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1、市场营销学精品完整版 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一章绪论学习目的学习目的一、了解学习市场营销学的意义一、了解学习市场营销学的意义二、市场营销学学科性质与发展简史二、市场营销学学科性质与发展简史三、市场营销学的研究对象与内容三、市场营销学的研究对象与内容四、怎样学习市场营销学四、怎样学习市场营销学2一、学习市场营销学的意义1、适应市场经济的需要；2、适应中国经济发展的需要；3、适应经济全球化挑战的需要；3二、市场营销学（Marketing）1、
2、市场营销学 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。4市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。52、市场营销学简史
3、（1）、初创阶段19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（JEHegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。6（2）、形成阶段自20世纪30年代开始，市场营
4、销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。)7（3）发展阶段二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心
5、的旧的市场理论市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。8这个时期市场营销的主要特点是：研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想；静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。93、市场营销学的研究对象和内容（1）、市场营销学的研究对象：主体、客体与环境。（2）、市场营销学的主要内容：环境与市场分析；企业营销战略与策略；企业营销的组织与控制；营销进展。10市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织
6、营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论114、怎样学好市场营销学、怎样学好市场营销学1）学好基本理论；）学好基本理论；2）理论联系实际；）理论联系实际；3）注意中西结合。）注意中西结合。12复习思考题：1、学习市场营销学有哪些意义？2、市场营销学的学科性质是什么样的？3、市场营销学的研究对象是什么？4、市场营销学主要包括哪些内容？13教材：市场营销学吴健安主编，高教出版社出版参考书：营销管理分析、计划和控制，菲
7、利浦科特勒美，第十版，人大出版社市场营销学弗朗西斯布拉星顿，史蒂芬佩提特英，第二版，广西师大出版社市场营销管理，菲利浦科特勒美，亚洲版第二版，人大出版社其他：如派力营销丛书，大学教材、销售与市场等杂志14第二章第二章 市场与市场营销市场与市场营销学习目的1.正确认识市场与市场营销；2.了解企业营销观念的演变3.现代营销思想的要点及应用4.现代营销思想的发展15第一节市场一、市场的概念一、市场的概念 1 1、市场是商品交换的场所；、市场是商品交换的场所；2 2、市场是某种商品的总需求；、市场是某种商品的总需求；3 3、市场是商品所有者全部交换关系、市场是商品所有者全部交换关系的总和；的总和；一一
8、个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或欲望的全部潜在顾客所构成。或欲望的全部潜在顾客所构成。16市场所包含的三个要素：市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。17二、市场的功能1、经济联系的功能；2、劳动比较的功能；3、生产制导的功能；4、资源配置的功能；18三、市场的分类有多种分法，例如可以按商品交换的范围分为地区市场、国内市场、国际市场。也可分为城市市场和农村市场。从企业营销的角度，主要有下列分法：1、根
9、据市场出现的先后分为：现实市场；潜在市场；未来市场192、根据顾客的性质分为：消费者市场；组织市场：产业市场；中间商市场；非营利性组织市场3、按交换对象可分为：产品市场；服务市场；技术市场；20信息市场；劳动力市场；房地产市场；资金市场；21四、市场模式1、纯粹垄断模式；2、寡头垄断模式；3、垄断竞争模式；4、竞争性市场模式22五、市场需求状况1、负需求扭转性营销；2、无需求刺激性营销；3、潜在需求开发性营销；4、跌落需求恢复性营销；5、不规则需求同步性营销；6、充足需求维持性营销；7、过量需求抑制性营销；8、不健康需求抵制性营销；23第二节市场营销一、市场营销的定义1、市场营销的早期定义：营
10、销=销售2、1960年美国市场营销协会AMA的市场营销定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。3、AMA1985年定义：市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。244、AMA2004年定义：营销既是一种组织职能。也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。5、菲利普.科特勒定义：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。25要点：要点：目标：满足需求和欲望；目
11、标：满足需求和欲望；核心：交换商品；核心：交换商品；决定因素：营销者创造的产品和价值满决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平。足顾客的程度及交换过程的管理水平。二、市场营销的作用二、市场营销的作用 在生产者与消费者之间架起桥梁，解在生产者与消费者之间架起桥梁，解决两者分离的问题。决两者分离的问题。连接：分离的产品形态、分离的空间、连接：分离的产品形态、分离的空间、分离的时间、分离的信息、分离的价值分离的时间、分离的信息、分离的价值观。观。26第三节企业营销观念的演变 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业
12、从事市场营销管理活动的基本念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。指导思想和行为准则。27二、企业营销管理思想的演变卖方市场买方市场从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：281.生产观念（ProductionConcept）致力于获得高生产效率的观念致力于获得高生产效率的观念 即以生产为中心的企业经营思想。即以生产为中心的企业经营思想。生生产产观观念念认认为为：生生产产是是最最重重要要的的，只只要要生生产产出出有有用用的的产产品品，就就一一定定有有人人要要。顾顾客客关关心心的的主主要要是是产产品品价价格格低低廉廉和和可可以以随随处处购购得得等等，因因而而经经营营者者主
13、主要要注注意意力力集集中中在在追追求求生生产产率率和和建建立立广广阔阔的销售网络上。的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。这种经营导向无疑已严重过时。)292.2.产品观念产品观念（ProductConcept）致力于生产优质产品的观念；致力于生产优质产品的观念；产产品品观观念念是是以以产产品品为为中中心心的的企企业业经经营营指指导导思思想。想。产品观念认为：产
14、品是最重要的因素，消产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。常改进。产品观念导致产品观念导致“营销近视症营销近视症”，即过分重，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货提供了顾客真正想要的货。)303.3.推销观念推销观念（Selling Concept）致力于主动推销和积极促销的观念
15、；致力于主动推销和积极促销的观念；推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。激消费者作出更的购买。推推销销观观念念产产生生于于现现代代工工业业高高度
16、度发发展展的的时时期期，此此时时，生生产产能能力力已已增增长长到到使使大大多多数数市市场场成成为为买买方方市市场场。目目前前，我我国国推推销销观观念念泛泛滥滥一一时时。潜潜在在的的顾顾客客受受到到电电视视广广告告、报报刊刊广广告告、DMDM、推推销销访访问问等等的的围围攻攻，到到处处都都有有人人试试图图推推销销某某种种东东西西给给他他。这这反反而而招招致致顾顾客客的的反反感感和和抵抵触触，使使推推销销活动往往事倍功半活动往往事倍功半推销也就进入了推销也就进入了“怪圈怪圈”。)314.市场营销观念（MarketingConcept）市场营销观念认为：要达到企业目标，市场营销观念认为：要达到企业目
17、标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。争者更有效地满足顾客的需求。与与前前三三种种观观念念最最大大的的区区别别在在于于：前前者者以以卖卖方方需需要要为为中中心心，而而营营销销观观念念则则以以买买方方需需要要为为中中心心；推推销销是是卖卖方方满满脑脑子子要要把把产产品品换换成成现现金金的的需需要要；而而营营销销则则是是通通过过帮帮助助消消费者满足其需要而获得应有的报酬。费者满足其需要而获得应有的报酬。32推销观念注重卖方需要，营销观念则注推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何
18、把推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。要。33营销观念营销观念4 4个主要支柱：个主要支柱：目标市场；目标市场；顾客需要；顾客需要；整合营销；整合营销；盈利能力。盈利能力。例：例：L.LL.L比恩公司百分之百的保证比恩公司百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时意。向我们购买的任何东西如果证
19、实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从我们不希望你从L.L.L.L.比恩公司购买的任何东西是比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。不完全满意的。34营销者关于营销观念的论点概要如下：营销者关于营销观念的论点概要如下：没没有有顾顾客客的的存存在在，公公司司的的财财产产就就没没有有什什么么价价值。值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引
20、。营营销销的的任任务务就就是是向向顾顾客客提提供供优优质质提提供供物物和和保保证顾客满意。证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要要使使顾顾客客满满意意，营营销销者者需需要要对对其其他他合合作作部部门门施加影响。施加影响。355.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社
21、会的长远利益。企业要正确处理消总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。)36三、几种营销观念的比较市场观念市场观念营销出营销出发点发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念（产品观念）（产品观念）产品产品通过大批生产通过大批生产产品或改善产产品或改善产品即刻获利品即刻获利以增加产量、提高质以增加产量、提高质量、降低价格竞争量、降低价格竞争坐店等客坐店等客销售观念销售观念产品产品通过大量推销通过大量推销
22、产品获利产品获利以多种推销方式竞争以多种推销方式竞争派员销售广告派员销售广告宣传宣传市场营销观念市场营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以发现和满足需求竞以发现和满足需求竞争争实施整体营销实施整体营销方案方案社会营销观念社会营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以获取消费者信任、以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消兼顾社会利益影响消费等竞争费等竞争与消费者及有与消费者及有关方面建立良关方面建立良好的关系好的关系 37通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）
23、推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比)38现代营销思想现代营销思想 1 1）市场观念：有顾客才有市场。（）市场观念：有顾客才有市场。（*二八二八定律：定律：80%80%的利润来自于的利润来自于20%20%的回头客）的回头客）2 2）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产合顾客以需定产 3 3）竞争观念：客观）竞争观念：客观 必然。实现共赢。必然。实现共赢。（*你好，我也好。你好，我也好。/大家都赚钱的买卖才是大家都赚钱的买卖才是好买卖。）好买卖。）盈利观念：共赢）盈利观念：共赢:不算计对方，多为对不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。
24、方做点什么，确保用户的期望。5)5)信息观念：共享信息观念：共享 发展发展39 6 6）时间观念：抢先一步海阔天空，）时间观念：抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行）落后一部寸步难行）7 7）创造观念：异质化需求，正确反）创造观念：异质化需求，正确反映事物的本质，对客观事物深刻认识和映事物的本质，对客观事物深刻认识和理解。不断创先理解。不断创先 。8 8）发展观念：用发展的眼光看待市）发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（场，寻求不断的发展。（*今天的努力，今天的努力，全为明天的需要。全为明天的需要。/不能躺在旧的功劳不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。簿上沾沾自喜。/需求在不断的发展。需
25、求在不断的发展。/现在是零将来就是无限，）现在是零将来就是无限，）9)9)综合观念：做任何事不是孤立的，综合观念：做任何事不是孤立的，整体大于局部和。整体大于局部和。10 10）广开资源观点。）广开资源观点。40复习思考题：1、什么是市场？2、市场有哪些功能？3、什么是市场营销？4、企业经营观念经历了怎样的演变过程？5、传统推销观念与现代营销观念主要有什么区别？41第三章第三章 市场营销环境市场营销环境学习目标1.市场营销环境的特征2.微观环境分析3.宏观环境分析4.市场营销环境分析与企业对策42第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的
26、力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。43机构机构输输 入入供应者大众供应者大众雇员大众雇员大众股东和投资者大众股东和投资者大众环环 境境经经 济济自自 然然技技 术术竞竞 争争环环 境境政政 治治法法 律律社社 会会伦伦 理理输输 出出消费者大众消费者大众社会公众社会公众代理商或中间商代理商或中间商 44二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境v公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。v公司宏观环境是
27、指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境及文化环境等。452.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素v公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。v公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。463.按环境的性质分：自然环境和文化环境v自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。v文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。47三、市场
28、营销环境的特征客观性客观性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性小结：市场营销环境的特征决定了它市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。市场营销环境也会给企业造成某种威胁。48第二节企业微观环境企业内部环境企业内部环境供应商供应商营销中间商营销中间商顾客顾客竞争者竞争者其他公众其他公众企业的微观环
29、境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。49一、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门 50二、供应商1、供应商对企业的影响：短缺、供货不及时、涨价、质量不好。2、生产企业处理供应商关系的两种模式：争利对手模式、合作伙伴模式。3、供应商分析：供货能力、供货条件、商业信誉等。51三、营销中介营销中介：营销中介：主要成员有帮助公司促销、销售和分销产主要成员有帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的中间商，包括批发零售企业品到最终用户的中间商，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业）、物流企业(physical distribution fir
30、ms)、营销服务代理机构、营销服务代理机构(marketing services agencies)（如广告企业，咨（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financial intermediaries)（银行，信贷机构，（银行，信贷机构，保险机构等）。保险机构等）。52四、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业 53竞争者分：。A、
31、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。B、平行竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。C、形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。从行业角度来看，竞争者应包括行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务的提供者.五、竞争者 54六、其它公众公众（公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（）金融公众（financia
32、l publics）：指银行，投资公司，）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（）政府公众（government publics）：指对企业的经营：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。性，广告的真实性等方面进行监督。55（4）市民团体（）市民团体（citizen
33、-action publics）：）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体等市民团 （5）社区公众（）社区公众（local publics）：指企业）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（）一般公众（general publics）：企业）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。否购买本企业的产品。56第三节宏观环境分析一、政治法律环境 政治环境包括国内、国
34、际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。对企业营销的影响:政治稳定与否的影响、政治事件的影响、政策变化的影响。57法律环境是对企业营销活动产生作用的法律方面的各种因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。对企业营销的影响：法制健全程度的影响、法律规定变化的影响、国际法的影响。58二、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：591、人人口口数数量量的的变变化化人人口口爆爆炸炸是是世世界界各各国国政政府府及及各各种种团团体体极极基基关关切切的的一一个个问问题题。其其原原因因有有两两个：个：First：因因为为地地球球上上的的
35、资资源源（燃燃料料、食食品品等等等等）有有限限，可可能能不不足足以以养养活活这这么么多多人人口口，特特别别是是无无法法维维持持大大多多数人所渴望的那种生活水平。数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。缺乏能力养活过多人口的国家和地区。602、人口年龄结构决定需要:自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。我国老龄化和出生率下降问题。发达地区与落后地区年龄结构的不同。613、家庭结构的变化及其影响不同的家庭需求不同；家庭的小型化及其影响传统家庭：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭62今天的家庭：独身生
36、活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢634、人口的地理分布及迁移1）各地的人们有各自不同的商品与服务偏好；2）分布密度的影响；3）人口流动的影响64三、经济环境三、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。651.经济结构类型经济结构类型各各个个国国家家在在收收入入水水平平和和分分析析上上有有很很大大的的差差异异。一一个个主主要要的的决决定定性性因因素素是是这这些些国国家家的的产产业业结结构构。4种种产产业业结结构构的的描描述述如如下：下：I.自给型经济自给型经济II.原料出口型经济原料出口型经济III.工业化进
37、程中的经济工业化进程中的经济IV.工业化经济工业化经济 662.收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。）大多数家庭属中等收入。673.收入状况A、消费者收入的变化。、消费者收入的变化。人均人均GDP和可随意支配的个人收入。和可随意支配的个人收入。B、消费者支出模式的变化。、消费者支出模式的变化。恩格尔系数恩格尔系数 684.储蓄、信贷的影响消费
38、者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。消费者储蓄和信贷情况的变化。（1）收入储蓄；（2）通货膨胀率储蓄消费；（3）利率，消费；69四、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则 70社会文化营销企业营销的主要方面：价值观念；道德水准和标准；教育状况；消费风俗；审美观念；宗教信仰等)71营销销者感兴趣的一些其他文化特点：营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化次文化价值观念随时间推移而发生变化72五、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如技术创造了
39、许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪弹、神经性毒气、冲锋枪。73同时同时 每一种新技术也是一种每一种新技术也是一种“创造创造性破坏性破坏”因素。晶体管危害了真空管行因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去的生意必定
40、衰落下去。74营销人员应该看到技术的下述趋势：科学技术发展大大加快；学科交叉日益重要；科技转化速度越来越快；75六、自然环境威威胁胁与与机机会会是是同同物物质质环环境境的的4个个趋趋势势关联在一起的：关联在一起的：原料短缺；原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；政府使命的变化政府使命的变化。761.原料短缺地地球球上上的的资资源源由由无无限限资资源源、可可再再生生的的有有限限资资源源和和不不可可再生的有限资源组成：再生的有限资源组成：无限资源，如空气。无限资源，如空气。可可再再生生的的有有限限资资源源，如如森森林林、食食物物、需需精精打打细细算算地地充分利用。充分利
41、用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。银，问题看来十分严重。772.能源成本的增加石石油油这这一一不不可可再再生生的的有有限限资资源源，已已经经构构成成未来经济增长所遇到的最严重的问题。未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究这激起对替代能源发疯似的研究煤煤又又重重新新被被普普遍遍使使用用，企企业业还还在在探探求求太太阳阳能能、原原子子能能、风风能能及及其其他他形形式式能能源源的的实实用用性手段。性手段。783.污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海
42、水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。794.环境保护中政府使命的变化在在各各国国政政府府对对促促进进环环境境清清洁洁的的关关注注与与反反应应是不同的。是不同的。德德国国政政府府致致力力于于环环境境的的质质量量，其其一一部部分分原原因因是是强强大大的的绿绿色色运运动动，另另一一部部分分原原因因是原东德环境污染损害的教训。是原东德环境污染损害的教训。许许多多贫贫穷穷国国家家对对污污染染无无动动于于衰衰，其其原原因因是资金缺乏或没有政治动力。是资金缺乏或没有政治动力。80第四节市场营销环境分析与企业的对策一、营销环境的机会
43、与威胁一、营销环境的机会与威胁1、营销环境机会营销环境机会 指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。的领域。2、营销环境威胁营销环境威胁 指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战营的冲击和挑战。3 3、市场机会的特征：公开性、时限性、多样性、理、市场机会的特征：公开性、时限性、多样性、理论上的平等性和实践中的不平等性论上的平等性和实践中的不平等性。)814、机会分析矩阵 成功的可能性 大小大小潜在吸引力A BC D825、威胁分析矩阵 出现的概率高低影响程度大小abcd83A/
44、d:理想业务应迅速行动A/a：冒险业务应慎重决策，扬长避短B/d：成熟业务应维持运转C/b：困难业务改变环境或立即转移84二、企业对环境机会的对策慎重选择、及时利用主要机会准备条件，适时利用次要机会放弃机会 85三、企业对环境威胁的对策对抗策略对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。减轻策略减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度
45、。降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。o一是寻找代用品替代原来的原材料；一是寻找代用品替代原来的原材料；o二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；o三是改变自己的营销策略。三是改变自己的营销策略。86转移策略转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。境对企业的威胁。o企业销售市场的转移企业销售市场的转移o行业性（战略性）转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；
46、个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服务；务；转移到一个新的行业。转移到一个新的行业。87复习思考题：1、企业营销环境有哪些特点？2、企业宏观环境包括哪些环境？3、企业微观环境有哪些主要成员？4、什么是个人可自由支配收入？5、什么是恩格尔系数？88第第四四章章 消消费费者者市市场场需需求求与与购购 买行为分析买行为分析学习目标1.消费者市场及需求分析2.消费者购买行为分析的理论框架3.影响消费者购买行为的因素4.购买决策过程5.消费者权益保护89第一节消费者市场需求分析一、消费者市场研究的意义一、消费者市场研究的意义 消
47、费者市场是向个人和家庭销售消费品和服消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。)90二、消费者市场需求的一般规律二、消费者市场需求的一般规律1、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。2、消费需求的一般特征
48、：无限性；、消费需求的一般特征：无限性；层次性；层次性；多样性；多样性；伸缩性；伸缩性；可诱导性；可诱导性；替代性和连带性。替代性和连带性。)913 3、消费者需求的一般心理倾向：求、消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速。实、求新、求美、求廉、求名、求速。4 4、消费者的一般购买动机：生存购、消费者的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动机；发展购买动买动机；享受购买动机；发展购买动机。机。925 5、消费变化规律：消费变化规律：1)1)边际需求递减规律边际需求递减规律.(*70.80.(*70.80年代年代.挣挣100100元花元花70.8070.80元用于元用于生活
49、，现在挣生活，现在挣10001000元花不等于用元花不等于用700.800700.800用于生活用于生活.）2)2)消费兴趣衰退消费兴趣衰退,人们对同样的事物重复出现时就会产生兴人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退趣衰退.).)3)3)时尚潮流转移时尚潮流转移 时尚产生的渠道：滴流（自上而下）（时尚产生的渠道：滴流（自上而下）（*名人效应）名人效应）横流横流:：生活中的影响：生活中的影响.（彼此）（彼此）(*(*有人有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿.).)逆流（自下而上）逆流（自下而上）(牛仔服装牛仔服装/小吃小吃)时尚产生的周期：
50、（这种周期像弹簧时尚产生的周期：（这种周期像弹簧,不会原地不动，而不会原地不动，而是螺旋变化）是螺旋变化）-特定时间内推测人们吃特定时间内推测人们吃.穿的新变化。穿的新变化。时尚产生的动向：时尚产生的动向：a a 关注重大社会活动（关注重大社会活动（*奥运会带动体育业的发展）奥运会带动体育业的发展）b b 某种发现的启示某种发现的启示 c c 创新者的带动（创新者的带动（*加湿器）加湿器）d d 国外流行时尚（国外流行时尚（*呼拉圈的盛行）呼拉圈的盛行）e e 政府部门的倡导政府部门的倡导 f f 销售促进销售促进(*(*延长商品寿命，利用促销手段。延长商品寿命，利用促销手段。)93第二节第二