39（二）市场营销道德的基本原则（二）市场营销道德的
41、基本原则（二）市场营销道德的基本原则（二）市场营销道德的基本原则 任务三 树立正确的营销职业道德守信。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。1负责。负责即要求企业及营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治、法律、经济和道义上的责任。2公平。公平是社会生活中一种普遍的道德要求。在营销过程中，坚持公平的原则主要有两方面的含义：（1）对待顾客必须公平。（2）对待竞争对手应坚持公平。3市场营销道德的基本原则包括以下几个方面：40 任务三 树立正确的营销职业道德二、掌握必要的营销职业礼仪（一）仪表仪容礼仪（一）仪表仪容礼仪（一）仪表仪容礼仪（一）仪表仪容礼仪仪表和仪容是实施个人
42、礼仪的第一步。仪表和仪容是实施个人礼仪的第一步。仪表，是指人的外表，它包括容貌、姿态、风度以及个人卫生等方面。仪表，是指人的外表，它包括容貌、姿态、风度以及个人卫生等方面。仪仪容在某种程度上也是仪表所包括的内容，泛指人的外观、外貌。由于仪表与仪容在某种程度上也是仪表所包括的内容，泛指人的外观、外貌。由于仪表与仪容在日常交往中最直观地呈现在交往对象的面前，可以直接反映出个体的心理容在日常交往中最直观地呈现在交往对象的面前，可以直接反映出个体的心理健康状况。因此，仪表与仪容如何，不仅引起交往对象的特别关注，而且可以健康状况。因此，仪表与仪容如何，不仅引起交往对象的特别关注，而且可以影响到交往对象对
43、行为主体的评价。影响到交往对象对行为主体的评价。仪表与仪容的礼仪关键就是要做到符合仪表与仪容的礼仪关键就是要做到符合“美美”的要求，具体要做到美观、的要求，具体要做到美观、清洁、卫生、得体等。清洁、卫生、得体等。41 1.介绍礼仪介绍礼仪介绍是人际交往中互相了解的基本方式，介绍分为自我介绍和他人介绍。介绍是人际交往中互相了解的基本方式，介绍分为自我介绍和他人介绍。（1）自我介绍）自我介绍自我介绍的基本程序是：先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自自我介绍的基本程序是：先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份和单位，同时递上准备好的名片。自我介绍时，表情要坦然、己的姓名、身份
44、和单位，同时递上准备好的名片。自我介绍时，表情要坦然、亲切，注视对方，举止庄重大方，态度镇定而充满信心，表现出渴望认识对方亲切，注视对方，举止庄重大方，态度镇定而充满信心，表现出渴望认识对方的热情。如果见到陌生人就紧张、畏怯、语无伦次，不仅说不清自己的身份和的热情。如果见到陌生人就紧张、畏怯、语无伦次，不仅说不清自己的身份和来意，还会造成难堪的场面。来意，还会造成难堪的场面。（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪 任务三 树立正确的营销职业道德42（2）他人介绍）他人介绍他人介绍是经第三者为彼此不相识的双方引见、介绍的一种介绍方
45、式。他他人介绍是经第三者为彼此不相识的双方引见、介绍的一种介绍方式。他人介绍通常是双向的，即将被介绍者双方各自均作一番介绍。做介绍的人一般人介绍通常是双向的，即将被介绍者双方各自均作一番介绍。做介绍的人一般是主人、朋友或公关人员。为他人作介绍时必须守是主人、朋友或公关人员。为他人作介绍时必须守“尊者优先尊者优先”的规则。把年的规则。把年轻者介绍给年长者；把职务低者介绍给职务高者；如果双方年龄、职务相当，轻者介绍给年长者；把职务低者介绍给职务高者；如果双方年龄、职务相当，则把男士介绍给女士；把家人介绍给同事、朋友；把未婚者介绍给已婚者；把则把男士介绍给女士；把家人介绍给同事、朋友；把未婚者介绍给
46、已婚者；把后来者介绍给先到者。后来者介绍给先到者。（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪 任务三 树立正确的营销职业道德43 2.握手礼仪握手是一种沟通思想、交流感情、增进友谊的重要方式。与他人握手时，目光注视对方，微笑致意，不可心不在焉、左顾右盼，不可戴帽子和手套与人握手。在正常情况下，握手的时间不宜超过3秒，必须站立握手，以示对他人的尊重、礼貌。握手也讲究一定的顺序：一般讲究尊者决定，即待女士、长辈、已婚者、职位高者伸出手来之后，男士、晚辈、未婚者、职位低者方可伸出手去呼应。若一个人要与许多人握手，那么有礼貌的顺序是：先长辈
47、后晚辈，先主人后客人，先上级后下级，先女士后男士。任务三 树立正确的营销职业道德（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪44 3.名片礼仪销售人员与客户初次见面，往往会相互交换名片，怎样使用名片呢？客户递上名片时，销售人员应伸出双手接名片，接过来后，还应认真看一下名片的内容，以表重视，然后再仔细收好。销售人员递给客户名片时，切忌单手递名片，而应是将名片置于掌上，双手手指并拢，大拇指夹住名片两端。优先递给社会地位较高的人，地位同等时，女士优先。如果一次要递给多个客户名片，可按照由近及远的次序进行。任务三 树立正确的营销职业道德（二）
48、介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪（二）介绍、握手等见面礼仪45 任务三 树立正确的营销职业道德（三）通信与电话礼仪（三）通信与电话礼仪（三）通信与电话礼仪（三）通信与电话礼仪1.通信礼仪。营销信函从内容到写法及语言都要体现真诚，最好用亲笔信，至少应有公司经理的签名，以显示营销方的认真和郑重，也表明对顾客的诚意和尊敬。对收到的来信和回函，营销人员一定要及时回信和复函，不能拖延。营销信函要通过邮局邮寄，不可由他人携带或转交。46 任务三 树立正确的营销职业道德（三）通信与电话礼仪（三）通信与电话礼仪（三）通信与电话礼仪（三）通信与电话礼仪2.电话礼仪。电话铃
49、响时要及时接听，电话铃响一般不超过三声，先道声您好，再根据对方的要求，报出公司或部门名称。杜绝使用“喂，说话”之类的不文明用语。要留心听，并记下讲话内容要点；未听清时，及时询问并判断对方所提问题自己能否处理，看是否需要将电话转交给别人。在转交前，应先把对方所谈内容简明扼要地作以介绍；结束时要有所提示，如：再见、我们下次再谈等，礼貌地道别，待对方挂断电话再放听筒。拨打电话时要注意的问题因为不知道接电话的人正在忙什么，是否有时间接听，所以要先打一个腹稿，做到心里有数，并提高沟通的效率。电话接通后应有一个简单的寒喧，然后直奔主题，不要偏离要表达的主要意思。宜简明扼要，不在电话中聊天。接听电话的时间最
50、好控制在分钟以内，最长不超过分钟。47 任务三 树立正确的营销职业道德（四）营销拜访礼仪（四）营销拜访礼仪（四）营销拜访礼仪（四）营销拜访礼仪1.拜访前的相邀礼仪。不论因公还是因私而访,都要事前与被访者电话联系。联系的内容主要有四点:(1)自报家门(姓名、单位、职务)。(2)询问被访者是否在单位(家),是否有时间或何时有时间。(3)提出访问的内容(有事相访或礼节性拜访)使对方有所准备。(4)在对方同意的情况下定下具体拜访的时间、地点。注意要避开吃饭和休息、特别是午睡的时间。最后,对对方表示感谢。48 2.拜访中的举止礼仪:(1)要守时守约。(2)讲究敲门的艺术。要用食指敲门,力度适中,间隔有序