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1、目目 录录第一章第一章 市场营销概述市场营销概述3第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 4第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 7第三节第三节 案例与讨论案例与讨论 13目目 录录第二章第二章 企业战略规划与营销管理过程企业战略规划与营销管理过程 19第一节第一节 企业战略规划概述企业战略规划概述 20第二节第二节 总体经营战略规划总体经营战略规划 24第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 32第四节第四节 案例与讨论案例与讨论 35目目 录录第三章第三章 市场调研与营销信息系统市场调研与营销信息系统 43第一节第一节 市场营销调研市场营销调研 44第二节第二节 市场营销信息
2、系统市场营销信息系统 54第三节第三节 案例与讨论案例与讨论 59目目 录录第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析 63第一节第一节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境 64第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境 67第三节第三节 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策 70第四节第四节 案例与讨论案例与讨论 73目目 录录第五章第五章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 78第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 79第二节第二节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析 90第三节第三节 案例与讨论案例与讨论 94目目 录录第六章第六章 市场竞争分析市场竞争分析
3、99第一节第一节 市场竞争的基本特征市场竞争的基本特征 100第二节第二节 市场竞争者分析市场竞争者分析 104第三节第三节 市场竞争的主要策略市场竞争的主要策略 106第四节第四节 案例与讨论案例与讨论 111目目 录录第七章第七章 目标市场营销战略目标市场营销战略 117第一节第一节 市场细分概述市场细分概述 118第二节第二节 市场细分的标准和方法市场细分的标准和方法 120第三节第三节 目标市场选择目标市场选择 122第四节第四节 市场定位市场定位 125第五节第五节 案例与讨论案例与讨论 128目目 录录第八章第八章 产品策略产品策略 135第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合
4、 136第二节第二节 产品市场生命周期策略产品市场生命周期策略 141第三节第三节 新产品开发新产品开发 144第四节第四节 品牌及包装策略品牌及包装策略 148第五节第五节 案例与讨论案例与讨论 151目目 录录第九章第九章 定价策略定价策略 158第一节第一节 企业定价的主要因素企业定价的主要因素 159第二节第二节 定价的方法及程序定价的方法及程序 162第三节第三节 定价策略定价策略 167第四节第四节 案例与讨论案例与讨论 171目目 录录第十章第十章 渠道策略渠道策略 176第一节第一节 分销渠道的概述分销渠道的概述 177第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策 183第三节第三节
5、 分销渠道的管理分销渠道的管理 186第四节第四节 中间商的类型中间商的类型 190第五节第五节 案例与讨论案例与讨论 193目目 录录第十一章第十一章 渠道策略渠道策略 197第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 198第二节第二节 人员推销策略人员推销策略 200第三节第三节 广告策略广告策略 208第四节第四节 营业推广策略营业推广策略 213第五节第五节 公共关系策略公共关系策略 218第六节第六节 案例与讨论案例与讨论 222新编市场营销学新编市场营销学主主 编编 余丽琼余丽琼 刘新贵刘新贵副主编副主编 张金生张金生 刘刘 禹禹 李启秀李启秀 北京理工大学出版社北京理工大学出版
6、社前言前言市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴。该学科起源于于管理学范畴。该学科起源于20世纪初的美国，是财经类专世纪初的美国，是财经类专业的专业基础课。市场营销学的核心内容是研究以满足市场业的专业基础课。市场营销学的核心内容是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竟争中立于不败之地，并获得更大发展。市场竟争中立于不败之地，并获得
7、更大发展。本书立足于高等教育培养目标，突出对学生实践能力的培养，本书立足于高等教育培养目标，突出对学生实践能力的培养，在认真总结本课程教学实践的基础上，充分吸收本学科理论在认真总结本课程教学实践的基础上，充分吸收本学科理论研究的新成果和营销实践的新经验和新材料。全书共设研究的新成果和营销实践的新经验和新材料。全书共设11章，章，每章又包括导入性案例、案例与讨沦、实战实训等内容。在每章又包括导入性案例、案例与讨沦、实战实训等内容。在阐述市场营销的基本思想、原理及方法的基础上，着重介绍阐述市场营销的基本思想、原理及方法的基础上，着重介绍了营销战略的选择和营销策略的制定等内容，这些内容也是了营销战略
8、的选择和营销策略的制定等内容，这些内容也是本课程的重点所在。本课程的重点所在。前言前言本书由余丽琼、刘新贵担任主编，张金生、刘禹、李启秀担本书由余丽琼、刘新贵担任主编，张金生、刘禹、李启秀担任副主编。具体分工为任副主编。具体分工为:第一、第七、第八章由余丽琼编写第一、第七、第八章由余丽琼编写;第第四、第六、第九章由刘新贵编写四、第六、第九章由刘新贵编写;第二、第十一章由张金生编第二、第十一章由张金生编写写;第三、第五章由刘禹编写第三、第五章由刘禹编写;第十章由李启秀编写。最后全书第十章由李启秀编写。最后全书由余丽琼、刘新贵统稿。由余丽琼、刘新贵统稿。由于编者水平有限，加之编写时间仓促，书中难免
9、存在一些由于编者水平有限，加之编写时间仓促，书中难免存在一些疏漏和错误，恳请广大读者批评指正。疏漏和错误，恳请广大读者批评指正。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销第二节第二节 市场营销观念市场营销观念第三节第三节 案例与讨论案例与讨论第一章第一章 市场营销概述市场营销概述【引导性案例引导性案例】在太平洋的一个小岛上，居住着在太平洋的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子和芒果等水果，部落酋长统治秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子和芒果等水果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产
10、品着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说几天以后，该经理发回电报说:“这里的人根本不穿鞋，此地这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。不是我们的市场。”为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上去了。一周之后，该推销员回报去了。一周之后，该推销员回报:“这里的居民没有一个人有这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。鞋，这里是巨大的潜在市场。”下一页返回第一章第一章 市场营销概述市
11、场营销概述该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说他汇报说:“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。我们还必须取得部落酋长的支持与合以从穿鞋中得到益处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了3年内的年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。
12、我建议公司开辟这个市场。”思考思考:本案例中的本案例中的3个人分别奉行何种经营观念个人分别奉行何种经营观念?上一页返回第一章第一章 市场营销概述市场营销概述【学习目标学习目标】1.掌握市场营销的核心概念掌握市场营销的核心概念;2.了解营销观念的基本特征了解营销观念的基本特征;3.了解营销行为与营销观念产生和发展的背景条件了解营销行为与营销观念产生和发展的背景条件;4.认识企业经营观念发展与变化的过程。认识企业经营观念发展与变化的过程。【学习重点学习重点】1.市场营销及其相关概念市场营销及其相关概念;2.市场营销观念及其贯彻。市场营销观念及其贯彻。返回第一章第一章 市场营销概述市场营销概述自自2
13、0世纪初在美国产生以来，市场营销学不断随着客观经济世纪初在美国产生以来，市场营销学不断随着客观经济形式的变化、科学技术的发展以及企事业单位市场营销实践形式的变化、科学技术的发展以及企事业单位市场营销实践的丰富而逐步趋于完善，并被广泛应用于社会各类组织特别的丰富而逐步趋于完善，并被广泛应用于社会各类组织特别是经济组织的营销实践，推动着社会经济的蓬勃发展。面对是经济组织的营销实践，推动着社会经济的蓬勃发展。面对经济全球化和知识经济时代的全面挑战，市场营销的理论与经济全球化和知识经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践正在不断创新，以适应新的、变化更为急剧的环境要求。实践正在不断创新，以适应新的、变
14、化更为急剧的环境要求。当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向、当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向、以知识为基础，通过以知识为基础，通过“学习学习”，不断强化自身市场营销职能，不断强化自身市场营销职能，以追求卓越。以追求卓越。返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一、市场的内涵一、市场的内涵市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的求，以实现经营
15、目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场，销售者构成行业，购买者构成市场，即市场是对某企业场，销售者构成行业，购买者构成市场，即市场是对某企业的产品或服务有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来的产品或服务有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合。满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合。下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销由以上定义
16、可知，市场包含由以上定义可知，市场包含3个主要因素个主要因素:有某种需要的人、有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是:市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场的这市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有个因素是相互制约、缺一不可的，只有3者结合起者结合起来才能构成现有的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，来才能构成现有的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场。又如，购买力
17、虽然很大，但人口很能构成容量很大的市场。又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述实的市场。所以，市场是上述3个因素的统一。个因素的统一。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销二、市场的类型及其特征二、市场的类型及其特征按照不同的划分标准，可以将市
18、场分为许多不同的类型。按照不同的划分标准，可以将市场分为许多不同的类型。(一一)以商品流通时序为标准以商品流通时序为标准按照商品流通时序的不同，可以把市场分为现货市场和期货按照商品流通时序的不同，可以把市场分为现货市场和期货市场，批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按市场，批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通的顺序来划分的。品流通的顺序来划分的。(二二)以商品流通地域为标准以商品流通地域为标准市场不仅涉及时间，也涉及空间。按照商品流通地域的不同，市场不仅涉及时间，也涉
19、及空间。按照商品流通地域的不同，可以把市场分为城市市场、农村市场可以把市场分为城市市场、农村市场;地方市场、全国市场和地方市场、全国市场和国际市场。国际市场。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销(三三)以商品属性为标准以商品属性为标准按照市场上流通商品属性的不同，可以把市场分为一般商品按照市场上流通商品属性的不同，可以把市场分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和工业市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和工业品市场品市场;特殊商品市场是指由具有特殊性的商品以及不是商品特殊商品市场是指由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形
20、成的市场，包括劳动力市场、但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。按照商品属性金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。按照商品属性而划分的市场，充分反映了市场体系中的各种商品交换关系，而划分的市场，充分反映了市场体系中的各种商品交换关系，同时又包括了按照流通时序和地域来划分的市场。各要素市同时又包括了按照流通时序和地域来划分的市场。各要素市场的完善协调发展是一个良好的市场体系应有的特征。场的完善协调发展是一个良好的市场体系应有的特征。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销(四四)以购买者购买行为的特点为标准以购买者购买
21、行为的特点为标准按照这一标准我们可以把市场划分为两大类按照这一标准我们可以把市场划分为两大类:消费者市场和组消费者市场和组织者市场。消费者市场是指由为满足生活需要而购买商品或织者市场。消费者市场是指由为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。由于消费者市场是一切市服务的个人和家庭所构成的市场。由于消费者市场是一切市场的基础，因此，无论是生产企业、商业企业，还是服务企场的基础，因此，无论是生产企业、商业企业，还是服务企业都必须认真研究消费者市场。组织者市场是指由各种组织业都必须认真研究消费者市场。组织者市场是指由各种组织机构对产品和劳务需求的总合而构成的市场。根据购买目的机构对产品
22、和劳务需求的总合而构成的市场。根据购买目的的不同，可以将市场分为产业市场、中间商市场和非营利组的不同，可以将市场分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。织市场。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念有不少人将市场营销仅仅理解为销售有不少人将市场营销仅仅理解为销售(sales)，从我国不少企业，从我国不少企业对营销部的利用情况中就可以看出这一点，他们往往只是要对营销部的利用情况中就可以看出这一点，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动
23、并不能对企业的全部经营活动发挥主导作去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响。然而，事实上，市场营销的含义是比较用和产生很大影响。然而，事实上，市场营销的含义是比较广泛的。它重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充广泛的。它重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设分分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。上一页 下一
24、页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销美国著名的营销学家菲利普美国著名的营销学家菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)对市场营销对市场营销的核心概念进行了如下描述的核心概念进行了如下描述:“市场营销是个人或群体通过创市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程欲望的一种社会活动和管理过程”。这个核心概念包含了需。这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换和交易，关系和要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换和交易，关系和网络，营销和营销者等一系列的
25、概念。网络，营销和营销者等一系列的概念。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销(一一)需要、欲望和需求需要、欲望和需求市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们一种满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要需要”“欲望欲望”“需求需求”3个看来十分接近的同汇，其真正的含义是有很大个看来十分接近的同汇，其真正的含义是有很大差别的。差别的。需要需要(needs)是指人们生理上、精神
26、上或社会活动中所产生的是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，是存在于人本身的最基本的人一种无明确指向性的满足欲，是存在于人本身的最基本的人类要求，如人类的衣食住行以及人类对知识、娱乐、安全和类要求，如人类的衣食住行以及人类对知识、娱乐、安全和归属等的要求，营销人员不能创造人的需要。归属等的要求，营销人员不能创造人的需要。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销欲望欲望(wants)是指人们希望得到更深层次的需要的满足。在不是指人们希望得到更深层次的需要的满足。在不同社会和同一社会的不同发展时期，满足这一需要的形式不同社会和同一社会的不同发展时期
27、，满足这一需要的形式不尽相同。例如，对交通工具的需要，在发达国家，多数人满尽相同。例如，对交通工具的需要，在发达国家，多数人满足这一需要的欲望主要是汽车。而在发展中国家，多数人满足这一需要的欲望主要是汽车。而在发展中国家，多数人满足这一需要的欲望却可能主要是自行车。人们的需要是有限足这一需要的欲望却可能主要是自行车。人们的需要是有限的，而欲望却是无限的。的，而欲望却是无限的。需求需求(demands)是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。如在上例中，发展中国家也有许多人想要一部汽车，但是受如在上例中，发展中国家也有许多人想要一部汽车，但是受购买能力所限
28、，只有少数人能够并愿意购买汽车。需求实际购买能力所限，只有少数人能够并愿意购买汽车。需求实际上也就是对某种特定产品或服务的市场需求。市场营销者可上也就是对某种特定产品或服务的市场需求。市场营销者可以通过多种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果以通过多种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进人某一产品或服务市场。决定是否进人某一产品或服务市场。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销(二二)产品产品广义来说，产品指任何能满足人类需要和欲望的东西，不仅广义来说，产品指任何能满足人类需要和欲望的东西，不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人是指
29、那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意。例如，人们会花几千们的需要得到满足的服务甚至是创意。例如，人们会花几千元购买一架大屏幕彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以去进元购买一架大屏幕彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以去进行一次长途旅游，同样可达到休闲娱乐之目的。行一次长途旅游，同样可达到休闲娱乐之目的。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销(三三)价值和满意价值和满意市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商较。如果人们认为
30、产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买品也愿意购买;相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当效用的情况下，才会有真正的满足的代价获得了适当效用的情况下，才会有真正的满足;而当感而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十
31、分满意。只有到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意。只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销(四四)交换和交易交换和交易交换是市场营销活动的核心，是以提供某种东西作为回报换交换是市场营销活动的核心，是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。交换的发生必须具有以下取所需之物的过程。交换的发生必须具有以下5个条件。个条件。(1)交换必须在至少两人之间进行。交换必须在至少两人之间进行。(2)交换双方都拥有可用于交换的东西。交换双方都拥有可用于交换的东西。(3)交换双方都认
32、为对方的东西对自己是有价值的。交换双方都认为对方的东西对自己是有价值的。(4)交换双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方。交换双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方。(5)交换双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。交换双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。交换能否真正产生，取决于是否具备以上的条件。如果具备交换能否真正产生，取决于是否具备以上的条件。如果具备了条件，双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交了条件，双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。所以，交易是一次具换，一旦达成协议，交易也就达成了。所以，交易是一次具体的独立交换。体的独立交
33、换。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销(五五)关系和网络关系和网络在现代市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市在现代市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保持下去，并得到不断的发展。而要做到这一点，企业市场营持下去，并得到不断的发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现上，而应当通过销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现上，而应当通过营销来努力发展同自己的供应商、经销商以及顾客之间的关营销来努力发展同自己的供应商、经销商以及
34、顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。系，使交易关系能长期稳定地保持下去。生产者、中间商以及消费者之间的关系将直接推动或阻碍着生产者、中间商以及消费者之间的关系将直接推动或阻碍着交易的实现和发展。企业与其经营活动有关的各种群体交易的实现和发展。企业与其经营活动有关的各种群体(包括包括供应商、经销商和顾客供应商、经销商和顾客)所形成一系列长期稳定的交易关系就所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面，网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重
35、要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。从而也就成为企业营销的重要目标。上一页 下一页返回第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销(六六)营销和营销者营销和营销者市场营销学是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交市场营销学是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实
36、现。营销活动的有效性既取决于营销段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。人员的素质，也取决于营销的组织与管理。上一页 返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念企业的市场营销观念即企业的市场营销指导思想，它是企业企业的市场营销观念即企业的市场营销指导思想，它是企业经营活动的一种导向。市场营销观念的核心是如何正确处理经营活动的一种导向。市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会3者之间的利益关系。市场营销观念的正确者之间的利益关系。市场营销观念的正确与否直接关系到企业的兴衰成败，它是随着社会经济的发展与否直接关系到企业的兴衰
37、成败，它是随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化的。和市场形势的变化而变化的。一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变近百年来，市场营销观念大致经历了生产观念、产品观念、近百年来，市场营销观念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等5个阶段的发个阶段的发展变化。展变化。下一页返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念(一一)生产观念生产观念生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。在西方发达国家，生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。在西方发达国家，于于19世纪末和世纪末和20世纪初世纪初(1920以前以前)占支配地位。以
38、这种经营观占支配地位。以这种经营观念为指导的企业认为，获得产品的基本效用是消费者的主要念为指导的企业认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产效率和降低生产成本是经营者所关心的全部问品。提高生产效率和降低生产成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降题。企业主要以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和
39、改良。此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。例如，在例如，在20世纪世纪20年代初，美国福特汽车公司的创始人福特年代初，美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”，这就是典型表现。，这就是典型表现。上一页 下一页返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念生产观念产生和适用的条件主要表现为以下两个方面。生产观念产生和适用的条件主要表现为以下两个方面。(1)市场处在卖方市场条件下，产品明显地供不应求。企业将市场处在卖方市场条件下
40、，产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在产品生产出来，总归销得出去。西方在20世纪世纪20年代以前，年代以前，中国在中国在80年代以前的情况基本上都是如此。中国当时许多消年代以前的情况基本上都是如此。中国当时许多消费工业品费工业品(如手表、缝纫机、自行车、电视机如手表、缝纫机、自行车、电视机)都要凭票凭证供都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大生产，提高产量，而根本没必要应，所以生产企业只须扩大生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题。去考虑市场销售问题。上一页 下一页返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念(2)产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从
41、产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。为市场主要矛盾时，生产观念适用。随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。例如，到了化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。例如，到了20年代年代中期，福特的中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取型车
42、销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。需求，从而宣告该观念的终结。上一页 下一页返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念(二二)产品观念产品观念产品观念产品观念(1920-1929年年)是在生产观念的基础上发展而来的，是在生产观念的基础上发展而来的，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经
43、营者认为顾客关注的主要是产品的性能、质量和领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能、质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的量和成本的“生产观念生产观念”是前进了一步。但是，问题在于进是前进了一步。但是，问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里行产品设计开发的出发点在哪里?企业还是消费者企业还是消费者?产品观
44、念产品观念的局限性就在于对产品的设计与开发只是从企业的角度出发，的局限性就在于对产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。以企业为中心进行的。上一页 下一页返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以，企业经营者所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以，企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的移出去，注意研究企业外部的市场，即
45、所谓的“营销近视症营销近视症”。产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产品的供应已经比较丰富，出现了品种和类型上的差异，顾客品的供应已经比较丰富，出现了品种和类型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良和提高。但是，临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良和提高。但是，只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念就很难为企业所接受。就很难为企业所接受。上一页
46、下一页返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念(三三)推销观念推销观念自自20世纪世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在和在“生产观念生产观念”驱动下形成的大规模生产形势，商品产量驱动下形成的大规模生产形势，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐渐形成。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和渐形成。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和
47、推销，促使顾客理解和接受产品。推销观念将顾客的宣传和推销，促使顾客理解和接受产品。推销观念将顾客看成是被动的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。顾客看成是被动的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。上一页 下一页返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步，其推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的营业推广上投域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的营业推广上投人了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中
48、心，是以人了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会递减。是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会递减。20世纪世纪90年代中期，中国的消费品市场供大于求的趋势日益年代中期，中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显，企业的推销大战
49、也愈演愈烈，但尽管奖售、削价活动明显，企业的推销大战也愈演愈烈，但尽管奖售、削价活动天天可见，消费者的反应却越来越冷淡，这说明，推销观念天天可见，消费者的反应却越来越冷淡，这说明，推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。对企业拓展市场的局限性是十分明显的。上一页 下一页返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每况愈下的局面时，一些企业就会从市场上去寻找原因，就会况愈下的局面时，一些企业就会从市场上去寻找原因，就会考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营，从而考虑根据顾客的需要和市场
50、的变化来调整自己的经营，从而就导致新的企业经营观念应运而生。就导致新的企业经营观念应运而生。上一页 下一页返回第二节第二节 市场营销观念市场营销观念(四四)市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念(1945-1970年年)是以消费需求为中心的、整体战是以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念和营销观念。它的产生和应用是对略性很强的企业经营观念和营销观念。它的产生和应用是对以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营出发点。总的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营出发点。总的来