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1、 市场营销环境分析项 目 二市场营销基础与实务2 学习目标知识目标：1了解市场营销环境分析的内容。2熟悉宏观环境要素的含义及其包含的内容。3熟悉微观环境要素的含义及其包含的内容。4掌握SWOT分析法及实施步骤。技能目标：1能够结合具体企业，运用所学知识分析其所面临的市场宏观环境。2能够结合具体企业，运用所学知识分析其所面临的市场微观环境。3能够运用SWOT分析法，科学地进行市场营销环境分析，分析企业所面临的机会与威胁。目 录c o n t e n t s任务1 宏观环境要素分析任务2 微观环境要素分析任务3 基于企业自身的SWOT分析4 任务1 宏观环境要素分析12435宏观环境政治法律环境社
2、会文化环境经济环境科学技术环境人口自然环境5 任务1 宏观环境要素分析一、政治法律环境 政治法律环境是对企业经营活动起着间接影响作用的宏观影响因素之一。各国政府都会运用政府权力，采取某种措施限制约束或鼓励企业，所以企业总是在一定的政治和法律环境下运营的。政治环境是指国家的政治制度、政治倾向、政府的方针政策等。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例，它是企业经营活动的准则。6 任务1 宏观环境要素分析二、经济环境（一）消费者可支配收入消费者的购买力受消费者的可支配收入及家庭收入的影响。消费者的收入并非全部用于购买商品。1个人可支配收入2可任意支配收入3家庭收入7 任务1 宏观环境
3、要素分析二、经济环境（二）消费支出模式 消费支出模式是消费者各种消费支出的比例关系。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对消费项目进行排序，先满足排序在前的消费。家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通保健、娱乐教育的支出比例上升，这一研究结论被称为恩格尔定律。恩格尔系数贫富标准60%贫穷50%60%温饱40%50%小康30%40%相对富裕20%30%富裕20%极其富裕 恩格尔系数与贫富标准恩格尔系数与贫富标准8 任务1 宏观环境要素分析二、经济环境（三）社会经济发展水平 根据经济发展不同的阶段，居民的收入水平不同，消费者对产品的需求也不同。因此对于经济发展水平
4、不同的地区，企业应采取不同的营销策略。9 任务1 宏观环境要素分析三、社会文化环境（一）教育水平（二）宗教信仰（三）生活方式和风俗习惯（四）价值观念（五）审美观念10 任务1 宏观环境要素分析四、科学技术环境科学技术环境指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。新的科研成果、新技术、新产品的研发日益受到企业的重视。11 任务1 宏观环境要素分析五、人口自然环境（一）人口环境1人口规模人口环境2人口结构3人口增长（二）自然环境自然环境的变化与人类活动息息相关。这里的自然环境主要是指自然资源环境。自然资源的短缺以及环境污染的严重程度，对企业的生产经营活动影响越来越大。环保型企业、经营新能源产品
5、的企业，将具有很大的发展空间。目 录c o n t e n t s任务1 宏观环境要素分析任务2 微观环境要素分析任务3 基于企业自身的SWOT分析13 任务2 微观环境要素分析一、顾客（一）消费者市场消费者市场由个人和家庭组成，他们购买产品和服务，仅用于自己消费。（二）生产者市场生产者市场由个人和企业组成，他们购买产品和服务，是为了进一步加工或生产其他产品及劳务，以赚取利润。（三）政府市场政府市场由政府、学校等非营利性机构组成，通过购买产品和服务来服务公众或作为救济转移支付，从而履行其政府职责或社会责任。14 任务2 微观环境要素分析一、顾客（四）中间商市场中间商市场由批发商或零售商组成，他
6、们购买商品和服务用于转售，以赚取利润。（五）国际市场 国际市场由其他国家的购买者组成，包括国外的消费者、国外的生产者、国外的经销商和国外的政府机构。15 任务2 微观环境要素分析二、竞争者 在市场经济环境下，垄断是相对的，竞争是绝对的。一个行业只有一个企业，或者说一个企业能完全垄断的情况，这在现实中是不可能的，因此企业与同行之间的竞争是不可避免的。企业的经营活动总会受到其他企业的进攻或影响。竞争者分为4个层次，分别是：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者及品牌竞争者。竞争者竞争者愿望愿望竞争者竞争者平行平行竞争者竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者16 任务2 微观环境要素
7、分析三、企业内部因素 企业内部因素来源于企业的市场营销管理部门及其他职能部门。企业内部各部门的协同能力，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。四、供应商 供应商是向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，它们对企业营销活动产生极其重要的影响。供应商采用的原材料数量和质量，将直接影响企业产品的数量和质量；供应商的原材料价格直接影响产品的成本、利润和价格。企业与供应商的关系既是一种合作关系，也是一种竞争关系。17 任务2 微观环境要素分析五、营销中介营销中介是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。营销中介分为以下4类。（一）中间商（二）实体分配公司（三）营销服务机构
8、（四）金融机构18 任务2 微观环境要素分析六、社会公众社会公众是与企业完成营销目标有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，企业所面临的社会公众包括以下几类。（一）媒体公众（二）社会公众（三）政府公众目 录c o n t e n t s任务1 宏观环境要素分析任务2 微观环境要素分析任务3 基于企业自身的SWOT分析20 任务3 基于企业自身的SWOT分析一、认识SWOT分析法（一）（Strengths）优势（二）（Weaknesses）劣势（三）（Opportunities）机会（四）（Threats）威胁21 任务3 基于企业自身的SWOT分析二、SWOT分析的步骤（一）搜集信息（二）整理和分析信息（三）构造SWOT矩阵（四）制订行动计划搜集信息搜集信息搜集信息搜集信息1整理分析信息整理分析信息 2构造构造SWOTSWOT矩阵矩阵3制订行动计划制订行动计划422 任务3 基于企业自身的SWOT分析三、运用SWOT分析法（一）优势与劣势分析（SW）（二）机会与威胁分析（OT）四、面对机会与威胁的分析与对策（一）市场营销环境威胁的分析（二）市场营销环境机会的分析本章小结 谢谢观看市场营销基础与实务