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1、稷下庄园稷下庄园土地规划案土地规划案 刘浩文 陈家宾 夏 雷 成员：1 1前言前言 别墅作为别墅作为别墅作为别墅作为“成功、富有成功、富有成功、富有成功、富有”的象征，代表了生活的的象征，代表了生活的的象征，代表了生活的的象征，代表了生活的“最高境界最高境界最高境界最高境界”它有着它有着它有着它有着稀缺的外部环境，有节制张扬的室内空间，具有灵性的多重庭院，丰稀缺的外部环境，有节制张扬的室内空间，具有灵性的多重庭院，丰稀缺的外部环境，有节制张扬的室内空间，具有灵性的多重庭院，丰稀缺的外部环境，有节制张扬的室内空间，具有灵性的多重庭院，丰富多彩的外立面变化，宽阔大气的社区道路，超大型会所，自然优美
2、富多彩的外立面变化，宽阔大气的社区道路，超大型会所，自然优美富多彩的外立面变化，宽阔大气的社区道路，超大型会所，自然优美富多彩的外立面变化，宽阔大气的社区道路，超大型会所，自然优美的中央公园，足够的私密性，完美的细节的中央公园，足够的私密性，完美的细节的中央公园，足够的私密性，完美的细节的中央公园，足够的私密性，完美的细节 现在，淄博人民收入有所提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，现在，淄博人民收入有所提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，现在，淄博人民收入有所提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，现在，淄博人民收入有所提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，更使
3、居住理念发生了深刻的变化。如果说，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居扩大居住面积，改善居扩大居住面积，改善居扩大居住面积，改善居住条件住条件住条件住条件”是是是是“第一波第一波第一波第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量优化居住环境，讲究生活质量优化居住环境，讲究生活质量优化居住环境，讲究生活质量”是是是是“第二第二第二第二波波波波”的话，那么淄博楼市将在近两、三年进入的话，那么淄博楼市将在近两、三年进入的话，那么淄博楼市将在近两、三年进入的话，那么淄博楼市将在近两、三年进入“第三波第三波第三波第三波”“”“追求追求追求追求回归自
4、然，提高生活品位回归自然，提高生活品位回归自然，提高生活品位回归自然，提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景将成为市民居住所继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景将成为市民居住所继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景将成为市民居住所继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年淄博楼市关注的热点之一。关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年淄博楼市关注的热点之一。关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年淄博楼市关注的热点之一。关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年淄博楼市关注的热点之一。对于淄博的开发商来说，别墅
5、物业开发的经验从总体来说并不丰富，对于淄博的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，对于淄博的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，对于淄博的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力让产品更具个性，让产品更具个性，让产品更具个性，让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！2 2市场
6、篇市场篇市场基本情况区域市场情况别墅产品市场情况别墅消费市场情况项目定位项目定位的可行性的可行性3 3一一 别墅产品情况分析别墅产品情况分析别墅的产品情况别墅的产品情况别墅的产品情况别墅的产品情况产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。从市场亮相和准备亮相的项目的供应量来看，从市场亮相和准备亮相的项目的供应量来看，联排别墅占了
7、联排别墅占了55%55%，花园洋房占，花园洋房占35%35%，独栋别墅，独栋别墅占占10%10%。这一方面意味着联排别墅的供给量远远这一方面意味着联排别墅的供给量远远大于花园洋房和独栋别墅，说明消费者接受联排大于花园洋房和独栋别墅，说明消费者接受联排的几率大，联排别墅很占优势，其前景很好。的几率大，联排别墅很占优势，其前景很好。4 4建筑形态状况建筑形态状况5 5建筑风格状况建筑风格状况建筑风格正朝两个方向发展：一是欧美建建筑风格正朝两个方向发展：一是欧美建筑风格，二是中式民居建筑风格筑风格，二是中式民居建筑风格 吸取了民居建筑精华的民居建筑。借用欧美建筑风格，大量糅合，创新，并保留一些欧美的
8、建筑风格，结合实际重新设计，成为别墅建筑风格的主流，给人们创造一片自己的天地，可以自由创新，体现个性。6 6！7 7别墅面积状况别墅面积状况联排别墅供应主要集中在联排别墅供应主要集中在联排别墅供应主要集中在联排别墅供应主要集中在150-250 150-250 结合销售情况来看，联排别墅受市场欢迎的 在200-250，8 8独栋别墅主要集中在独栋别墅主要集中在独栋别墅主要集中在独栋别墅主要集中在300-400 300-400。独栋别墅受市场欢迎的面积主要集中在小独 栋 250-300 、350-400 的 独 栋 和400-500 的豪宅。9 9二项目分析二项目分析项目名称：稷下庄园项目名称：稷
9、下庄园总面积：总面积：21000项目地点：淄博市张店区人民西路，上海项目地点：淄博市张店区人民西路，上海路，华光路交叉处空地路，华光路交叉处空地1010项目的前景分析项目的前景分析优势：优势：优势：优势：项目区域人文自然景观优越，这是建别墅最重要项目区域人文自然景观优越，这是建别墅最重要的资源之一；的资源之一；交通极为便利，到市中心只需交通极为便利，到市中心只需1515分钟的车程；分钟的车程；项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念；项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念；项目的地理位置好，周边配套齐全；项目的地理位置好，周边配套齐全；繁华，很适合青年奋斗人士和中年成功人士；繁华，很适合青年
10、奋斗人士和中年成功人士；1111威胁：威胁：周边待开发用地较多；周边楼盘在短期内消耗了部分有效客户，随着消费的离散需求日趋明显，这种消费观念对产品要求更高，已成为本案的潜在较大威胁；1212 从消费力层面划定目标人群从消费力层面划定目标人群家庭连续年收入50万以上(具一次性付款能力)消费力论证消费力论证私营企业业主大型企业管理层家庭连续年收入20万以上(具很强首付、月供能力)年收入年收入20万以万以上（主要锁定上（主要锁定收入收入50万以上、万以上、有可支配现金有可支配现金100万以上人群）万以上人群），具一次性付，具一次性付款或很强首付、款或很强首付、月供能力月供能力高级白领、金领、政府官员
11、、大学教授1313目标人群：目标人群：1 在外省创业成功的淄博人 2 私营企业的富豪 3 专业技术精尖人员 4 在淄博做生意的港台人 5“海归”派等等1414三三 理念篇理念篇一、目标消费人群诉求理念建立一、目标消费人群诉求理念建立消费者心理密码分析构建对接心理密码核心理念AB体现“个性、尊从、自由、真我、健康、舒适、浪漫个性、尊从、自由、真我、健康、舒适、浪漫”的生活的生活1515消费者心理密码分析A知己知彼、百战不殆价值观价值观:强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，对奢华的追求逐渐淡化。文化素质文化素质:学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。在服务方面
12、要求体现尊贵身份、被服从感希望拥有具特色文化的居住场所要求全 新的生活方式（文化的、自我的）要求权利的、私密的自由领地希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜对奢华的理解已从物质转向精神层面高学历的背景使他们在精神层面有更多的需求能够成为倡导新居住理念的响应者向往全新的生活方式，在精神生活领域更上一层对新物业常产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由开始强调投资性、升值性、第一居住需求1616构建对接心理密码核心理念B攻其心志、不战而胜在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感希望拥有具特色文化的居住场所要求全 新的生活方式（文化的、自我的）要求权利的、私密的自由领地希望别人认为自
13、己有品位、有文化，喜标榜讲服务：讲服务：提供全方位星级酒店服务（前期销售服务、后期物管服务）讲特色：讲特色：特色的、差异化的、有文化根源的规划风格、建筑风格、园林风格讲生活：讲生活：倡导全新的生活方式自由自在的、优雅情趣的、个性自我的讲私域：讲私域：规划自由流畅的、私域感强的交通流线，构建区分明显的私有领地讲品位：讲品位：围绕案名提出差异化的文化理念，讲究根源性、张扬性1717攻其心志、不战而胜能够成为倡导新居住理念的响应者对新物业产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由开始强调开始强调投资性、升值性、第一居住需求第一居住需求讲概念：讲概念：提出、倡导全新的居住理念（构建于
14、他们虚荣心指向的，如文化、儒雅、有品位等）讲文化：讲文化：使他们感受到物超所值不仅仅简单的别墅，更是一种文化的浓缩、清净自由的生活讲投资：讲投资：通过区域交通的方便性、环境的稀缺性、地段的升值性、户型设计的合理性加强投资性、升值性、第一居住的实用性对奢华的理解已从物质转向精神层面讲精神：讲精神：以标准的别墅配置为基础（不失奢华但不重点宣传），重点渲染文化内涵，鄙弃对奢华的原始需求1818产品文化理念构建 稷下庄园放样很欧洲的、很自然的很自由的、很不羁的很文化的、很优雅的很悠远的、很清朗的很田园的、很森林的独栋别墅放样自由的、自我的、不羁的、浪漫的、优雅的油画的、歌唱的、想象的、纯美的、浪漫的将
15、案名的放样寓意与庭院欧式别墅的放样寓意深入到项目的每一个环节（规划、建筑、园林、交通、配套、包装）很欧洲的、很文化的、很优雅的、很自由的、很不羁的、很悠远的、很清朗的、很森林的、很草原的1919四四 产品篇产品篇项目名称：稷下庄园项目名称：稷下庄园总面积：总面积：21000项目定位：别墅项目定位：别墅户型面积：约户型面积：约200450项目规模：项目规模：60户户 独栋独栋20户户 联排联排40户户小区就应该是一个社区、一个城市、一个小区就应该是一个社区、一个城市、一个全面照顾、全员呵护的生活空间全面照顾、全员呵护的生活空间2020 该别墅区分为该别墅区分为该别墅区分为该别墅区分为A,B,C,
16、DA,B,C,D四个区，其中四个区，其中四个区，其中四个区，其中A,BA,B为联排别为联排别为联排别为联排别墅区，墅区，墅区，墅区，C,DC,D为独栋别墅区为独栋别墅区为独栋别墅区为独栋别墅区利用小区主干道，将小区虚拟划分为几个组利用小区主干道，将小区虚拟划分为几个组 团，团，使其有组织性与规律性、协调性，同时重点强调使其有组织性与规律性、协调性，同时重点强调组团间的独立性、私密性，各组团景观的独立性，组团间的独立性、私密性，各组团景观的独立性，还要强调组团内各建筑的私有领地。还要强调组团内各建筑的私有领地。充分利用周边环境的地理形态，主干道作几处人充分利用周边环境的地理形态，主干道作几处人工
17、流水浅沟水景，体现小区有山有水的环境格局。工流水浅沟水景，体现小区有山有水的环境格局。小区有商业建筑，会所与物业综合建筑，幼儿园小区有商业建筑，会所与物业综合建筑，幼儿园等，着重其外立面的整体包装等，着重其外立面的整体包装,突出项目产品本身突出项目产品本身的尊贵与和谐。格调上重点在于要与周边环境的的尊贵与和谐。格调上重点在于要与周边环境的格调相搭配，起到门面作用。格调相搭配，起到门面作用。一、总平规划一、总平规划2121小区主入口大，树以标志性建筑。体现出宏观、大气。小区主干道按单面人行道与机动车道划分，实现人车分流。在园林绿化上，要充分展现出社区大环境与自然环境相结合，以高大乔木为主，营造自
18、然山水风光。草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次；水池边的树种宜选用灌木或垂柳等；近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。2222二、产品规划二、产品规划联排别墅联排别墅联排别墅联排别墅 有天有地，每户独门独院，设有有天有地，每户独门独院，设有1 1至至2 2个车位，个车位，部分还有地下室。由三个或三个以上的单元住宅组成，一部分还有地下室。由三个或三个以上的单元住宅组成，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积每户平面设计和独立的门户。建筑面积每户200
19、200平方米左右平方米左右【特征】【特征】1 1、比较注重项目选址，尽量余地、余绿、余水，交通比、比较注重项目选址，尽量余地、余绿、余水，交通比较方便。较方便。2 2、价位较低，为中产阶级中上层人士及新贵阶层度身定、价位较低，为中产阶级中上层人士及新贵阶层度身定造。造。3 3、户型设计丰富而前卫，有特色。、户型设计丰富而前卫，有特色。23232424252526262727独栋别墅独栋别墅 上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，房屋周围都有面积不等的绿地、院落。【特征】私密性强，市场价格较高，定位多为高端品质。！28282929303031
20、31客厅储藏室清洁房一层平面图一层平面图厨房餐厅3232卫生间卫生间卧室卧室客厅卫生间卧室二层平面图3333 各户型层高做大，可在3.3米之内。本案各户型的卫生间开间尺寸做到不小于2.4米。体现各户型的多功能性，考虑将房间功能从享受化、个性化方面设计（如可考虑增加雪茄房、桑拿房、功能性半地下室）。！3434三、配套设施三、配套设施基本配置要求：安全设施配套：周边红外线监控；电视监控；电子巡更系统、保安24小时人工巡逻；呼叫系统。生活与休闲配套：超市、无公害蔬菜市场、自助银行、社区医疗中心、小型商务中心、汽车美容中心、客户俱乐部、老年休闲中心，园林背景音乐等。运动配套：漫步道、晨跑道、篮球场、网
21、球场、健身中心、儿童乐园等。3535智能化管理服务：智能化管理服务：周界报警系统 红外线及闭路电视监控系统 可视对讲系统门窗防盗系统 煤气泄露报警系统 给排水监控系统输配电监测系统 照明监测系统 紧急求助按钮宽带网入户3636市场均价为市场均价为18617元元/平米；平米；面积多在面积多在200-500平米之间平米之间根据数据调查分析，以及本案区位情根据数据调查分析，以及本案区位情况等考虑，初步定价为：况等考虑，初步定价为：独栋别墅：独栋别墅：23999元元/联排别墅：联排别墅：18999元元/3737第五章 销售篇一、销售核心策略一、销售核心策略一、销售核心策略一、销售核心策略营销核心理念营
22、销核心理念营销核心理念营销核心理念 项目营销的核心思想是将项目的产品理念和产项目营销的核心思想是将项目的产品理念和产品价值理念，用最迎合目标客户的语言诉求和宣品价值理念，用最迎合目标客户的语言诉求和宣传手法，传达至客户并对客户的心理密码进行紧传手法，传达至客户并对客户的心理密码进行紧密对接。即将别墅所带代表的：密对接。即将别墅所带代表的：个性、自由、健个性、自由、健个性、自由、健个性、自由、健康、舒适、浪漫康、舒适、浪漫康、舒适、浪漫康、舒适、浪漫的种种心理尊崇、社会地位、个的种种心理尊崇、社会地位、个人价值实现充分演义在项目的产品及营销过程中。人价值实现充分演义在项目的产品及营销过程中。38
23、38项目的整体营销策略项目的整体营销策略 因介入本案的时间尚短，现仅就营销过程因介入本案的时间尚短，现仅就营销过程中需着重关注的要点进行阐述。中需着重关注的要点进行阐述。区域资源整合策略区域资源整合策略 利用山东理工大学周边环境资源，集中利用山东理工大学周边环境资源，集中力量炒作该项目的区域优势，共同完成本力量炒作该项目的区域优势，共同完成本区域内的整体包装和整体形象宣传。区域内的整体包装和整体形象宣传。3939第六章第六章 总结总结以上即为我们小组做的成果，我们的思路想法还以上即为我们小组做的成果，我们的思路想法还以上即为我们小组做的成果，我们的思路想法还以上即为我们小组做的成果，我们的思路
24、想法还是不错的，每个成员都发挥自己的作用，一起努是不错的，每个成员都发挥自己的作用，一起努是不错的，每个成员都发挥自己的作用，一起努是不错的，每个成员都发挥自己的作用，一起努力。我们深知自己在财务分析等的不足，还有其力。我们深知自己在财务分析等的不足，还有其力。我们深知自己在财务分析等的不足，还有其力。我们深知自己在财务分析等的不足，还有其他方面考虑不周的，所以我们想在自己不是很明他方面考虑不周的，所以我们想在自己不是很明他方面考虑不周的，所以我们想在自己不是很明他方面考虑不周的，所以我们想在自己不是很明白的基础上学习学习其他小组。白的基础上学习学习其他小组。白的基础上学习学习其他小组。白的基
25、础上学习学习其他小组。这次的项目策划是我们接触社会的第一步，不论这次的项目策划是我们接触社会的第一步，不论这次的项目策划是我们接触社会的第一步，不论这次的项目策划是我们接触社会的第一步，不论成功与否，大家还是努力过的，我们希望的不只成功与否，大家还是努力过的，我们希望的不只成功与否，大家还是努力过的，我们希望的不只成功与否，大家还是努力过的，我们希望的不只是成绩上的成功，还有在无知中学到的知识对我是成绩上的成功，还有在无知中学到的知识对我是成绩上的成功，还有在无知中学到的知识对我是成绩上的成功，还有在无知中学到的知识对我们更为重要，这对以后的发展肯定有一定的帮助！们更为重要，这对以后的发展肯定
26、有一定的帮助！们更为重要，这对以后的发展肯定有一定的帮助！们更为重要，这对以后的发展肯定有一定的帮助！在此我们小组全体成员向老师说声：谢谢，谢谢在此我们小组全体成员向老师说声：谢谢，谢谢在此我们小组全体成员向老师说声：谢谢，谢谢在此我们小组全体成员向老师说声：谢谢，谢谢您给了我们这次锻炼的机会！您给了我们这次锻炼的机会！您给了我们这次锻炼的机会！您给了我们这次锻炼的机会！4040谢谢观看再见4141谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH