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1、市场营销理论与实务 实施价格策略项 目 七知识目标：1了解定价的基本目标。2明确定价的影响因素。3掌握定价的方法和策略。技能目标：1能够运用定价方法确定产品价格。2能够采用恰当的定价策略吸引消费者。3能够有效地进行价格调整。学习目标目 录c o n t e n t s任务一 认知定价目标和影响因素任务二 选择定价方法任务三 实施定价策略任务一 认知定价目标和影响因素一、认知定价目标（四）维护形象、应对竞争（四）维护形象、应对竞争（三）提高企业市场占有率（三）提高企业市场占有率（二）当期利润最大化（二）当期利润最大化（一）维持企业生存（一）维持企业生存定价目标任务一 认知定价目标和影响因素二、影
2、响产品定价的因素影响产品定价的因素企业定价目标产品成本市场需求竞争因素国家政策目 录c o n t e n t s任务一 认知定价目标和影响因素任务二 选择定价方法任务三 实施定价策略任务二 选择定价方法一、成本导向定价法竞争因素国家政策（一）成本加成定价法在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本（1+目标利润率）任务二 选择定价方法一、成本导向定价法竞争因素国家政策（二）变动成本定价法变动成本定价法以变动成本作为定价基础，只要产品价格高于单位变动
3、成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。此方法重点是在考虑变动成本的回收后，尽量补偿固定成本。这种方法适用于产品供过于求，卖方市场竞争激烈的情况。企业与其维持高价，导致产品滞销积压，丧失市场，不如以低价保持市场，尽量维持生产。任务二 选择定价方法一、成本导向定价法竞争因素国家政策（三）目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和目标收益率等因素来确定价格的方法。如果产品的销售量能够达到预期销售量，那么目标收益就可以实现。该方法计算公式为：单位产品价格=总成本（1+投资收益率）/预期销售总量+单位成本任务二 选择定价方法
4、二、需求导向定价法竞争因素国家政策认知价值定价法利用产品在消费者心目中的价值确定产品价格水平需求差异定价法根据消费者需求的不同，采用不同价格习惯定价法企业按照长期被消费者接受的价格进行定价任务一 认知产品整体概念三、竞争导向定价法竞争导向定价法为企业发现市场机会提供依据是企业产品更新换代的依据（三）密封投标定价法（二）产品差别定价法（一）随行就市定价法目 录c o n t e n t s任务一 认知定价目标和影响因素任务二 选择定价方法任务三 实施定价策略任务三 实施定价策略一、新产品定价策略竞争因素国家政策撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价任务三 实施定价策略二、心理定价策略竞争因素国家政策任
5、务三 实施定价策略三、差别定价策略竞争因素国家政策差别定价客户细分差别产品细分差别地域差别时间差别渠道差别任务三 实施定价策略四、折扣定价策略竞争因素国家政策（一）数量折扣数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。（二）现金折扣现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。任务三 实施定价策略四、折扣定价策略竞争因素国家政策（三）功能折扣功能折扣是制造商给予中间商的一种额外折扣。中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、
6、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。（四）季节折扣有些商品的消费具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。任务三 实施定价策略五、产品组合定价策略竞争因素国家政策（一）产品线定价策略产品线定价策略是指针对整个产品线定价，而不是对单个产品定价。当生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业可以采用产品线定价策略。（二）附属产品定价策略附属产品定价策略指以较低价销售主产品来吸引消费者，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。任
7、务三 实施定价策略五、产品组合定价策略竞争因素国家政策（三）任选品定价策略任选品定价策略是针对那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品的定价策略。许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产品密切关联的任选产品。（四）捆绑定价策略捆绑定价策略指将两种或两种以上的相关产品捆绑打包出售，并制订一个合理的价格。任务三 实施定价策略六、价格调整策略竞争因素国家政策降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场（一）价格调整的动因任务三 实施定价策略六、价格调整策略竞争因素国家政策（二）消费者对价格调整的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题任务三 实施定价策略六、价格调整策略竞争因素国家政策（三）价格调整策略降价策略直接降价捆绑降价裸装降价提升产品质量增加服务内容提价策略直接提价间接提价本章小结 谢谢观看市场营销基础与实务