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1、市场营销理论与实务 开发产品策略项 目 六知识目标：1了解产品的层级概念及产品组合策略。2明确产品生命周期的特点及营销策略。3掌握新产品开发的策略。4明确品牌与包装策略的种类。技能目标：1能够分析产品组合策略。2能够判断产品生命周期及营销策略。3能够根据原则设计品牌和商标。学习目标目 录c o n t e n t s任务一 认知产品整体概念任务二 认知产品生命周期任务三 新产品开发策略任务四 产品品牌与包装策略一、产品的层级概念任务一 认知产品整体概念二、产品分类任务一 认知产品整体概念（一）以耐用性和有形性分类分类耐用品易耗品服务（二）以购买习惯分类分类便利品特殊品非渴求品选购品任务一 认知
2、产品整体概念（三）以产业用品分类产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、销售或执行某种职能的产品。1进入成品的物品进入成品的物品包括原材料、加工过的材料和零部件等。建立品牌商标和商誉，是这类产品营销的重要举措。3商业服务 如某项商业服务是用户购买设备时一起购买的无形的产品服务。加强对服务人员的管理，在服务营销中具有重要意义。2间接进入成品的物品 间接进入成品的物品包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等。这类产品在营销中应注意降低经营成本。二、产品分类任务一 认知产品整体概念三、产品组合1产品线：指一群相关的产品2产品项目：在同一产品线中的具体产品3产品组合：各种
3、不同产品、产品项目的组合（一）产品组合的相关概念任务一 认知产品整体概念三、产品组合产品组合关联度：个产品线相关程度（二）产品组合的要素为企业发现市场机会提供依据是企业产品更新换代的依据产品组合深度：产品项目中有多少品种产品组合长度：企业产品项目总数产品组合宽度：企业的产品线总数任务一 认知产品整体概念1扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合的广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。2缩减产品组合策略缩减产品组合策略指削减产品线或产品项目，特别是取消那些获利小的产品，集中力量经营获利
4、大的产品线和产品项目。缩减产品组合可以采用减少产品线数量，实现专业化生产经营的方式，也可以采用削减产品线下的某些产品项目，停止某类产品的生产的方式。三、产品组合（三）产品组合策略任务一 认知产品整体概念3产品线延伸策略产品线延伸策略指在现有产品线的基础上，通过增加高档或者低档的产品项目，扩大产品经营的策略。产品线延伸策略可以分为向上延伸策略和向下延伸策略。三、产品组合（三）产品组合策略目 录c o n t e n t s任务一 认知产品整体概念任务二 认知产品生命周期任务三 新产品开发策略任务四 产品品牌与包装策略任务二 认知产品生命周期一、产品生命周期的概念（一）典型的产品市场生命周期任务二
5、 认知产品生命周期一、产品生命周期的概念（二）特殊产品市场生命周期任务二 认知产品生命周期二、产品生命周期不同阶段的特点及营销策略（一）引入期（二）成长期（1）改进产品质量，增加产品新特色；（2）积极开拓新的市场，创造新的用户；（3）增加新的流通渠道，扩大产品销售面；（4）适当降低价格，以增加竞争力；（5）改变促销重点，从介绍产品转为建立形象，提高产品知名度。任务二 认知产品生命周期（三）成熟期（四）衰退期衰退期维持策略收缩策略放弃策略集中策略二、产品生命周期不同阶段的特点及营销策略成熟期市场改进产品改良营销组合调整目 录c o n t e n t s任务一 认知产品整体概念任务二 认知产品生
6、命周期任务三 新产品开发策略任务四 产品品牌与包装策略任务三 新产品开发策略一、新产品的形式企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产的产品，也称为本企业的新产品企业的老产品进入新市场而被称为该市场的新产品模仿型新产品重新定位型新产品应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品在原有产品基础上部分采用新技术、新材料制成的新产品全新产品在原有老产品的基础上进行改进形成的新产品换代型新产品改进型新产品任务三 新产品开发策略二、新产品的开发程序目 录c o n t e n t s任务一 认知产品整体概念任务二 认知产品生命周期任务三 新产品开发策略任务四 产品品牌与包装策略任务四 产品品牌与包
7、装策略一、产品品牌策略（一）产品品牌的概念品牌包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体。二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。品牌品牌名称品牌名称Brand nameBrand name品牌中可以读出的部分。品牌标志品牌标志Brand markBrand mark品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分商标：受法律保护，商标：受法律保护，“R R”或或“注注”任务四 产品品牌与包装策略一、产品品牌策略（一）产品品牌的概念请指出图中伊利品牌的3个部分任务四 产品品牌与包装策略一、产
8、品品牌策略（二）品牌策略产品线扩展策略多品牌策略品牌延伸策略新品牌策略合作品牌策略任务四 产品品牌与包装策略二、产品包装策略（一）包装的含义与作用包装指在流通过程中为保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装的三个层次内包装中包装外包装任务四 产品品牌与包装策略二、产品包装策略（一）包装的含义与作用包装的三个层次内包装 中包装 外包装任务四 产品品牌与包装策略二、产品包装策略（一）包装的含义与作用任务四 产品品牌与包装策略二、产品包装策略（二）包装策略本章小结 谢谢观看市场营销基础与实务