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1、市场营销基础与实务 市场购买行为分析项 目 三2 学习目标知识目标：1了解消费者市场、生产者市场、中间商市场的含义和特点。2了解消费者市场、生产者市场、中间商市场中购买者的购买决策过程。3掌握购买行为的参与者及其作用。技能目标：1学会区分消费者市场、生产者市场和中间商市场的不同之处，培养市场分析能力。2能够描述出消费者市场、生产者市场和中间商市场的购买决策过程。目 录c o n t e n t s任务1 消费者购买行为分析任务2 生产者购买行为分析任务3 中间商购买行为分析4 任务1 消费者购买行为分析一、认识消费者市场及其特点（一）认识消费者市场（二）消费者市场的特点1差异性2分散性3多变性
2、4非专家性 差异性01分散性02多变性03非专家性045 任务1 消费者购买行为分析二、消费者市场的购买对象（一）便利品（二）选购品（三）特殊品 特殊品的一般特点如下：（1）消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，有偏爱特定的品牌。（2）大部分消费者不愿接受其他代用品。（3）价格比较高，使用时间长，愿意花更多的时间和精力去选购。（四）非渴求品6 任务1 消费者购买行为分析三、消费者市场的购买动机（一）认识消费者的购买动机7 任务1 消费者购买行为分析（二）消费者购买动机的类型购买动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机也就有各种各样。消费者的需要大致可以分为生理需要和心理需要两大类，购买动机
3、也可分以为生理性动机和心理性动机两大类。8 任务1 消费者购买行为分析四、消费者购买决策的参与者（一）发起者（二）影响者（三）决策者（四）购买者（五）使用者9 任务1 消费者购买行为分析五、消费者的购买决策过程个人来源商业来源公共来源经验来源他人的态度意外的情况满意基本满意不满意目 录c o n t e n t s任务1 消费者购买行为分析任务2 生产者购买行为分析任务3 中间商购买行为分析11 任务2 生产者购买行为分析一、认识生产者市场及其特点（一）认识生产者市场生产者市场是指一切购买产品或服务，并将之用于生产其他产品或服务，以销售或供应给他人而获取利润的组织和个人所组成的市场。生产者市场
4、购买商品和服务的目的是从中谋利，而不是为了个人消费。（二）生产者市场的特点1营利性2专业性3直接性4稳定性5多源性6复杂性12 任务2 生产者购买行为分析二、生产者市场的购买对象生产者市场的购买对象可分为以下6个种类。（一）原材料（二）主要设备（三）辅助设备（四）零配件（五）半成品（六）消耗品13 任务2 生产者购买行为分析三、生产者市场的购买动机生产者市场的购买动机是为了再生产而进行的采购，以营利为目的。四、生产者的购买行为类型（一）直接重购（二）修正重购（三）新购14 任务2 生产者购买行为分析五、生产者市场购买决策的参与者根据购买类型复杂程度的不同，购买决策的参与者也不同。生产者购买要比
5、消费者购买复杂得多。使用者影响者采购者决定者信息控制者特别注意，并不是所有企业采购任何产品都必须由上述5种人员参加决策。一个企业采购中心的规模和参加的人员，会因采购产品种类的不同和企业自身规模的大小及组织结构的不同而有所区别。15 任务2 生产者购买行为分析六、生产者的购买决策过程提出需要说明需要寻找供应者征求供应建议选择供应者提出需要来源于内部或外部刺激。对所需产品的品种、型号、性能等技术指标做详细的说明。利用网络、技术资料、其他企业查询供应者。由供应者提交供应建议书。分析评价，最终确定供应商。确定需要把所需产品的种类与数量确定下来。签订合同确定购买数量、交货时间等信息，签订合同。效果评估了
6、解产品的满意度,为日后购买提供参考。目 录c o n t e n t s任务1 消费者购买行为分析任务2 生产者购买行为分析任务3 中间商购买行为分析17 任务3 中间商购买行为分析一、认识中间商市场及其特点（一）认识中间商市场中间商市场也称转卖者市场，是以营利为目的，由从事转卖或出租业务的个人和组织所组成的市场。在发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是由生产者直接销售的。中间商市场包括批发商和零售商。（二）中间商市场的特点1数量多，供应范围广2属于引发需求3讲究组合编配4对交货期、信贷条件等要求较高18 任务3 中间商购买行为分析二、中间商市场的购买类型（一
7、）新产品采购（二）最佳供应商选择（三）改善交易条件的采购（四）直接重购19 任务3 中间商购买行为分析三、中间商市场的购买决策过程中间商市场的购买决策过程除了同生产者市场购买决策过程的8个阶段相同外，在采购过程中更加重视市场调研预测、品牌影响力、商品选择、产品的编配、库存控制等方面的把控。20 任务3 中间商购买行为分析四、影响中间商购买决策的因素（一）最终购买者的需求按照最终购买者的需求和愿望来制订购买决策。（二）供应商的供货条件供应商给出的价格折扣，运费承担方式，都会影响中间商的购买决策。（三）库存管理中间商主要从事的是转卖活动，中间商希望既能适时按量地满足市场需求，又能最大限度地减少库存，加速资金周转，提高资金的利用率。21 琐碎型采购者琐碎型采购者任务3 中间商购买行为分析四、影响中间商购买决策的因素（四）采购者的购买风格忠实型采购者忠实型采购者01最佳交易采购者最佳交易采购者02随机型采购者随机型采购者03悭吝型采购者悭吝型采购者04创造型采购者创造型采购者05广告型采购者广告型采购者060701本章小结 谢谢观看市场营销基础与实务